文|新营销

大面积关店的风波还没停歇，中式新烘培品牌虎头局，近日又传出拖欠员工工资、供应商货款的消息。

自媒体“大厂青年”近日爆料，在拖延薪酬发放近3个月后，虎头局终于发出了10月薪酬的50%。同时，因拖欠货款过久，一些供应商被迫断供原材料，导致虎头局的产品线发生一定崩溃。

剩余的员工薪酬何时结算？公司不仅没有给出明确时间，还宣布自12月21起，“为确保伙伴们的健康与安全，减少感染风险”，全国职能办公室人员放假至明年1月31日，期间薪酬按所在城市最低标准计算。

一家去年红极一时的新烘焙品牌，似乎正在进入“停摆”，至少，这个年关过得有些黯然。

实际上，新中式烘焙这条赛道，今年已呈现兴衰交错的态势。以虎头局、墨茉点心局为代表的“先头部队”，基本陷入后劲不足的窘境，墨茉点心局也在今年初进行过一波裁员，开店速度也持续放缓，今年仅新开12家门店，同比减少80%；此外，它还将战略重心从品牌转移到运营——大有叫停激进扩张，回守基本盘的态势。

融资层面也遇冷。虎头局和墨茉在2022整年没有任何融资记录。

不过，这并不意味着资本彻底转开注意力，赛道的一些新参者，还是拿到了融资。创立于今年3月的龙门局渣打点心，在9月拿到了500万元天使轮融资；今年1月开出首店的鹤所，获得了千万元天使融资。

但新玩家阵营中，也有不少品牌彻底倒下，如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等，它们的平均生存周期仅有6个月左右。

相比去年发生多起金额上亿的融资记录，被业内业外一片称好，今年开始，新中式烘焙赛道正在上演两极分化，这正是市场残酷性的外显。在不同的观察角度下，虎头局、墨茉点心局的衰态源于哪里？那么多的新品牌为何纷纷“扑街”？新年将启，应该如何更理性的看待新中式烘焙？

产品乏力，只是“皮外伤”

一些新烘焙品牌在今年遇堵，若从外部环境寻找归因，一个逃不开的点，便是疫情对实体门店的流量打击，这已是餐饮行业共同的痛点，另一点则是今年以来，原材料价格的大幅上涨，海融、立高两家主攻烘焙原料的上市企业，以及号称“炼乳第一股”熊猫乳品，旗下很多产品价格都进行了上调，幅度最高达到了8%左右。

原料涨价，自然将加剧门店的成本压力，压缩产品利润，而且很多烘焙连锁品牌，还没有足够的勇气，将这股成本压强传导至产品价格，一般都是削减其他方面的支出。这种谨慎态度自有归因，大多消费者不会调研原材料市场，盲目涨价很可能招来非议。近期就有人在小红书发帖吐槽，墨茉点心局又悄无声息的涨价了，他感觉“非常离谱”。

两个发生在外部的堵点，难以随企业意志发生改变，但产品创新、品牌运营等方面的构建，却有充裕的自主空间，虎头局和墨茉今年连遭滑铁卢，某种程度上，是未能有效施展自己的“内功”。

从产品角度看，包括虎头局、墨茉，以及消失在人们视线的贝贝、淡唐等，因为创新乏力，没能破解烘焙行业所背负的“遗忘链条底层”属性。曾经有很多业内声音认为，新烘培将成为另一个新茶饮，但站在消费者复购率的角度，无论是中式糕点、西式糕点，还是蛋糕，复购率这项指标都难以匹敌茶饮。这也就决定了新烘培的品牌淘汰周期更短，创新压强更大。

根据美团餐饮发布的《2022年烘焙品类发展报告》，在“复购1次”这项统计中，新烘焙由于“高颜值、新形式”的产品属性，得到的复购率要高于茶饮，尤其是年轻客群；但随着复购次数的增多，年轻人就会逐渐失去热情，在“复购10次以上”的统计中，烘焙只留住了5%左右的客户，而茶饮仍然有20%的回头客。

第二点，新烘焙品牌可能错看了自己的主力客群：Z世代群体。所谓的“味蕾忠诚”，其实不是他们的消费标签。

根据尼尔森发布的《2022年中国快消品零售市场趋势解读》，其调研范围内69%的Z世代群体，更加热衷购买新上市的产品，尤其是零食消费的维度。实际上，这与新烘培品牌自我塑造的身份“不谋而合”：用更小单位体积的烘焙产品，去替代传统的大块糕点，从而建立一种零食属性。

可见，天然的低复购率，再加上零食化的产品忠诚度不足，让新烘培品牌处境很尴尬。而很多品牌的“单品依赖症”，将可能让自己陷入雪上加霜的境地。

很多人对虎头局、墨茉的固有印象，一直还停留在现烤麻薯。墨茉的Slogan便是“现烤麻薯，就吃墨茉”，而根据此前业内人士统计，其销量支柱产品也恰是麻薯、泡芙。这种单品依赖模式，虽有利于占据当红产品的消费心智，但当消费者失去了对核心盈利单品的兴趣，门店也很容易遭遇生存压力。

打破固有的产品布局，迎逢年轻人“尝鲜”的消费心理，将是新烘培品牌要及时补上的能力。但产品端的乏力，在本文角度中只是构成了“皮外伤”，缺少一个足够有识别度的灵魂内核，才是病根所在。

被同质化重伤的明星品牌

产品之外，另一个亟需解决的困局，是严重的品牌同质化。

早期创造的高光，也招来众多模仿者。在虎头局和墨茉点心局屡获融资，创下单店销售奇迹后，更多创业者嗅到了这一赛道红利，各种各样的“点心局”疯狂出现在市面，狮头点心局、糕功夫点心局、木子点心局比比皆是。在某创业媒体的调研中，一位山东的新烘培门店创始人表示：我的店名使用了点心局这一后缀，本意就是为了蹭热度。

无论是门店装修风格、产品设计，还是营销玩法，它们都高度复刻了虎头局和墨茉。在产品端，几乎都将麻薯、蛋黄酥、肉松小贝等作为主力产品，原因在于制作门槛低，复刻起来十分容易。曾经有小红书博主发出抱怨，消费了很多家所谓的点心局，但尝过产品后，很难发现它们之间有何不同。Logo设计方面的跟风潮，也让业界感到惊诧。很多品牌都基于虎头局的老虎，建立logo主视觉。

这种品牌同质化的现象，无疑对虎头局、墨茉的门店营收造成了分流效应，还将大幅矮化辛苦创建打磨的品牌形象，让两者失去原本的识别度。如果这些模仿者发起价格战，拉低行业底线，更会造成较高的市场压强，挤压明星品牌们的盈利空间。

除了模仿者，还要直面大型糕点品牌的敏锐转型，例如稻香村、好利来等。它们市场基础更为厚重、忠诚用户规模更大，在食品寒冬中也有更充实的余粮，并且，在嗅到了虎头局等品牌对烘焙市场的冲击后，它们也纷纷自我改造，打造新中式糕点、玩联名、使用国潮包装。

对虎头局、墨茉来说，这属于腹背受敌的不良境况。前方有贪图满满、肆无忌惮的模仿者，盘踞在各个市场角落，其中很多地方，甚至连自己也未及探索；后方，是快步追逐而来的实力玩家们，砸下重金互拼营销，掀起行业又一轮内卷。

从今天撤店裁员的现象看，明星品牌没能突破新老品牌的重围。本质上，除了产品创新指数不足，品牌方面建立的护城河也不够，一旦竞争者前来哄抢，就容易失去消费者的簇拥。

从新烘焙品牌的起家路径来看，大部分都基于“融资+破圈营销+扩大开店”的三部曲，在短时间内快速做出市场数据，让消费者完成产品下单。但在此过程中，忠诚客群没有完成足够规模的沉淀。

这与今年大幅冷却的月饼市场，有一定的趋同之处：高颜值、高端定位的潮牌月饼，纷纷失去了原本的市场份额，而各地的老字号开始市场复苏，重新受到消费者青睐。其中最核心的一个归因，还是潮牌们总是“一买即忘”。

如何破解“一买即忘”？从一众模仿者的包围中突破？

寻找超级卖点

在本文角度下，新烘培品牌构筑护城河的一处关键所在，是寻找属于自己的超级卖点，构建独特的企业理念。如此才有机会建立识别度，从内卷中跳脱出来。

超级卖点诞生于企业理念的变革中。

站在虎头局和墨茉的视角而言，如果将全部的注意力，投放给产品端和品牌端，其实仍将面对强大的竞争阻力。尽管有可能做出别具一格的新品，甚至是难以复刻的口味，但模仿者也可以研发独特口味，甚至还因为门店的位置优势、促销力度等，抢先占据消费者心智。

品牌端做改造几乎也是同理。其实对新烘焙玩家来说，如果花费高价去强调品牌，反而将会自陷弱者定位。因为文化沉淀上的不足，发展时间较为短暂，虎头局和墨茉，并无太大机会从品牌角度，去硬刚稻香村、好利来等老牌。这可能造成事倍功半的局面，并加重自己的运营负重。

最为有利的一个切入角度，也许是产品和品牌以外，在企业理念上进行突破。在企业理念上进行改造，可以有效跳出产品和品牌端的牵制，可以站在重新理解行业的层面，提供新的产品诠释方式，塑造自己的超级卖点，最终带来具有鲜明识别度的消费体验，甚至改变消费者对行业的认知。

在烘焙行业，就有一个较为鲜明的案例——蛋糕品牌熊猫不走。严肃来说，熊猫不走已经淡化了“蛋糕”基因，它兜售的是独特的企业理念：用户不止买到生日蛋糕，更包括高体验度的庆生场景。

熊猫不走在创立之初，与虎头局、墨茉面临着相似的困局：高昂的实体门店运营成本、激烈的同类品牌竞争、严重的产品同质化。但原本只做生日蛋糕的这个品牌，在产品、品牌两个维度以外，进行企业理念维度的破局：让每个人的生日更快乐。

生日蛋糕本来是物质需求，同类品牌也是在此层面，狂热加码投资，提升口感和设计感。但熊猫不走抓住了蛋糕之后的庆生场景，基于过生日所需的“仪式感”，构建了系统化的庆生服务，如熊猫人送蛋糕、现场表演/互动等，借此走出激烈的同行竞争，拥有了自己的识别度。

在破圈传播的层面，当传统品牌还将蛋糕视为主要素材，熊猫不走的庆生服务场景，成为了天然的独特素材，几乎所有传播都基于“生日快乐场景”。实际上，这有利于促使用户在社交平台自发传播，不仅缩减了营销成本，也避开了乏味低效的“纯蛋糕之争”。

最后，熊猫不走的庆生服务系统，有机会逐渐改变消费者的决策观念：买到蛋糕只是第一步，庆生场景的系统服务才是价值所在。这种决策观念如果根深蒂固，有可能会反向改变行业标准。这也是企业理念创新的力量所在。

回看当前的新烘焙赛道，绝大部分新锐玩家，仍然囿于“现烤”、“纯动物奶油”、“国潮”、“复兴中式糕点”等产品或品牌层面的讲述，但这条路径，中生代品牌鲍师傅、泸溪河等已经走过，并在相对平静的市场阶段，完成了充分的品牌资产积累、忠诚客群积累，这也是两个品牌在特殊时期，拥有抗击打能力的关键所在。

而新锐品牌群体，还没有一个真正完成企业理念创新的玩家，通过找到专属自己的超级卖点，让这股新中式烘焙热潮，跑出一个长久健康生存的样本。

残酷中的希望

中式新烘培不是另一个新茶饮，尽管产品标准化的难度同样较低，开店方面也可以快速连锁复制，但复购率方面存在天然缺失，此外，疯狂出现的模仿者，也严重冲击了还没来得及构建护城河的先行者。种种因素，让一些品牌陷入“停摆”状态，一些品牌彻底消失于市面。

但不可否认的是，这条赛道的新故事还在持续流出，资本的热情还没有完全冷却，其中的核心原因也许在于，新烘培的市场想象空间仍然充分。目前来看，还没有跑出真正意义上的头部品牌，更没有品牌建立了足够坚固的壁垒，改变了用户的决策观念。

这也许是裁员、撤店、拖欠货款等残酷语境中，仅剩的可感知的希望。