文｜罗超TMT

岁末年初，互联网行业的风向明显变了。

先有马化腾、 刘强东罕见地在内部会议上“放狠话”，接着张勇在内部信中明确阿里巴巴的关键词从2022年的“定”转变为2023年的“进”，他一口气更换了一个总裁、两个CXO，并决定亲自掌舵其并不熟悉的阿里云智能业务，明确了“以变保进，以进促新”的决心。

不是每个互联网公司都在放狠话，但调整节奏、整装待发却成了行业共识，就连一直给人感觉“温和”的知乎也在卯着劲求变，给人一种要在2023年大干一番的感觉。

上市后时运不济，知乎也曾蛰伏 

2022年7月23日，知乎回港上市，成为首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司，知乎创始人兼CEO周源发了一篇知乎专栏，他说：“内心五味杂陈。”当时知乎赴美上市已过一年，中概股遭遇“逆风”，既有中美审计博弈的悬而未决，也有中概股面临的集体做空潮，大环境也一直都是波诡云谲。

企业赶上好日子业务差点也能“一飞冲天”，一旦时运不济再怎么努力都可能颗粒无收。在黑天鹅满天飞的时期，知乎经历了短暂的蛰伏，既有走向上市公司后新阶段内部业务的调整，也有互联网行业以及经济宏观环境的重重影响。

互联网行业资本就是资源，股价将直接影响企业的生存状态，比如股价表现好企业就有更多资金去扩张业务，再比如股价表现好企业也有底气吸引更多人才。

知乎股价疲软，好在资本市场的表现并未让其放缓探索的脚步，上市前它用很短时间跑通了会员和知+业务，商业化闭环的形成很大程度促成了其上市；上市后两年多时间里，知乎又探索短视频、直播、职业教育、电商种草带货等业务，在传统广告外跑通了付费会员、商业内容解决方案等营收模式，虽然不少尝试都失败了，但也给后来的发展打下了基础，这些在2022年体现得较为明显。

2022年知乎求变，周源是懂经营的 

第一个是知乎的用户大盘这一年发展如何？

用户大盘是互联网企业的核心资源，知乎主要用户聚集在一二线城市，以具有一定知识水平的年轻人以及中年人为主，这样的用户定位导致知乎的用户大盘天花板相对更低。不过从Q3财报来看，知乎2022年用户大盘依然在增长，三季度MAU保持在9700万的高位，其用户活跃率连续3个季度持续提升，单用户日均时长达到29分钟，同比环比均有提升，这极不容易，在专业社区领域，知乎没有竞品。

不过，我觉得比用户大盘稳定更重要的是，知乎用户的付费意愿。根据财报数据计算，知乎Q3的ARPU达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。付费意愿这么强背后是知乎会员业务的成功。

内容生意难做：用户需要好内容但却不愿意付钱，广告与体验又很难两全其美，知乎找到了破局之道。8月10日，周源以他习惯的形式“知乎专栏”对外宣告：知乎社区月均付费会员数在上个月突破了 1000 万。当天是周源创业12年的日子。知乎会员在2018年就以“超级会员”的形式探索，2019年随着知乎推出“盐选会员”，其付费会员业务也走上正轨。当时，即便是“五环内”的用户也没有养成给好内容付费的习惯，知乎基于独特的社区生态率先探索用户付费，培育出一批「盐选创作者」通过创作优质内容赚取体面的收入，知乎得到了平台应得的部分。

付费会员的成功也让知乎商业化形成了更强的后劲。三季度大多数上市公司录得微增甚至下滑，知乎营收达到了9.12亿元，同比增长了11%，其中最大功臣就是付费会员：当季度收入3.35亿，收入同比增长88.1%，占比达到36.8%，成为第一大收入来源。知乎会员模式的大获成功，让其社区生态更加健康可持续，也表明好内容是可以成为好生意的，事在人为。

第二个是知乎能否摆脱“社区难长红”的悖论？

社区是知乎与生俱来的标签，外界一直关心的是：知乎能否打破“社区难长红”的诅咒？很多社区曾备受用户热爱，但随着规模变大社区氛围都会无可避免地被稀释，商业化与用户体验也难两全。知乎最初是互联网行业的产品经理们撑起来的，后来随着用户规模扩大，越来越多人涌入，知乎也迎来了“社区氛围”挑战，如果社区治理不好，知乎的生存根本就会受到威胁。

我看到的是，社区一直被知乎当生命在维系。2022年知乎明确坚持“生态第一”，在商业化上周源提出知乎将从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本，“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”。在上市前周源这样说还好理解，上市后知乎顶着投资者压力，必须要不断交出更“华丽”的成绩单，周源却依然有这样的认知与坚持，知乎也有“有些钱不赚”这样的边界意识，着实不易。

让人欣慰的事，有12年历史的知乎一直都没有忘记初心，一直都在倾听知友的声音。2022年知乎的很多动作都表明其在回归初心，坚持支持“专业讨论”，让用户在问答等创作场景碰撞出更多好内容。2022年，知乎推出“海盐计划”4.0，鼓励创作者在专业领域深耕；升级“想法”功能，推出“知聊八点半”直播、“荒野会谈”视频节目等，都是在提供好产品，营造好氛围，恪守商业边界。只要用户专业讨论的土壤没变，知乎就不用担心社区变质。

在回港上市时，周源明确指出，在「生态第一」的战略之下，知乎将重点关注四大问题：创作者体验；内容获得感；良好的社区氛围；匹配社区发展节奏的商业化增速，知乎不搞「大力出奇迹」、「先污染后治理」的发展，而是追求可持续发展，知乎将依托社区发挥社会价值，帮助更多人解除未知带来的恐惧和焦虑、傲慢与偏见：

“未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见，随着「黑天鹅」的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手，那就是「将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来，并为人人所用」的初心不变，去提问、去回答、去行动。我们相信，这个世界上每一个问题，都会找到它的答案。” 

三个是知乎到底有没有能力抓住视频化的浪潮？

视频是任何做内容的平台都绕不过的话题，马化腾在内部会议说：视频号是“全场的希望”，未来，短视频、直播等视频化内容只会进一步普及。

其实知乎早在2017年就低调地进行了视频的尝试，视频如今分散在知乎各个板块，成为图文内容的有力补充，但知乎没有一个类似于“视频号”这样的入口，这让它的视频给人感觉存在感很弱。

对于知乎来说，做视频不是出于“战略”目的，而是因为用户在一些内容消费场景下确实更需要视频，视频在呈现一些内容时更有优势，如科普。知乎是问答产品起家，用户的专业讨论主线是问答，不过知乎多年来都在问答外探索更多讨论的可能性，丰富社区的内容形态，比如在2017年推出了“想法”这一短内容产品并一直做到今天，此外还有知乎专栏等内容产品，2022年知乎发力OGV自制综艺、圆桌直播，探索更加多元的内容形式，它没有去“唯流量至上”做一些娱乐化内容，而是基于知乎内容生态，强化“专业讨论”基因做一些精品视频内容。

从2022年的动作来看，知乎对视频以及直播等内容多元化是十分关注的，而且一直在投入精力在探索，但视频是否真的会成为专业讨论与知识分享的主流形式，现在依然没有清晰的答案。知乎现在的这种边做边看的模式我觉得是可取的，长期来看，随着用户消费与创作习惯的“视频化”，以及AIGC等技术的发展，知乎的视频化内容还是值得期待的。或者这么说吧：如果真有视频化的知乎出来，那么一定是知乎自己，因为知乎的核心是社区，视频、直播等均是内容表达形式，知乎只要维持好社区生态，就不会有被颠覆的风险。

第四个是知乎能否靠职业教育突破社区营收的天花板？

知识平台的商业化很难，知乎算是做得比较顺利的“幸运儿”，从在线广告到商业内容解决方案再到付费会员。这些，是基于社区的商业逻辑；在这个逻辑中，更有想象力的，绝对是教育。

早在2018年“知乎大学”上线时，我就写了一篇文章：《知乎大学上线，知识付费OUT了，知识即服务时代来临》，我提到了一个观点：“改革开放后，终身教育一直都被国家重视，甚至已被写入《教育法》成为一项基本国策，然而成人大学、老年大学、职业教育等传统的终身教育门槛高，受益人群有限，具有普惠能力的互联网在终身教育上，将会发挥更多作用。知识即服务时代来临后，我个人认为终身教育会是知识平台的一个重要机会。”

如今，在K12在线教育集体渡劫后，职业教育也成了行业的香饽饽，除达内、尚德外，高途、新东方、网易有道等头部玩家悉数入局，职业教育受宠不让人意外：

一方面，“铁饭碗”已成历史，社会上不再有“终生职业”，就业形势日益严峻，自1999年高考扩招以来，高校毕业生人数逐年攀升，疫情等影响导致就业形势更严峻，即便在大公司做到中层甚至高管，都可能被“优化”，每个人都有职业焦虑，终生学习是生存必要；另一方面，人们不再有温饱的问题，自我价值实现成为更多人的人生目标，人们在好奇心与求知欲驱动下，不断进行知识迭代，不断学习新技能，不断完善自我。腾讯研究院的数据显示，成人职业培训市场规模于2020年突破6500亿元。如果算上非职业类教育，成人教育市场或已突破万亿规模，政策的支持则进一步推动了行业的繁荣，比如《十四五规划纲要》就明确指出要增强职业技术教育适应性。

万亿职业教育的蛋糕，对知乎来说是“近水楼台先得月”，因为教育传道受业解惑，本质就是通过知识传播让人变得更好，理论上来说这是知乎一直在做的事，其中鸿沟在于，教育不只是需要好内容，更需要体系化的课程与服务。

让人欣慰的是，知乎早已在公司层面战略重视职业教育业务。11月25日周源在公开信透露，知乎在职业教育上已布局3年，知乎想做的“不止于一个平台”，而是用技术推动教育数字化转型。知乎在学习区的基础上推出了知学堂App，还发布了“知学计划”，通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，与更多教育机构携手，用技术推动教育效率提升。

财报显示，职业教育已给知乎带来真金白银：三季度贡献营收7800万元，同比增长457.5%，在总营收占比提升至8.6%。同时，职业教育付费用户规模同比增长300%。知乎已明确职业教育将跟以“社区驱动的内容变现”一起成为增长双引擎。

2022年的知乎给人留下了深刻印象，要今天有今天：营收增长、亏损收窄；要明天有明天：用户大盘稳、付费会员高速增长；社区氛围好、回归“专业讨论”初心；视频化积极，探索多元化内容；狠抓职业教育，已贡献真金白银……知乎没有“摆烂”，没有“饮鸩止渴”，没有“规模优先”，而是在维持社区氛围等长期价值的基础上实现了可持续增长，在大环境如此差时可以收获高质量增长，不得不说知乎管理层是有几把刷子的，周源是懂经营的。

温和而坚定的知乎，从来不说狠话 

知乎是一家特立独行的公司，周源也是一个有些理想主义乃至内容社区情怀的产品人，他很少像一些大佬一样“放狠话”，更多是像“船长”一样带着“海盗”们远航，途中会对船舶修修补补甚至停船修整补给，但他一直知道“彼岸”在哪里。知乎这艘船走得不算快，但假以时日却能发现它已走出很远。

2022年大环境不好，知乎也没有停止进击的步伐，没有像一些公司一样只求活下来“摆烂”或者说求稳而不求进，而是“以变求进”，它的很多新业务尚未给知乎带来真金白银，甚至不被人看好，其中很多是属于打基础的事，属于给未来的业务做前期积累。很多公司在环境不好时都知道韬光养晦，知乎的很多动作也是在给2023年以及未来的大航海气候“蓄势”，环境一旦好起来，这样的懂得积蓄能量的公司将率先破土而出，喷薄而上。

不怎么爱“憋大招”而是“日拱一卒”，是知乎一直的风格，周源在知乎回港时说到知乎的信仰叫“理性乐观”，这相对的是盲目乐观或者盲目悲观。其实回看知乎所处的行业，不论是知识还是问答还是社区，都不算“好生意”，因为说商业化或者说二级市场，这些领域都没有特别强的标的，“美国版知乎”Quora至今尚未上市，但知乎头铁地去证明了“好内容是好生意”，周源则一直谨慎地走着社区治理、商业变现、用户体验的平衡木，各种艰辛很多人不理解。

周源也不避讳知乎的商业化，但他却不想做一个什么钱都赚或者以赚钱论英雄的唯利商人，在知乎成立12年时，他说：“我们既要把知乎社区建设成为知友心中值得信赖的社区，同时也要加倍努力，让公司成为公众认可的能赚钱的好公司。这就意味着公司要和社区共同成长，尤其注重「生态第一」。”

2022年知乎已发布的财报显示，它的商业化还不错，从Q1到Q3亏损持续收窄，运营效率进一步提升，毛利率达48.7%，净亏损环比减少39%，低于外界预期。管理层明确将尽力在短期实现盈利。在营收板块上，在线广告是基本盘但受环境影响明显，而付费会员这一高速增长的业务已经挑起了大梁，未来职业教育、商业内容解决方案则十分值得期待，前者吃的是万亿蛋糕，格局一下打开；后者贴合了内容营销的大方向，随着品牌回暖将有望大幅增长。

独特的风格决定了知乎不是那种会一飞冲天的公司，更不会像有些公司一样一年三换战略甚至贸然进入陌生赛道。周源在8月的公开信提到一个概念叫：“节奏”，“其实把握节奏就是把握重点。把重心放在了用户体验，并以此为基准调整了现阶段的增长策略，尤其注意商业化增速匹配社区增速。节奏的调整不会是一蹴而就，但只要方向正确，我们就会走得更稳，才可能走得更远。”

知乎有自己的节奏，它既没有在大环境不好时怨天尤人，也没有因为大环境动荡而自乱阵脚。作为一家内容驱动的社区文化浓厚的公司，知乎不以“平台治理者”自居，而是把自己也当成社区文化的一员，要成为社区中最可信赖的角色，这些注定它是温和的、谦卑的、友善的、理性的，不会去靠撕逼争吵来解决问题，也不会去靠话题炒作来博得关注，更不会以投机取巧“追风口”获得增长，它相信是问题必有答案，唯有将精力花在解决问题上，世界才能变得更好。

2022 年初，面对媒体报道知乎的问题（《我是爱知乎的,但我们不能假装一切都没有发生》），知乎副总裁、社区业务负责人张宁采用直播连线方式和作者面对面沟通，共同聊知乎的问题，这在商业公司中非常罕见，这不仅是知乎用户关系的特点，也是知乎团队的特点，不回避问题，而是坐下来一起寻求答案，改变也就随之发生。

写在最后：

在商言商，知乎还能做得更好。既然选择突破种种阻碍上市，就该给股东带来更充沛的回报；既然决定做一家企业而非非盈利机构，就要探求更大的商业成功再反哺业务良性发展；既然坚持做好内容好社区好生意，就要花更大力气去证明心中所想所愿。

在这个竞争日趋激烈的世界，存活且活得更好是为商者的天经地义。明天一定会更好，但也一定会更残酷，互联网企业的生存逻辑在变、发展环境在变、游戏规则在变，企业唯一能做的就是以变应变。逆水行舟，不进则退，强如腾讯、阿里都要“放狠话”“发狠招”，知乎们没有理由躺平，期待它在未来加速迭代升级，赢得漂亮。