文|犀牛娱乐  方正

编辑|朴芳

又到了一年一度的晒歌时刻。

多年来，听歌报告总能从若干份年终报告里脱颖而出，究其原因，一是“晒歌单”的行为最不张扬地满足了人们的分享欲，二是音乐媒介最能撩动群众年终节点伤春悲秋的情绪。

而对音娱平台而言，年终总结归根到底是一场大型营销活动。各家平台都把最新的业务探索偷藏进小小的几页报告里，用户在朋友圈的每次转发都给平台打了个免费广告、抑或为平台的拉新促活添了一把柴。

听歌报告同样是管窥音娱江湖的好时机，今年网易云用新主题“每一种情绪都是真的”再造社媒狂欢，QQ音乐携手刚入华的Billboard公告牌搞了波漂亮的合体营销，融合元宇宙形象定制的咪咕音乐以科技元素博得注意力。

从网易云、QQ音乐、咪咕音乐这三份代表性听歌报告的“年终大考”里，我们看到了当下头部音娱平台在话题营销、产品技术、社区文化、用户黏性和市场影响等多维度展开的一场激烈博弈。

谁家报告撩到你的年终情绪？

报告营销必须找差异化卖点。

谁家报告都有年度歌曲、年度歌手，而一个用户愿意把一份私人报告转到朋友圈，首要前提的是他或她要对音乐平台有足够的归属感；次要条件是，用户还得要觉得今年这个报告不一样、有意思。

尽管各家每年的报告都有诸多大同小异的部分，但往往那20%的设计差异点才是用户选择分享的关键。当最近 #听歌报告里的精神状态# 词条登上微博热搜，你就明白，网易云音乐今年又整大活儿了。

曾以“网抑云”热梗出圈的网易云，今年启用“每一种情绪都是真的”的主题继续强调平台情绪容器的定位。报告参阅《音乐与情绪指南》一书，为用户分别挑选春、夏、秋、冬代表歌曲，记录了#神游中、#烦恼出走、#奔赴一场浪漫逃亡等四季情绪。

而在热搜词 #听歌报告里的精神状态# 底下，云村人纷纷晒出了他们或“热血”、或“轻盈”的听歌精神力构成，以及“C小调”、“灵魂乐”、“BPM95”等听歌习惯。从晒歌到晒精神力、晒曲调、晒BPM（旋律速度），大家伙彰显品味的方式又进阶了。

向来注重社区文化的网易云，在报告里处处裹藏联结用户的小心思。今年报告第一页就给了云村人一记怀旧暴击，“来云村的第一首歌”勾起了用户遥远的情愫。「云村放空场」则是今年特别开辟的返场环节，这个特供给云村人敲敲木鱼进行许愿、放空、留言的元宇宙云空间，非常的“网抑云”。

QQ音乐今年携手刚入华的“欧美第一榜”billboard公告牌，带来了玩法相当丰富的《2022音乐旅途报告》。报告被包装成一趟绿皮车旅途，用户分享页被设计成一张billboard号列车的火车票，年度歌手叫「同行歌手」，年度歌曲叫「列车BGM」，你最爱的音乐风格将决定你登上哪节车厢（例如「宝藏华语留声车厢」）。

不得不说，这张仪式感满满的“火车票”极大激发了用户分享欲。此外，「年度音乐AI艺术画」的玩法也很创新，给你的年歌涂抹上了专属个性。「音乐记忆盲盒」颇具可玩性，你可以用“开盲盒”的方式解锁你今年听的第1首抑或第203首歌，这种更有自由度的回顾方式是今年报告里的独一份。

QQ音乐的报告很能彰显平台“版权收纳箱”和“大数据狂魔”的特性，它在个人报告里也穿插了「年度十大金曲」、「QQ音乐全球听歌榜」等全平台的对比维度。基于billboard带来的数据加持，个人报告后QQ音乐还一并奉上了「巅峰榜年度榜单」，BLACKPINK领衔的「十大巅峰艺人」颇为吸睛。

咪咕音乐今年的报告主题使用了“在音乐中发现爱”，但该报告的最大亮点其实是「年度形象」，咪咕把领先行业的元宇宙技术应用了在了报告分享页的设计，一个将用户音乐品味可视化的“3D虚拟小人”非常能彰显个性。

咪咕的报告同样应用了AI、大数据等技术丰富玩法，先是根据听歌气质用AI为用户绘制了专属的艺术家风格画，比如犀牛君领到的那张画是“雷诺阿风格的宇宙”；再是利用大数据计算出了用户听歌的BPM（旋律速度）平均值，比如喜欢平和旋律的犀牛君听歌的BPM均值是92。

咪咕今年比较超前的一个企划是，在「听歌报告」外还为用户定制了一个「年度视频彩铃报告」，记录了中国移动用户这一年设定的视频彩铃作品。在短视频日益风靡的今天，这份报告让我们看到了今后人们把可视化音乐作为主流使用场景的可能性。

谁家平台站到2023抢跑位？

听歌报告的营销性其实远超功能性。

事实上，玩了这么多年，很多人都意识到，尽管每年底的听歌报告都被包装得高大上，但所谓的“私人歌单”猜你口味的准确性、命中率都是存疑的。或许某个夜晚忘关手机，就能轻易改变你心里认定好的那个年度歌手。

一个不可回避的事实是，版权割裂让当下用户的听歌场景被迫在多个APP间来回切换，单一平台歌单不可能准确反映一个人的听歌轨迹。而冰冷的大数据也算不懂用户听歌时泛起的微小的情绪涟漪，算法挑选的年度歌曲、年度歌手又能让多少用户满意。

所以，从来就没有尽善尽美的听歌报告。

于音娱平台而言，每年尾必须跟进的这场企划，它主要比拼的也并不是谁家最能准确猜中用户心思，能否通过这场营销大秀吸引大众市场注意力、制作足够话题爆点、增强老用户与平台的联结感，他们才是平台的核心目的。

可以看到，各平台听歌报告的很多设计都是为拉新促活而生。最典型的就是网易云的「云村放空场」，简直是提升用户留存时长的神器；与代表行业权威的billboard联手策划「巅峰榜」，QQ音乐又秀了次大曲库、专业性的平台优势；咪咕报告的元宇宙年度形象，拿捏的则是群众尝鲜的好奇心。

不得不说，每年的报告营销季已成为各平台“推销”新业务的最佳时机。网易云用「云村放空场」展示了他们对于元宇宙的最新探索，QQ音乐、咪咕音乐这次都借着「AI画」秀了秀自家的AI实验室，QQ音乐给billboard“带货”、咪咕大晒元宇宙虚拟形象，都代表了平台来年的重点布局方向。

几份歌单既是回望过去，又在指引未来。

版权曲库不占优的网易云音乐，在报告里用 #打开云村200天、#网易云8级 等云村勋章很凡尔赛地展示了多年社区文化建设成果，而「云村放空场」则代表了音娱社区与元宇宙结合的最新应用方向。

QQ音乐报告再度凸显TME（腾讯音乐娱乐集团）的内容力，丰富的版权曲库使其有足够样本评「巅峰榜」，进而打造出比较有公信力和影响力的国内音乐评选榜单，与billboard的通力合作是TME实现这个阶段目标的一个重要推手。

咪咕音乐报告属于后来居上的潜力股，因手握周杰伦歌曲版权抢占市场份额的该平台，正在借助中国移动领先行业的元宇宙、AI、5G等技术探索下一个世代的音娱产品新形态。咪咕音乐或许能效仿咪咕视频的成功，在今后的音娱市场“弯道超车”。

2023，请音娱平台们继续加油。