文|文化产业评论 忆无忧

编辑|半岛

新旧年交替之际，各大APP纷纷出台年度报告，从日常的衣食住行到书影音，将用户一年来生活的点点滴滴都记录并呈现出来，成功激发用户在社交媒体分享展示，通过这样特殊的仪式告别过去迎接新年，年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢，实则平台通过大数据为用户“量身定制”共情“营销”，背后折射出仪式感和归属感是平台建设的不变法则。不过，以牺牲隐私为代价的仪式感营销能否持续，还有待观察。

“人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面；有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。”

莫泊桑的这句经典语录应该是广大网友2022年的真切感受。“疫”路走来，生活确实不易。不过，在阴霾生活之下，人们也在努力留住过往的美好瞬间。随着各大APP纷纷出炉主题年度报告，有关听歌、读书、短视频、社交的“数字记忆”与潮水般涌来，提醒着我们在2022年行将结束的时刻，别忘了回头看一看我们这一年都经历了什么。

这些报告既走心又私密，但不妨碍它们在朋友圈“大行其道”，成为用户发圈的“炫耀”资本。为何这样？文化产业评论带领你一探究竟。

各大内容平台年度报告形式盘点

从2016年网易云开启年度报告营销开始，为自家用户生成年度报告几乎成为所有APP年末必备营销活动，2022年也不例外。盘点各大互联网平台年度报告基本形式和特点，可以发现，在我们生活中“形影相随”的APP主要有以下几类：

社交媒体类：以微博为主要代表，报告做了一个全年统计数据，包括刷微博时间、度过的特殊节日、经历的微博大事件（如冬奥会、世界杯等）、最爱的用的高频词和Emoji。作为社交媒体，互动数据自然必不可少，微博报告了阅读微博最高的博主和保持互动最多的网友，并且可以一键发送微博@他们。报告的后半部分是习惯报告，发博数最多的一天、熬夜刷博的天数、收藏的微博数量。

生活类：以美团、高德地图为代表。美团联合美团外卖以“黄的温度”为主题，以“食物的温度、陪伴的温度、礼物的温度、贴心的温度、回忆的温度、不变的温度、持续的温度”等维度，生成涵盖用户订餐次数、常用地址、购买的礼物、喜爱的事物、年度消费等报告。高德地图以“出行日历”为主题，生产用户搜索次数、出行最远的地区、深夜到达的地方、经常出现的地区，还报告了低碳出行次数，这是今年的亮点。

音乐类：主要参赛选手包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等。今年是网易云音乐第七年推出听歌报告。QQ音乐、酷狗音乐持续跟进，音乐类APP展示的内容大同小异，涵盖全年听歌的曲目数量、已经累计的时长、歌曲年代分布、深夜还在听的歌曲、单曲循环最多的歌曲。而QQ音乐作为年度听歌报告的后来者，今年的亮点是生成音乐“旅途列车”，在美妙的音乐声中带着用户乘着虚拟列车，回归自己一年的听歌旅程。由于形式新颖，QQ音乐今年的年度报告享受了巨大流量红利，#QQ音乐年度听歌报告#话题在微博上阅读次数和讨论人数是2.5亿次、23万人次，一度登上微博热搜。

知识书影类：以豆瓣、微信读书、知乎为代表。相较于音乐类APP年度报告，知识分享类APP年度报告界面简单，更注重客观数据。微信读书展示了用户用微信读书的天数以及小时数、阅读过和读完的书籍数量、记录的笔记等。豆瓣回顾每一年欣赏过的书、影音数量、书籍封面、电影海报以经卷的造型滚动起来。知乎年度报告比较简单，只有白底黑字的走心文案和年度关键词。

消费账单类：由麦当劳、星巴克等“主演”。星巴克年度账单记录了会员下单星巴克饮品的特殊记忆，包括第一个订单的「一杯启动日」、初次探索星巴克新门店的「新发现日」、和大家一起点单的「人人人日」、下单消费金额最高的「有钱任性日」，麦当劳统计用餐的次数、打卡的麦当劳餐厅，以及今年点的第一餐麦当劳，当然还有最爱点的食物，并为用户设置“吃货”“美食家”这类人设标签。

大数据更“懂你”：年度报告是如何生成的？

一份年度报告的生成，需要经历用户数据生产、收集和处理三个步骤。好比一个工厂的“店面”和“车间”，“车间”通过对用户数据进行解读、修饰和包装，从而让数据有了特定的意义。“店面”对用户行为轨迹、习惯偏好的还原和“展示”，无形中强调APP在用户一年生活中的存在感和重要性，传递出“懂你”的理念。

首先是用户数据生产。当用户注册使用APP，就相当于在这些网络平台上拥有了线上的虚拟身份，只要我们使用这些APP，就开始在平台上生产数据。包括三类数据：

显性行为数据。如社交 APP 上的个人动态、转发、评论和聊天记录、UGC 平台上个人发布的内容等，这些数据显示我们与其他用户的互动行为，对建构用户的身份具有直接作用。

隐性行为数据。比如毫无目的的搜索、点击、浏览网页的记录。隐性行为数据往往是由用户个体行为产生，不以自我展演为目的，但可以还原具体的场景。比如网易云音乐年度报告告诉你某个夜晚你循环听课，就可以还原当时的场景。

基础数据。如性别、年龄、地域、受教育程度等等。这些数据由于稳定能够分析用户具体行为的一些动机和理由等。

其次用户数据处理。用户在APP上生产出这些行为数据和静态数据之后，平台通过算法机制，APP 后台选择诸如听歌量、消费额、外卖下单记录等数据，通过技术手段进行清洗和转化，结合数据对用户的习惯、态度、偏好等潜在信息进行分析，并根据分析结果为用户粘贴多项标签，对用户各方面的特征加以标识，完成对报告内容的深化，以提高数据的质量。接下来进行相关性分析和用户特征的抽取，从而提炼出用户标签来构建用户的习惯、兴趣、个性等因素，由此，用户的个体形象逐渐清晰起来，数据处理的过程也是挖掘数据价值的过程，因为可以通过行为分析来评估用户的消费能力，从而确立营销策略。

最后是用户数据的呈现。只要用户同意了平台“隐私保护条例”，一年来你在平台上的数据就可以直观呈现出来。对处理好的数据通过多维标签赋予权重，最终形成用户画像。为了更形象的展示数据背后的用户虚拟人格特征和消费喜好，除了数字展示，“个人年度报告”中的用户数据多采用词云、用户标签、各类统计图表等形式进行可视化呈现。尤其是为了彰显各类 APP的个性特征并创造良好的阅读体验，APP 出台的年度报告在视觉设计上形式多样，如虾米音乐制作了“音乐写真馆”、支付宝的个人报告做成账单的形式、知乎的年度报告与趣味游戏结合等。

仪式感、身份、社群：为何APP年度报告会刷屏社交圈？

按理说，APP年度报告是个人一年来在衣食住行和精神消费的点点滴滴，私人性较强，但打开朋友圈发现，你的好友们早已用极具个性的年度报告刷屏。细究其原因，既有特殊节点加持，又有用户心理“作祟”。

其一，在时间节点上，年末具有特殊的含义。它代表我们可以通过一个特殊的仪式，回忆这一年的点点滴滴，记录某一个精彩感动的瞬间，与旧年告别迎接新年的到来。从这个意义上看，年度报告刷屏折射出：仪式感是用户的刚需。知乎网友@面包的感想或许说出了许多人的心声：“在大混乱的2022年，我感觉秩序中、规划中的我不断被打碎，时刻以一种无准备的姿态面对着生活中的种种挑战。看见年度报告，有很多时刻觉得自己真的无法解决眼前的问题，但最终竟然也一路摸爬滚地来到2022年的年终。”

正如博尔赫斯所言：“任何命运，无论如何漫长复杂，实际上只反映于一个瞬间：人们彻底明白自己究竟是谁的瞬间。”所以，人们在年末，转发的不是简单的一份报告总结，而是自己的一份希望。我们需要这些“数字印记”，因为它们记录着独属于我们每个个体的独特的喜怒哀乐。

作为平台来说，为什么需要培养用户仪式感呢？美国传播学家詹姆斯·凯瑞认为，仪式具有稳定秩序模式的重要功能，是将某些规范和制度固定下来方式。

从2016年网易云音乐开始，年度报告已经成为平台与用户约定俗成的年末仪式，在固定的时间、固定的方式深化这一年末仪式感，培养用户深化对APP的关注，最终形成一种固定使用习惯。

付出自然有回报，8月18日以网易云音乐发布财报显示，2022年上半年，每名日活跃用户每天在网易云音乐平台平均花费约80.6分钟听歌，高于2021年上半年的76.9分钟。截至2022年6月底，网易云音乐已有34亿个用户创建的歌单。2022年上半年，网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数为1.819亿人。

其二，自我形象呈现。戈夫曼的“印象管理”与“拟剧”理论指出，个体希望通过自身在网络空间中生产特定的符号以获得他人认可 ，从而实现自我身份认同 。首先，年底报告最重要的功能属性，就是通过挖掘用户的生活中方方面面的精确数据，助力个体完成社交平台自我形象塑造，而微信朋友圈相当于戏班中的“前台”，用户通过分享网易云年度听歌报告在这个“前台”表演。

其次，平台通过对冰冷的客观数据注入主观情感色彩，为用户生活中一个不起眼的瞬间标注“特定的意义”或者打上“人格符号”，帮助用户形成自我人格标签。毕竟，在很多用户心里，这些APP不仅是一个软件，还是一个能承载自己生活品味的符号，一定程度上代表了用户对生活品质的诉求。“高端”“小众”“个性”都可能是晒出歌单中隐藏的关键词。

最后，分享这一行为本身受到情感能量聚集的影响，平台将用户日常生活审美化 ，仪式感与审美感交互作用 ，帮助用户在社交平台满足表现欲望，在半匿名化空间里，通过隐藏或掩盖与理想自我形象不符的事实来美化形象，达到形象重构的目的。

其三，寻求认同，寻找共同社群。平台用大数据呈现了个体内心的温情和暖意，用不会“说话”的数字成功点燃了个体的感情爆发，使得年度报告风靡社交平台，不仅展示自身的网络形象，也为自己提供了一个寻找“志同道合”朋友的机会。当我们把报告分享到朋友圈，也就是通过这场狂欢对他人所属的群体进行判断，同时共建着自己的社群。

按照马斯洛需求层次理论，“被归属”“被认同”是人们共同的刚需，年度报告在社交媒体上刷屏，其实就热爱分享的一群人对“对的人”分享。在分享年度报告过程中，将长期使用的APP变成一种与你同甘共苦的小伙伴，就是当下年轻人网络社交的典型写照。

结语

作为一次年度营销盛典，各大APP发布用户年度报告，用户分享，看起来是平台与用户“共谋”的结果，平台通过仪式感黏住用户，用户获得自我展示的机会。但事实上，在这场怀旧式狂欢的背后，却隐藏着不少问题。

首先是报告的可信度问题，正如人民日报批评的那样“被营销出来的‘共情’”，个体温度的复杂性不应该被数据所画像。其次，年度报告出炉必须用户授权，在我国，保护个人隐私的体制尚不健全，APP泄露出卖用户数据的事件并不少见，用户的“忠诚”的背后还隐藏着“大数据杀熟”问题。最后用户体验问题，年度报告确实能够提高用户参与度，但“功在平时”，正如QQ音乐崛起的背后是注重版权和内容建设，而非一味“怀旧”。不过能从年度报告中，回味一年来生活的点点滴滴，对用户而言也许就够了。