文|春雷社

今年双十一的战火仍在持续。

根据天猫大美妆的数据，在天猫双十一的「开门红」阶段（10月31日至11月3日），天猫快消超90个品牌成交破亿，670个单品成交破千万 。其中，「天猫美妆行业开门红全周期品牌成绩单」显示，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻稳居前三宝座，而国产品牌中跻身前十的仅有珀莱雅和薇诺娜。

如果以御泥坊、阿芙等为代表的淘品牌崛起作为美妆双十一的起点，这个行业年终大考的传统已经走过了十年。

春雷社根据公开资料整理

而当我们细数十年来的美妆双十一榜单时，犹如被时代埋下的草蛇灰线，随着渠道变革的历史、市场语境的变迁以及营销战场的更迭，许多曾经熟悉的面孔已经隐没于烟尘。

与此同时，虽然品牌浮沉，但OLAY、欧莱雅始终不曾跌出历年的榜单前十，出色的市场嗅觉和反应力，使其在多轮潮水的冲击下，仍旧保持坚挺。

十年一觉：淘品牌的兴衰

时间回到2009年。

该年9月，由「雕爷」孟醒创办的阿芙精油正式入驻淘宝，开设品牌旗舰店；而此时送出了20万份小样的膜法世家已经初具声量；刷新过中国化妆品电商行业单店单月、单店单天销售纪录的御泥坊也蓄势待发。

这是美妆行业中最早的一批「淘品牌」。

在百雀羚、自然堂等传统美妆品牌仍然沉迷线下KA、CS渠道的年代，借助平台在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面的扶持，淘品牌们已经步入野蛮生长的阶段。

初代的线上打法也开始显露雏形。例如膜法世家凭借前期免费赠送试用积攒口碑，后期69包邮和官方支持，销量轻松破万，并且做到面膜类目流量第一；而御泥坊不仅尝试了网络代理店铺的模式，也通过淘宝推出的直通车、钻展、坑位等投流手段、加上试用、秒杀、买赠、团购等营销手段，也迅速完成了线上市场的缜密布局。

此外，像御泥坊用宫廷传说来丰富其产品故事、阿芙和膜法世家以细分赛道和单一品类切入抢占市场心智，都是经典的出圈案例。

2012-2015年间，是属于淘品牌的黄金时代。御泥坊、膜法世家在双十一的榜单上始终位居前十。但好景不长，随着淘品牌相继触及流量天花板，虽迟但到的传统品牌以后发制人的姿态瓜分了巨额的市场版图。

在新零售的风潮下，淘品牌并非没有求变。与一众线下转线上的传统美妆品牌相反，御泥坊、阿芙、膜法世家等都营销升级、线下布局、扩充品类等方面做了诸多努力。

例如2014年下半年开始，膜法世家与湖南卫视、旅游卫视等签订了年度战略合同，并投入到线下的活动营销，引进电视剧、电影、电影节等合作资源；御泥坊除了大篇幅的网络视频广告、楼宇广告，也选择在热播电视剧、综艺节目中广泛植入广告。

2015年9月，御泥坊进驻湖北金梦妆以及屈臣氏南部地区，涵盖了650家屈臣氏门店；2016年时，膜法世家已经拥有了高达6000多家CS代理商网点和300家单品牌店。

此外，御泥坊也通过品牌矩阵的搭建，以及国外品牌的线上代运营服务，不断延展自身的商业触角。

阿芙则以围绕精油推出了多种新产品和套装，截至2022年8月，品牌的面部护理套装占比提升到37.43%；随着「以油养肤」的兴起，阿芙也将战场延申至唇部、手部、身体、头发护理等领域；2019年下半年，阿芙的SKU结构已经完成了全品类的渗透。

但面对百雀羚、韩束等一个个经典营销案例的冲击，缺乏深厚市场底蕴的淘品牌还是后劲不足。

2016年，阿里一度成立「协助商家上市办公室」，意在支持淘品牌们加速登陆资本市场，然而除了戴跃锋和他的御家汇（后改名为水羊股份）幸运上市之外，几乎再无第二个成功案例。

与之对应的的，是从2016起，在历届「双十一」的各条品类赛道排行榜上逐渐难觅淘品牌的身影。

一个时代过去了，但类似的故事仍在上演。

水下冰山：美妆新时代

如今再回顾2015-2016年间的市场数据报告时，我们会发现许多有趣的细节。

例如《 2016中国美妆消费趋势报告》指出，截至2015年底，已有29个欧美品牌、37个日韩品牌入驻天猫，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等；仅海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个品牌商，就有超过160款专为天猫消费者定制款产品推出，有超过100款美妆新品选通过天猫在全球首发。

该报告还显示，2014年以来，消费者对日韩护肤产品的偏好度一路上升，以爱茉莉太平洋、资生堂等集团为代表的日韩高端化妆品，已成为天猫美妆成长速度最快，同时最受中国年轻消费者热爱的化妆品类，天猫美妆也表示，2016年仍将继续重点引进更多日韩品牌。

回顾2015年的前十榜单，国际品牌尚只有欧莱雅和OLAY两席；而在2016年之后，则是国产品牌的日渐式微。

这套价格战、营销战、下沉市场铺设的底层逻辑并不难掌握，无论是背靠强大品牌力的欧美系美妆品牌，还是时尚滤镜拉满的日韩系美妆品牌，在熟悉了流量玩法后，都对中国市场展开了疯狂的围剿。

与此同时，新的变革也在发生。2016年，曾任戴跃峰助手的黄锦峰从御泥坊出走，创立和逸仙电商，现象级品牌完美日记也在数年后被成功孵化。

所谓前人栽树，后人乘凉。

以HFP、完美日记、花西子等为代表的DTC新锐品牌，正如当年淘品牌的集中式爆发一样，也是以营销为壁垒，通过收割流量打造爆款。不同的是，正如当年双十一对于电商的重构，如今吃着新兴社交媒体和直播红利的新锐品牌们，也在某种意义上消解着双十一的价值。

阿芙创始人「雕爷」说：「李佳琦杀死了双十一」——随着直播电商对价格的进一步击穿，私域的兴起和流量的多元化，抖、快等平台迅猛崛起，天猫的影响力出现了下滑。

但依旧是上述的逻辑，当「5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货」的公式可以被复制之后，品牌的营销壁垒也荡然无存。

2017年后，除了HFP和完美日记两匹黑马，双十一前十榜单上再无新锐的踪迹。

2020年分别被欧莱雅、雅诗兰黛、LG、宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋等国际美妆集团瓜分，国产品牌仅剩薇诺娜；2021年的变化不大，雪花秀被赫莲娜所替代；2022年，根据天猫大美妆发布的双十一「开门红」数据，国货也只有珀莱雅和薇诺娜上榜前十。

总结十年来的双十一美妆前十榜单，行业趋势犹如水下冰山，藏匿在每个品牌名字的背后：

1、流量的得与失

「淘品牌」的兴衰沉浮如同一面镜子，映照出那些在初代电商浪潮中拔地而起的草根品牌，在突破边界向上生长之后所不得不接受相应的收获和代价。

像OLAY和欧莱雅这种拥有深厚品牌积淀，市场反应同样敏锐的豪门，虽然会被黑马短暂冲击，但却始终屹立不倒。

多年后借助社交媒体红利一跃而起的新锐品牌们，一定程度上走着淘品牌们走过的路径，同样不可避免地遭遇流量陷阱和大牌降维打击。

至少在下一个流量渠道出现之前，不可能再有现象级品牌的横空出世。

2、从单一品类、基础功效到进阶功效的产品升级

2018年以来，作为深耕敏感肌赛道的功效品牌，薇诺娜在美妆双十一榜单上的表现始终坚挺，也迎合着「功效」的风潮变化；此外，大牌平替也不再是新锐品牌的唯一选择，在消费升级的背景下，基于功效机理、用户场景的故事更能体现产品力。

3、品牌力的升级成为美妆行业的自我革命

曾以「海洋补水」为主打的珀莱雅，借助「大单品」战略和「早C晚A」重回市场视野，构建起全新的品牌形象；一叶子也在2021年对品牌进行全面升级，以植物科技、自然极简、环保减塑全新品牌调性持续加码年轻市场，打出「倡导中国纯净美容植物护肤领先品牌」的定位；老牌国货韩束则进阶为「科学抗衰」，抢占「温和抗初老」赛道。