作者：罗冉峰

北京时间9月22日，“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店圆满落幕。在峰会分论坛“品牌企业如何做好大赛营销”中，甜区体育联合创始人成果出任主持人，安踏品牌中心高级总监朱敏捷，中网公司董事、总裁张军慧，加多宝数字化营销部总监杜文汉、欧迅体育董事长朱晓东，奥美公关经营合伙人宋磊，围绕着奥运营销印象最深刻案例、体育营销客户沟通技巧、如何挑选体育代言明星、体育营销投入产出比这四大话题分别进行了分享。以下为论坛内容精选。

奥运营销谁是胜者 嘉宾眼中最佳案例

成果：在台上有我以前的同事，也有我们的赞助合作的伙伴，还有一些新的朋友，很高兴跟大家一起讨论，今天的主题是品牌企业怎么在大赛期间做好营销。我首先想问大家的是，以刚刚结束的里约奥运会为例，哪一家个企业给各位留下的印象最深刻？

▼安踏品牌中心高级总监朱敏捷

朱敏捷：我觉得给我留下最深刻印象的是巴西奥组委。我不知道它算不算企业。我们可以从他们的运营营销当中学到很多东西。他们用很低的成本，办了非常非常精彩的一届奥运会。赛前的负面报道令大家对里约奥运会期望非常低。我在巴西逗留了二十多天，确实觉得有不尽人如意的地方。但从开幕到闭幕，巴西人的热情和创意超出我们的想象，我们这个过程当中有很多东西值得学习。如果一定要说品牌或者企业，中国品牌之中我觉得我们自己还不错。

张军慧：我认为参与到奥运会当中的每一家品牌都各有所长，在不同的场景倾尽全力。刚才看了安踏介绍的奥运营销策略，我发现新媒体在品牌传播上的作用越来越大了。我特别觉得两届赛事之间衔接的推介非常有创意，给我们体育人包括品牌人带来无限的想象。这一点是这届奥运会给我留下的最深刻的印象。

朱晓东：我看大赛的时候主要关注品牌做什么。例如可口可乐，这是一家非常有体育营销传统的企业。他们做了非常多的线上线下的活动。中国的企业如康师傅，在里约开面店。很多中国记者、中国代表团成员去那吃饭，这是很有意思的案例。朱总说到本土品牌安踏。本土品牌需要做的最重要的一点是与国际品牌区分开。安踏这次采用了一个很有冲击力的口号“去突破”。它代表中国新的一代，代表整个社会新的心愿。我先不谈它的传播方式，单是听朱总介绍安踏团队的勤奋工作，并提出自己的口号、自己品牌的价值观，这一点就令我非常受冲击。

▼甜区体育联合创始人、前加多宝体育营销负责人成果

成果：我补充一点，刚才朱总提到康师傅开了一家面店，大家不一定有听说。在里约的中餐馆比较少，听说也就一共四家，之前还关了一家。而且主场馆离市区繁华地带比较远，吃中餐难上加难的事。而在主场馆附近有一家面店对媒体免费开放，这就是非常好的借势营销。

杜文汉：我们加多宝一直都有一个品牌营销的观念——不管是里约奥运会，还是其他稀缺的资源，只要是消费者关注的资源，你品牌的营销点就在这资源上。对于这届奥运会而言，除了关注奥运会赞助商的动作之外，我们更关注非奥运赞助商如何利用这样一个亿万观众都非常关注的焦点做一些事情。从这里面来看，所谓王婆卖瓜，自卖自夸，我觉得加多宝营销还是可圈可点的。加多宝连续七年成为中国罐装饮料销量第一冠，所以今年做的事件是致敬奥运夺金的第一冠，把品牌结合事件来进行传播。另外还有一个做得挺好的品牌，品牌的名字我就不说了。当时女排战绩越来越好，该品牌毫不犹豫把所有的电视广告片以及其他传播方式与女排结合在一起。本届奥运会竞技层面上女排最受关注。所以利用女排夺冠和女排拼搏的精神来营销，我觉得做得非常好。

宋磊：从传播专业角度来讲，坦率地讲，我没看到和以前有很大突破。什么叫有很大突破的东西？几年耐克的“伟大系列”是有突破性的东西。它的模式和今天的安踏相当相似，必须投入巨大代价。当然安踏今年奥运营销的效果非常好，并不是说别人用过了，效果就不好了。但我觉得所有的厂商或者品牌并没有在传播上有很多的突破，包括帮我们客户做的案例也没太大突破性。另外还有一个角度，就是营销所带来的商业结果和利益好不好。现在恐怕我们还没有定论，因为很多数据都在统计。因此我心中还没有印象深刻的品牌。

明星代言从何入手 盲目砸钱要不得

成果：大赛期间绕不开的一个话题是形象代言。在各项大赛当中，不管是赞助商还是非赞助商，都会选择运动员或者运动队资源。企业跟形象代言运动员会引发一定的讨论话题，正如安踏。这个问题还是从安踏开始。除了赞助中国奥委会，安踏也赞助了自己的运动队、运动员，在选择合作对象的时候，安踏有哪些做得比较好的地方？

朱敏捷：作为中国体育用品企业，它有责任和义务去帮助和推动中国体育事业的发展。如果一个企业没有这样的目标，它是没有未来的。体育是一个比较特殊的产业，它凝聚着很多人无法想象的艰辛，凝聚着一般人无法拥有的精神产业。所以我觉得有体育精神、有一个精神内核非常重要。过去几年当中，安踏逐渐培养自己的运动内核。我们与运动队和中国奥委会的合作，是全心全意地付出。我们首先考虑的是如何帮助中国体育有更好的发展。不仅仅是竞技体育，在过去这一两年开始，包括未来的几年，我们会更多地着力于推动群众体育的发展。我们希望能把更好的、开发用于顶尖竞技运动的科技和产品，以更便宜的价格带给普通消费者。一方面我们会持续赞助中国顶尖竞技运动，另一方面我们未来几年也会大力推动群众体育的蓬勃发展。

成果：对于中网来说，每一年都有很多的明星到现场来作为参赛运动员，相当于给中网代言。前几年李娜非常火爆，在李娜退役之后，中网的形象代言有没有更接地气？或者有没有新的明星，或者怎么通过明星来做中网的宣传？张总在这方面有没有什么感悟？

▼中网公司董事、总裁张军慧

张军慧：职业网球首先是个体项目，群体性不是很强，每个人不代表国家，但是很有国家形象。李娜退役之后，中国网球的最大问题就是，“后李娜时代”的中国网球怎么办？还有没有人关心网球？我提两个数据。首先是李娜当年拿法网冠军的时候，国内主要城市的青巡赛报名报满。时隔几年，在李娜退役的第二年，也就是去年，我们做了一次数据统计。中网的整体票房收入上升了，而与过去李娜出场同场次的赛事的入场率下降了4%-5%。这说明本土运动员的快速发展和好成绩，对这项运动、对国家的发展是有很大促进作用。即使她退役或者暂时离开，这项运动实际上还在增加整体基数，不会有很大的滑坡。因为大家都知道，运动是基于兴趣的，不会因为一个运动员的离开而让大家放弃对这项运动的追随。除此之外，通过中国的顶级运动员，中国的网球迷、体育迷有更多机会了解国外球员。所以还有一个现象，现在德约科维奇、纳达尔、德古拉扎的中国粉丝群的增长速度非常快。到海外观赏四大满贯的中国球迷数字也不断增加。从这些数字来看，明星运动员对运动的带动性，以及在他之后其他运动员的后续带动，在体育运行里头是持续性的。

成果：朱总这方面，有没有跟你的客户有什么沟通的？

朱晓东：明星的力量非常强大，最近我们刚为一个国内的品牌邀请库里做代言，马上就会公布。我始终认为，体育明星的代言是双刃剑，我们必须非常认真、非常负责任地对待这件事情。首先体育明星受成绩的影响，如刘翔、宁泽涛、孙杨都有过相关遭遇。所以我们帮助企业去寻找明星代言，或者帮助体育明星寻找企业品牌的时候，我们非常关注几个要点：一个是他的成绩是不是相对稳定；第二个是要是他的成绩不一定稳定，那他是不是有成熟的运营团队。最好的例子就是姚明，他退役那么多年，始终是一线的社会人物。怎么把体育明星除了体育之外的社会侧面打造出来，这个非常重要。有的体育明星，包括奥运金牌得主，他们说我们为什么没有赞助商，也没有人找我们代言。那是因为有很多市场只能容纳少数几个人，而有强大团队管理的明星会占优势。

我们和马术运动员华天有长期战略合作。中国要在马术项目获取好成绩需要时间，但是这个项目有一些独有特征，比如说贵族气质。这种气质符合新的消费人群的一些特定需求。华天也许不会成为超级巨星，但一些小众品牌，以及银行、奢侈品等愿意跟我们谈赞助。我的观点还是这句话：明星代言是非常严谨的过程，不是一蹴而就。

成果：明星代言一定是企业花学费的。对于杜总来说，昆仑山之前签过李娜，为品牌提供很大的帮助。而加多宝一直没有签过个人形象代言，不知道这方面杜总怎么考虑的？

▼加多宝数字化营销部总监杜文汉

杜文汉：快消品界的常规营销手法无非是娱乐营销和体育营销。娱乐营销方面，加多宝赞助了《中国好声音》的第一季和第二季。这个项目从策划到执行都是我这边来做的。体育营销方面，加多宝参与了广州亚运会，昆仑山则和张总这边的中网合作六年。说到明星代言，我们公司对于加多宝和昆仑山这两个品牌有清晰定位。对于加多宝而言，我们希望把这个罐子本身打造成明星，大家看到以前的红罐、现在的金罐，首先想到的就是加多宝，而不是其他具体的人。昆仑山不一样，它是一款高端矿泉水。我们选择跟中网来合作，以及签约李娜作为我们的代言人，是要表现产品的高品质。

体育营销一个最大的特点在于，它可以让你的产品更具好感度和品质感，因为体育运动靠实力说话。我们通过跟李娜和中网的合作，提升了昆仑山的好感度和辨识度。在选择明星时，我们要根据品牌的特性和品牌的发展阶段来选择，并且确保明星能为品牌的发展服务。例如我们希望李娜到我们昆仑山的水源地参观，向外界传递我们的健康饮水观念。对于品牌和明星合作，我还有一个“CP”理念。胡歌是一个大的IP，霍建华也是一个大的IP，胡歌跟霍建华炒作出来一个CP，远远大于1+1大于2的效果。如果你的品牌是一个大的IP，希望你找的代言明星也是一个大的IP，这样才能有一个好的CP效果。

成果：请问宋总，什么样的明星是您最喜欢看到的明星？或者什么样的明星对企业最有价值？

▼奥美公关经营合伙人宋磊

宋磊：代言其实只是企业赞助行为的一种表现。进行体育赞助的企业有两种，一种来自体育强相关产业，一种来自非体育相关产业。从本质上来讲，商家做任何的事情，都是为商业目标服务的。商业目标在大多数情况下体现在销售上，少部分不体现在销售上。在体育强相关行业中，像安踏、耐克这些装备品牌，赛事和明星都是其产品核心竞争力的一部分。对于非体育相关产业来说，明星和赛事只是营销的引入媒介，要么把产品置放于高曝光率的平台，要么与高价值的内容捆绑在一起，总而言之要增加传播机会。

刚才说到李娜，李娜的品牌价值在于很多人喜欢李娜。消费者在买快消品的时候，大多数情况下是一种感性决策。但是不是李娜代言这个水，粉丝就跟着只喝喝这个水呢？不是。所以昆仑山请李娜代言，是要她为品牌的质量背书，而不是只是让粉丝跟风购买。这个逻辑是正确的。因此，我觉得怎么样的明星对企业有价值，这个话题需要具体问题具体分析。快消品行业、B2B行业、体育相关行业、非体育相关行业，各行有各自的商业逻辑，要回归到各自的商业本质。

投入产出业界难题 体育产业模式有待完善

成果：其实在做大赛营销，特别是在体育营销和泛市场方面都讨论一个问题，就是投入产出比和最后的效果评估。我觉得花钱越多，这方面压力越大，特别是在一些甲方。乙方当然希望甲方的预算越多越好。这就形成一对矛盾。这个问题还是先给朱总。安踏不管人力资源还是在资金配备资源方面，都有很大投入，怎么来评估你们的营销的效果？

朱敏捷：其实我觉得投入产出这件事情，要看你的价值观，要看你评估基准是什么。如果说是现金进现金出的话，我觉得赛事营销投入产出比并不是很高，特别是对于宋总说的强相关性的产业来说，投入产出比是不好的。因为奥运无法转化成商品，大家买的是跑鞋，买的是篮球鞋，跟奥运没有强相关性。作为体育用品产品，我们不这么去看奥运营销的投入产出。

像我刚才提到的，体育用品产业公司，首先是有体育精神，首先让人觉得这是生活当中最美好的领域。从长远角度来说，如果能够成功做到这一点，你就扩大了你的消费面，你就有更多的机会做大生意。我觉得，品牌跟消费者的关系与人跟人的关系是一样的，你要先懂得付出。好的品牌，都要先付出才有回报，不要把回报当作目标。回报是水到渠成的事情。

成果：张总特别愿意听到像朱总这样的回答。您运作赛事要面临拉赞助的问题。我看到今年中网招商情况非常好，又突破了历史记录，49家赞助商。张总是怎么说服这些赞助商，让他们愿意掏钱赞助中网平台？

张军慧：刚才朱总说这个，我确实挺爱听的。如果我们见的客户在谈具体协议的时候都抱有这个心态就好了。我们作为赛事，主要是用影响力换取大家的关注，把它转化成商业价值。企业现在越来越关注这种影响力所带给的商业价值是什么。我同意刚才朱总讲的，你到底是看长期还是看短线。绝大多数的营销——特别是在体育营销——很难在某一个短的推广周期，清晰地呈现投入产出。它是一个长期的过程。如果一家企业要用体育方式做长线营销，那它一定有一个长期战略。我们要令对方看到，其产品研发、产品定位、销售渠道铺设，都可以和我们的赛事、球员互相促进影响。现在，也有越来越多的赞助商在说，如何在你的平台上，把我的产品的特性体现得更充分。对方的产品更新越来越快，需要在其销售周期内充分体现其特性。所有体育营销者都面临这一大课题。

所以我们现在提的关键词是“融合”，赛事跟品牌、跟企业的融合越来越重要。品牌、企业要研究赛事的特性，赛事也更要研究本来与你没有关联的这些行业的特性，这样才能够把我们营销做得更好。总体来讲，现在的推广方式越来越多元。我们的赛事内容越来越强大，但是运营起来也越来越难，因为你的战线方式，一直在寻求新的变化。我们也希望像朱总这样的企业家越来越多，以后见我们面都谈发展。不看眼前小账。

成果：朱总这边也面临同样的问题，赞助商要求您提供一个更精确的投入产出比才会掏钱。

▼欧迅体育董事长朱晓东

朱晓东：我们跟一些体育赛事主办方去谈，经常对方给一个具体的冠名费，例如两千万。但我们不知道为什么是2000万，而不是3000万，不是1500万。因为我们的成本是2000万？这是国内经常发生的，有些体育机构会以自己的成本作为定价的规则。但成本并不是一个真正的衡量因素。一场赛事成本100万，我跟对方说2000万的效果会更好，相信有人愿意买单。一场赛事成本1亿，但达不到2000万的展示效果，谁都不愿意去谈。所以这种赞助费算法是有缺失的。

另外还有些算法，例如央视索福瑞的算法，曝光多少小时折合多少央视广告费。这是按媒体购买的形式来谈，把体育营销化作媒体购买的一个分支。但媒体购买反映的投入产出也不全面。中国拳击运动员受到不公正待遇，然后品牌立刻表明立场，应该用拳头而不是权力解决问题。用户看到之后，会不会因此觉得企业的价值观与自己一样，因此把这品牌作为重要优先选择？定量的算法固然清晰，但这些不能定量的因素如何评估？我觉得业界都要面对这个问题。

成果：杜总这边呢？在评估你的赞助效果方面，你是怎么来做评估的？

杜文汉：我做了18年的品牌管理，我讲一些我个人的心得。我觉得每一个品牌在不同的时期，他会选择不同的项目或者是事件来实现它的品牌力。2012年，加多宝在品牌转换期间赞助《中国好声音》，是因为我们要迅速地完成把这个品牌转换。所以我们与其选择五个收视率为“1”的节目，还不如选择一档收视率为“5”的一个节目。再说昆仑山，我们为什么没有采用类似的策略。我们本来就致力于把昆仑山塑造为中国最好的、最有品质感的高端矿泉水，所以我们要选择在国内或者亚洲最好的一个栏目配合。中网是大满贯赛事之外，在亚洲、在中国最受欢迎的网球赛事。中网的性质，跟这一阶段昆仑山品牌任务的性质非常接近。我觉得只要做某一件事情能大力帮助品牌完成其所处阶段的目的和任务，这件事情就值得去做。有些东西很难换算。

成果：这是论坛的最后一个问题，给到宋总。对于评估的问题，在乙方公司，可能要面对写报告的问题。报告怎么写？

宋磊：这种“评估”其实本身不太公平。无论是体育赞助还是明星娱乐赞助，只是做生意的一个步骤，它不能单独完成任何一个商业目标，而是一整套计划中的配合环节。你赞助了傅园慧，傅园慧只是内容，你获得使用这份内容的权利。你需要后续的营销计划、广告计划、传播计划、销售配合、产品研发，形成组合起来的商业计划，才算是把这次赞助的商业价值完全开发出来。我要坦率地说，在国内体育还不叫产业。大量的体育资源，包括赛事、运动员、场馆等等，它们的商业价值并不完整，没有被透彻地开发。对于广告主和甲方来说，这些内容也许算不上鸡肋，但把钱投进去之后，未必收到相应的回报。这与国外不同，在中国体育赞助投资的前景是不可控的。

现在体育产业需要像15年前开放娱乐业时那样，完成产业化成熟。15年前没有院线、没有大片制，跟现在的体育一样。所以怎么评估、怎么做报告？一项体育资产的价值体现在很多方面，但现在没有统一的评估方法。以媒体价值为例，社交媒体算不算媒体价值？直播平台算不算媒体价值？移动互联网平台算不算媒体价值？既然没有统一的评估方法，如何把它跟商业上的严谨逻辑对接呢？体育产业正处于创新变革期，好多东西只能说“明知山有虎，就当交学费”吧。

成果：感谢宋总，感谢各位嘉宾在场上的分享。谢谢大家！

注：本文所用图片均来自体育大生意峰会