文|豹变 叶丹璇

编辑|邢昀

「核心提示」

长视频平台2022年关键词是“普涨”，不过，这个“涨”是针对用户的涨价。视频会员的市场价水平已经拉到了25元左右。然而，随机出现的爆款内容无法持续撑起涨价的会员费，增长黑洞正在逼近每一个长视频巨头。

岁末年终，又到了大部分“剧迷”们续费年度会员的时候。几家视频平台的续费通知中不约而同地提到，“本次续费将按照涨价后的会员费用收取”。爱优腾芒们在抢观众上不管厮杀地多火热，在涨价一事上却始终保持着微妙的统一。

过去，国内长视频平台喜欢将商业化最成功的Netflix（奈飞）作为对标对象，要做中国奈飞，最难打通的关节就是复刻完全依赖会员订阅的商业模式。

如今，大家不仅要对内容收费，还将提价玩成了“行规”：刚刚过去的2022年，爱优腾芒再次上调会员价格，视频会员的市场价水平拉到了25元左右。更有甚者，在年内连续涨价两次。

连涨背后，折射出的是国内长视频平台共同的危机：跑马圈地的热闹过后，盈利问题摆在眼前。中国消费者愿意为内容付费了，爱优腾芒们的生产力跟得上吗？

01 会员费涨价有默契

“已经对（视频会员）涨价有点麻木了。”资深长视频用户张蕾拥有爱优腾三家的视频会员，眼见着2022年各家平台纷纷对会员的钱包再下狠手，她语带无奈。

2022年4月，腾讯视频官宣包月会员价提至25元。优酷在6月进行了五年来的首次涨价。而芒果TV在2022年的提价步伐则显得更加紧凑，包月会员在1月涨至19元/月后，又在7月再度上调，各类型会员的上调幅度在3-10元之间。除了普通会员，芒果TV还对全屏会员进行调价，涨幅也在5-10元之间。

长视频平台们步调不一，但在涨价一事上又维持着微妙的默契。

爱奇艺是会员涨价的鼻祖。不久前的2022年第三季度业绩报告中，爱奇艺才高调宣称“完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标”，连续三个季度实现运营盈利。前脚赚钱，后脚爱奇艺在2022年12月又宣布涨价，“小步快跑”追平了同行，这一波操作让不少用户直呼“吃相难看”。

会员用户天花板已到，日均使用时长增长触顶，各大平台都明白，只能提高单用户价值。

然而无论付费习惯培养的多好，涨价依然会挑动国内长视频用户最敏感的神经。价格上调，就必然会导致会员流失，这是长视频平台财报数据中透露出的铁律。

根据公开数据，2022年第三季度，腾讯视频付费会员数减少900万，同比下降7%至1.2亿。爱奇艺在2021年12月宣布涨价之后，也经历当季会员数震荡。财报数据显示，2021年四季度，爱奇艺季度日均总订阅会员数为9700万，同比减少570万。

在盈利难题和会员流失的平衡木上，长视频平台往往优先解决火烧眉毛的问题。

平台们也曾尝试过其它的软性措施，来弥补高昂的内容成本造成的盈利黑洞，譬如额外支出的“超会员待遇”：超前点播。

超前点播模式是在会员的基础上再付费，可以提前解锁剧集内容。这项VVIP增值服务的确给长视频平台打通了新的盈利空间，以最先开启超前点播的大热剧集《陈情令》为例，据统计，试水“超点”机制第一天，腾讯视频当天入账超过7500万元。

2021年10月，在多次出现法律纠纷，被不断点名之后，超前点播服务被取消。自此，长视频平台在水土不服中摸索新的盈利方式，并且在会员普涨的路上越走越远。

对此，爱奇艺回应称，涨价是为了加大对优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，营造健康的内容产业生态，为会员提供更多的好作品。

对于用户而言，这个理由显得不足为信。张蕾已经连续购买了三年爱优腾视频会员，算是最忠实的一批付费用户。

她对《豹变》表示，因为自己也从事内容行业，支持为好内容付费，但这些年各平台以好内容为由屡次涨价，剧集质量提升却始终不见成效。“先涨价再画饼，这饼还吃不到嘴里，观感太差了。”

02 国产内容，撑得起涨价吗？

原创内容从生产到面世盈利，总是需要历经一段较长的周期。内容生产作为一种长期投资，所带来的成本压力始终是长视频平台头上悬着的最大风险。

长视频平台的盈利路径也相对局限，会员付费和广告是两个大头。会员付费背靠优质内容，广告则背靠流量。

近年来，在“大银幕”普遍疲软的情况下，爱优腾芒的“小荧幕”借光，成为视听产品的主战场。急需文化娱乐产品的观众和平台似乎达成了“爆款”的双向奔赴。在“降本增效、提质减量”的策略下，国内长视频平台一方面是走精品化策略，有的放失。 2022年，腾讯视频、爱奇艺都有一些爆剧。

爱奇艺一季度的《人世间》、三季度的《罚罪》和刮起全民热潮的《苍兰诀》均为平台带来巨大流量。12月21日，仅面向会员更新的“迷雾剧场”新剧《回来的女儿》开播当天，爱奇艺股价一度涨超22%。腾讯视频开年有《开端》，暑期档中《梦华录》和《星汉灿烂》包揽暑期档连续剧有效播放的霸屏榜前两名。

相比以前，提质减量下有爆点，制作水准、市场信心有所提升，但也并没有出现顶流水平、具有强效长尾效应的爆款。另一方面剧集供应、数量均呈现下滑趋势。云合数据显示，2022年第三季度，爱奇艺上新国产连续剧39部，同比减少7部；腾讯视频上新33部，同比减少10部；优酷上新22部，同比减少14部。

资深用户张蕾表示，2022年明显感觉各视频网站“可看的剧”少了，除了大热剧综播出的几个月，很多时候一整个月都不会打开（长视频）APP。

对比国外同行来看，截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，基本套餐9.99美元/月，最基础的套餐每月折合人民币也高达近70元。而12月以来，Disney+的订阅费也从7.99美元/月涨到10.99美元/月。

经过数年开拓，中国长视频内容市场的流量已经大致见顶，这也是爱优腾芒们转而抱紧“做内容”大腿的主要原因。在固定的流量池中，用“爆款”来争夺用户注意力成为长视频平台的主战术。但国内长视频平台与Netflix、Disney+的差距在于，还未建立起成熟的爆款内容的生产体系，当下的长视频内容市场更像是“大乱斗”，优质原创无法持续反哺前期成本，爆款内容的高度不确定性仍然是国内平台最大痛点。

2022年12月末，国家广电总局办公厅发布《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》，明确对国产网络剧片发行实行许可制度。网剧发行需要持证，意味着以后网剧制作者们制作的内容，将面临着更为严格、规范的审核工作。

在不稳定的原创内容生产能力和日渐严格的监管的双重夹击下，爱优腾芒的内容危机正在暴露。用户很单纯，却也很现实。用户愿意为好内容付费，却对平台并不忠诚，一旦没有好剧，涨价就成了平台挥向他们的镰刀。

如今，频繁涨价的爱优腾芒们正在面临共同的困境：随机出现的爆款内容无法持续撑起涨价的会员费，增长黑洞正在逼近每一个长视频巨头。

03 2023，还是先有爆款再说吧

长视频平台纷纷涨价的底层逻辑其实很简单：广告和会员是支撑营收的两驾马车，广告疲软了，就要从会员身上找补回来。

疫情压力之下，广告收入正在面临巨大的挑战。财报显示，2022年第三季度爱奇艺在线广告收入12亿元，同比下降25%，爱奇艺方面将原因解释为挑战性的宏观经济环境。

广告金主捂紧腰包，投放遇冷，风头正盛的短视频平台还要来分一杯羹，长视频平台的商业资源被进一步分流。剧集贴片广告收入正在经历断崖式下滑，零贴片广告的原创剧集越来越常见。据统计，2022年下半年，全平台零广告的剧集多达19部。

爱奇艺首席内容官王晓晖在2022年Q3的财报电话会议中表示，会员服务收入将是未来核心业务策略的重点：“第一，增加会员贡献的平均收入；第二，提高会员的留存率；第三，吸引新用户并将其转化为会员。”

高频出现的“付费会员”正是奈飞最成功且被国内平台争相复制的商业模式。

距离爱奇艺创始人龚宇在纳斯达克喊出“中国奈飞”已有五年，内容付费习惯在中国市场上逐渐成型。2022年《网络视频服务与消费者权益调查报告》（后称《报告》）显示，超过80%的用户愿意接受或选择性接受有偿网络视频。

但“人随剧走”现象，也就是王晓晖所说的“会员留存率”，是国内长视频平台始终绕不开的一道难题。《报告》中显示，在为长视频平台会员付费的用户中，购买1-3个月时长的会员最多，占比30.11%，购买半年或一年以上的会员各占两成。

各视频平台再次涨价后，上海白领陈欣终于下定决心不再续费视频网站的年卡，“有好剧的时候再买月卡或者季卡，比较划算。”资深“羊毛党”王琳则透露了省钱秘籍，通过购物网站或运营商积分换购自己需要的视频平台会员，过去的一年里，她用这样方法追完了《梦华录》和《脱口秀大会》。

不少用户都表示，即使购买年卡，真正能让他们打开视频APP的依然是爆剧、好剧。这样的消费生态也传达出一个信号：不能只学奈飞薅会员收钱，内容生产和IP再造才是屹立不倒的不二法门。

也正因如此，一屁股债务的乐视视频靠着《甄嬛传》《芈月传》《红高粱》等经典剧“啃老本”，还能在长视频平台中获得用户关注，甚至时不时以“四天半工作日”等话题引发网友羡慕。

2022年秋季沟通会上乐视表示，网传的《甄嬛传》收益不足乐视网营收的5%，不足以撑起乐视。然而，乐视手中的优质经典版权依然保证了平台的存在感。有用户调侃道，乐视网千万不要倒闭，我的《甄嬛传》还指望盘一辈子。

乐视提供的当然更多是教训，这里面值得玩味的一条是，优质内容对于长视频平台而言，是实打实的硬资本。

然而，长视频平台的危机并不止步于爱优腾芒，被竞相模仿的奈飞也在盈利困境中向广告收入低头。“会员+广告”本是国内长视频平台被用户广泛诟病的惯用模式，奈飞在2022年一季度一改过去拒绝广告的口风，推出了含广告的会员套餐（Basic with ADs），而Disney+苦撑至年末，终于也在12月加入了广告会员模式，计划于2023年全球上线。

如今成为“奈飞”已经不那么重要了，对国内平台来说，还是先有爆款更重要。