文|DataEye研究院

近日，《镇魂街》漫画、动画双授权的改编手游《镇魂街：天生为王》中手游发行上线，上线首周流水就取得破亿元的成绩。

DataEye研究院从中手游获悉——《镇魂街：天生为王》次留达到62%、七日留为32.5%、DAU持续突破百万人次，在持续运营方面较为稳健。

《镇魂街：天生为王》有着怎样的营销策略？对比大IP、同IP产品，又有着怎样的表现？ 今天DataEye研究院聊聊《镇魂街：天生为王》。

一、市场表现

（一）下载侧：首日新增200万

《镇魂街：天生为王》上线当天，便拿下iOS免费榜榜首位置，全平台首日新增下载达到200万次。与同IP产品相比，《镇魂街：武神躯》上线当天的首日新增为100万次。

两倍差距，主要因为《镇魂街：天生为王》是“大渠道+买量投放+内容传播”的组合拳。

（二）收入侧：首周流水破亿

在产品上线第二天，官方就透露《镇魂街：天生为王》全平台首日流水破2200万元，随后其首周流水破亿。

从单iOS渠道上线13天（截止至1月3日）的比较来看，《镇魂街：天生为王》与《镇魂街：武神躯》拉开了较大的差距，略高于同样是IP同样是去年上线的《时空猎人3》。（数据来源：点点数据，由于同玩法的《崩坏3》《战双》上线时间过于久远，因此没纳入对比）

（三）用户特征/持续运营 从题材看：《镇魂街》IP受众，是上线期最需要获取的核心受众。他们对IP忠实有情怀有热爱，但较年轻、不一定都对重度游戏感兴趣，付费能力中等偏低，且较为挑剔。

从玩法看：ARPG手游玩法受众，也是要努力争取的核心受众。他们很可能玩过《崩坏3》《战双》等ARPG游戏，必然较挑剔，但相关游戏已较“老”且均为二次元，用户可能想体验新游戏、新题材、新画风。

而从用户人群分布来看，巨量算数显示，今年以来，在抖音与头条平台上的搜索“镇魂街”用户中，男性均占比84%，年龄则出现较为明显的分化：抖音平台中，主要是学生党、年轻白领；今日头条，31-40岁占比46%，24-30岁占比32%，以中年群体居多。两相结合，可发现IP群体覆盖年龄层范围较广。

DataEye研究院独家了解到，《镇魂街：天生为王》在首日大量级用户涌入的情况下，其次留达到62%、七日留达到了32.5%。

对于如此大量的用户而言，这两项留存数据是可圈可点的。

这表明，《镇魂街：天生为王》不仅IP、广告、渠道对玩家有不错的的吸引力，其游戏设计、游戏环境也较为科学合理、健康宽松，预计长线运营较为稳健。

DataEye研究院认为，《镇魂街》作为2012年上线并且有着“国漫之光”的动漫作品，其本身就有着一定量级的核心受众群。但从目前《镇魂街》IP现状来看，其营销仍有几个问题亟需解决：

1、漫画上线至今已过十年，“镇魂街”IP影响力略有下滑，如何加热？

2、动画第二季口碑不佳，导致部分核心用户流失，如何提升IP口碑？

3、同IP产品《镇魂街：武神躯》目前已跌出iOS双榜之外，IP表现并不理想，如何挽救IP游戏玩家的失望情绪？

《镇魂街：天生为王》如何做的呢？

二、买量情况

（一）投放量：投放量不大，不依赖买量，或是控成本

从投放趋势来看，《镇魂街：天生为王》早在2020年内测时期就着手在买量投放测试素材，而在正式上线当天，《镇魂街：天生为王》单日素材投放量就超过2200组。同时，值得关注的是，在正式上线前三个月（9月22日），项目团队就在买量测试、预热。

对比而言，《镇魂街：天生为王》的素材投放量总体不多，但无论是上线前后，都要比同IP《镇魂街：武神躯》要高出不少。

DataEye研究院认为，《镇魂街：天生为王》买量素材投放呈现出“测试充分、节点爆发、整体克制”的特点：同时素材投放量在上线十天中为三款产品之最，但与2022年上线期的大多游戏相比，其素材投放量较为克制。

考虑到1、中手游作为上市公司，对成本控制较为严格；2、中手游与朝夕光年（字节）合作过，在挖掘低成本流量、高效率发行上多少有一些心得。DataEye研究院认为《镇魂街：天生为王》目前的成绩，并不依赖买量投放，买量成本把控较好。

（二）创意内容：围绕IP，动漫素材较多，追求沉浸，“避免出戏”

吸睛点：

《镇魂街：天生为王》和大多数以IP为卖点的产品一样，主要以“长期兴趣”作为吸睛原则，例如通过动漫剧情、主角立绘/建模、抽卡内容展示等等，吸引IP潜在玩家。

转化点：

“情怀感召”是《镇魂街：天生为王》的主要转化点，大多数素材都是用动漫人物、剧情、故事的形式吸引玩家注意力。

并且会搭配“1比1还原动漫场景”、“主角陪你建立王朝霸业”的文案，期望以此让玩家带入至游戏之中，希望增强对IP核心粉丝的吸引力。

另外，素材也会着重突出福利码、抽卡场景等内容，用与玩家利益相关的要素，希望增强玩家看到素材后的转化率。

创意形式：

在创意形式的打磨方面，我们发现《镇魂街：天生为王》更倾向用“游戏实录”+“品牌向广告”的组合拳，譬如先是展现一段《镇魂街》动漫视频内容，继而再衔接至《镇魂街：天生为王》游戏内容之中。

不仅如此，DataEye研究院还发现，《镇魂街：天生为王》也多会以游戏角色为主要素材展示内容，其目的或许是用《镇魂街》主角团的独特造型、独特感受，吸引玩家。

值得注意的是，《镇魂街：天生为王》并没有邀请明星、网红，真人实拍剧情类几乎没有，其真人素材更多是展示声优录制配音场景。

综合来看，《镇魂街：天生为王》更期望买量素材以动画动漫IP、游戏本身内容出现，突出品质感、沉浸感、还原感，主打情怀，不尬演不上明星，不希望受众“出戏”，素材与《镇魂街》漫画、动画有较为契合的调性。

（三）文案标题：紧抓独特IP符号、福利

DataEye研究院通过整理了买量素材热门词汇，以及买量素材TOP文案发现，不论是素材标题，还是旁白文案，《镇魂街：天生为王》主要撬动情怀以及游戏福利内容为主。

 

在撬动情怀方面，《镇魂街：天生为王》会着重突出《镇魂街》动画主角，并搭配“IP还原”、“致敬经典”等文案，以此唤醒IP核心受众的回忆点。

在游戏福利内容的宣发方面，《镇魂街：天生为王》则会突出“登陆就送许褚”、“免费送5星ssr守护灵”、“登录50连抽，抽到ssr守护灵，战力+999w”等文案，以此来吸引泛游戏受众的关注。

（四）投放渠道

从投放渠道来看，《镇魂街：天生为王》在优量广告平台素材投放占比达到近60%，其次则是腾讯视频、今日头条两个平台。

这表明，中手游认为《镇魂街》IP核心受众更多聚焦于腾讯系渠道之中，并且重点发力优量广告，这和主流的抖音、头条、穿山甲都有较大差异。

整体来看，项目组在产品营销初期阶段，其表现出“两手抓，两手都要硬”的营销策略，首先重点突出《镇魂街：天生为王》的产品IP、经典怀旧等标签，其次以福利信息吸引更多玩家。

同时，再配合大渠道资源投放+高质量内容素材的组合拳，让《镇魂街：天生为王》在短时间内形成大范围的素材曝光，以此扩大《镇魂街：天生为王》的影响力。

三、效果型达人营销

（一）达人视频营销：IP天然能吸引达人参与内容传播

根据抖音“星图x发行人计划”数据显示，截至1月3日，《镇魂街：天生为王》预算剩余38%，大约60万元，由此估算总投放约为160万。另外该计划以安装人数为主要结算方式，预估单价为15/A，也就是说按消耗百万元以及单价来计算，《镇魂街：天生为王》在抖音发行人计划中，已经取得超6万人次的下载量。

IP+发行人计划的组合，天然就有高性价比获量的优势（《航海王热血航线》《哈利波特魔法觉醒》都证明了这一点）。和字节合作过的中手游深谙此道，可谓挖到了低成本流量。

从具体数据来看，《镇魂街：天生为王》目前已经吸引超6000名达人参与，创作2.7万条视频内容，可是总播放量并不算突出，约为6100万次。但从抖音数据来看，#镇魂街天生危害 相关话题收获1.1亿次的播放量。

而在《镇魂街：天生为王》近30天的合作达人粉丝数中，0-10W的中腰部达人占比超过90%，而粉丝数超过100W的头部达人仅有2%，说明参与的达人主要是中腰部达人为主。

在视频内容的创作方面，项目团队更期望达人从【漫画、动画正版授权，超强国漫IP】、【3D动作手游，多武灵共战】、【独有的《镇魂街》沉浸式体验】、【高品质特色游戏画面】等方面入手。

但通过DataEye研究院的观察，目前排名靠前的达人视频内容，呈现出两个特点：

一是素材内容主打游戏攻略内容，通过介绍英灵搭配组合，降低玩家准入门槛，同时辅以三国角色的形象、立绘，让玩家对英灵战力、组合有更具像化的认知。

二是展示《镇魂街》IP向内容，譬如介绍经典的“于禁献身”动画视频，以此勾起IP受众的回忆，并且从评论来看，玩家也十分“吃这一套”。

（二）达人直播营销：中腰部达人为主，集中化明显

DataEye数据显示，《镇魂街：天生为王》从12月15日就开始布局达人直播板块，截止至1月3日，《镇魂街：天生为王》已经开启近300场直播数，直播总点赞量也接近400万次。

在达人分布方面，常驻达人的占比达到67.55%，0-10W的腰部达人占比为94%。这表明，中腰部签约达人是《镇魂街：天生为王》主要的直播来源。

但在直播推广效果方面，则呈现较为明显的集中化，前两名的最高在线人数都突破万人，但后8名直播的最高在线人数，则明显与头部差距不小。

而具体到直播内容方面，DataEye研究院发现，达人的直播内容以介绍游戏攻略为主。譬如达人讲述自身对游戏内容的见解，同时搭配《镇魂街：天生为王》炫酷的游戏画面以及英灵形象。

此外，达人还会在直播界面中放上“进粉丝群领取福利码”的字样，如此既能用福利码加大玩家看到直播内容后下载游戏的概率，同时也能因此形成专属于达人自身的“私域流量”。

小结：《镇魂街：天生为王》项目组依然重视对情怀的释放和对IP用户激活。另外，项目组尝试通过IP+效果型达人营销，开辟出新的流量来源作补充，以期望可以完成破圈。

四、总结

归根结底，IP类游戏营销，首先面临的一大问题即：如何撬动IP人群，底线要求是不能让IP用户失望，进阶需求是还原IP、壮大IP。

近两年，对这一问题各IP游戏都有比较出彩的营销案例：

1、《时空猎人3》：邀请有代表性的玩家谈情怀、谈青春（不谈游戏本身，降低广告属性）；

2、《斗罗大陆：魂师对决》：“和动画一模一样”，将游戏与IP里的超级符号（动画）强关联；

3、《庆余年》：造“1.5季”噱头，紧抓“等剧催更”的心理。

《镇魂街：天生为王》想要撬动IP人群，需要紧抓IP核心用户心智的“超级符号”、“独特情感”：比如守护灵、曹焱兵、刘羽禅、贪狼营、“催更新话”、五虎上将、曹仁等。具体它怎么做的呢？

通过对《镇魂街：天生为王》的营销梳理，DataEye研究院有以下发现：

买量侧：《镇魂街：天生为王》在正式上线两年前就在买量领域进行测试，但并没有采取高举高打的策略。而是尽可能考虑性价比，用高品质、贴近漫画/动画的素材，希望受众沉浸。

传播侧：内容营销层面，侧重对情怀内容的输出，IP+效果型达人营销的组合，天然就有高性价比获量的优势（《航海王热血航线》《哈利波特魔法觉醒》都证明了这一点），配合私域，期望产品能产生破圈效应，吸引更多泛用户群体玩家。

优势在于，IP+达人营销的成本可控，“发行人计划”的【15/A】要比传统买量端的用户单价要便宜不少。但对于多数游戏，发行人计划劣势在于留存。但《镇魂街：天生为王》的留存率却又表现不错，实属难得。

然而，从同类产品历史的轨迹来看，《镇魂街：天生为王》会存有一定的隐患——玩家对IP的激情、热度在短时间内爆发后，会经历一段下坡期，一旦IP核心受众吸收殆尽，如何让产品破圈，吸纳更多泛用户群体，这就考验着中手游的营销决策能力。

另一方面，该游目前在TapTap平台评分已经下滑至6.6分，“过于氪金”、“体验较差”、“抽卡概率低”等问题亟需项目团队解决。

但好的一面是，玩家对于游戏画质、剧情还原度、游戏福利等内容都报以好评，次留达到62%、七日留为32.5%、DAU持续突破百万人次等数据，也说明游戏大概率能健康、可持续、长周期的运营。

这表明《镇魂街：天生为王》在针对玩家核心需求、产品设计等方面，都有着不错的理解，这或许会成为《镇魂街：天生为王》后续持续发力的关键所在。