文|零售商业财经 金诺

编辑|鹤翔

新东方在线的“东方甄选”品牌要“上位”了。1月5日，新东方在线科技控股有限公司（简称“新东方在线”，01797.HK）公告，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

公告中，新东方在线董事会主席俞敏洪表示，公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。

新东方在线是新东方旗下的在线教育平台，主要提供在线教育服务，为成年学生和职业学生提供在线培训服务，“东方甄选”则是新东方在线成立的电商平台。

图源：新东方在线

复盘2022全年股市，港股整体表现可谓是非常惨淡。不仅三大指数都呈下跌态势，其中恒生指数更是大跌超28%，互联网大厂也普遍不好过，腾讯（0700.HK）和阿里巴巴-SW（9988.HK）2022年跌幅都超过25%。

不过，此前因双减而遭遇重创的在线教育板块却迎来了股价上的复苏，整体涨幅居所有板块最前列，涨幅高达21%。

图源：财华社

聚焦个股，涨幅最亮眼的便是新东方，位居2022年港股涨幅排行榜榜首，涨幅达到惊人的737.43%！

图源：华盛通

无论以任何角度来解读新东方这一年的发展与其背后原因，恐怕都绕不开这四个字——东方甄选。

01  政策寒冬，绝地翻盘

截至1月4日收盘，新东方在线（HK:017971）当日涨幅0.91%，股价为49.95港元每股。

纵观新东方这两年的股价曲线图，就仿佛坐过了一次惊险的过山车。

2021年的7月24日“双减政策”正式落地，所有教育概念股迎来至暗时刻，而教育股中的龙头股——新东方，其股价直接呈跳楼式下降，跌幅超54%。

图源：雪球

此后一年，新东方股价便一直深陷低迷的泥潭，直至2022年5月12日收获了历史最低价，低至2.84港元每股。

可就在股价落入最低谷后的一个月，新东方瞬间两级反转，在6月13日当日盘中一度暴涨超100%。

董宇辉，一位普通的新东方英语老师，一边在新东方在线旗下的电商直播平台“东方甄选”直播间卖货，一边传授知识给粉丝“上课”。凭借渊博学识和绝佳谈吐，成为网友心中“最有文化的直播间”。

可以说，董宇辉以一己之力带火了开播半年都不温不火的东方甄选，也让新东方的股价从跌跌不休到绝地翻盘。

回顾东方甄选最近发表的开播一周年系列相关视频，东方甄选从2021年12月28日首播至今，建立了从1到6的账号矩阵，所有账号粉丝总量突破3600万。东方甄选已经连续数月霸榜抖音带货冠军，带货产品主要覆盖农产品、食品、图书和生活用品四个品类。目前已推出52款自营产品，所有商品总销量达1825万单。

图源：抖音视频截图

对于东方甄选爆红的原因，新东方创始人俞敏洪认为：“东方甄选的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性带来的结果。”

02  重回巅峰，仍需探索

股价反映的只是一方面，一家公司的财务数据才能全面反映在这段财务时间内的经营状况。

根据新东方官方公告，最新的2023财年第2季度财报将于1月17日公布，这次我们先聚焦其10月底公布的2023财年第1季度业绩。

图源：新东方2023财年第一季度财务业绩

截至2022年8月31日的2023财年第一财季内，新东方营收7.45亿美元，较去年同期减少43.1%。非美国通用会计准则下的净利润为8371万美元，同比下滑24.7个百分点。

对于营收的大幅下降，新东方在财报中解释称，主要还是受双减政策影响，不得不终止K9学科的补习业务。

营收减少的同时，新东方的经营成本也在同时下降。2023财年第一财季的新东方在营收成本同比减少51.4%，营销成本和行政成本都同比减少了四成以上。

图源：新东方2023财年第一季度财务业绩

而新东方的学校数量，也下滑得厉害。截至2022年8月31日，学校及学习中心的总数为706间，较去年同期的1556间直接减少了55%。

双减政策的影响仍是灭顶之灾，小小的直播间并不能让新东方涅槃重生。

有观点认为东方甄选爆红后新东方会转型做农业，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中予以否认，并明确表示：“新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务。”

图源：微信公众号截图

原本不受双减管控、被寄予厚望的成人及大学生考试业务却表现一般，在此业务上新东方增长仅为2%。财会、教资等考证业务，新东方也不属于领域头部，故而营收甚微。

不过由于留学市场的回暖，新东方在出国咨询业务上增长显著，同比增长21%，为本季度新东方业务增长的最大抓手，业务营收占比超24%。

图源：新东方2023财年第一季度财务业绩

新东方在摸索新方向和发展新业务方面，虽然东方甄选表现出色，但基于教育底色，新东方仍未探索出一条真正行之有效的道路。

现阶段爆红过后的东方甄选仍要遭受更多专业的考验。即便将自己定位为一家农产品为内核的产品科技公司，但东方甄选的核心成员大多由教育从业者转行而来，他们在农产品食品质量和供应链的把控上不具丰富经验。

去年9月，东方甄选直播间售卖的玉米引发全网热议。

起因是大主播辛巴在自己主播间炮轰东方甄选的定价问题，称“一盒玉米50块，每根玉米6块钱，实际上玉米的成本价只要7毛钱左右，公司拿到40%的利润，太虚伪。”

“6元玉米”成为东方甄选开播以来最大的舆论事件，一些网友开始质疑东方甄选打着助农旗号，实际上收益都到了自己口袋，根本无法帮助到农民。

对此，董宇辉在直播间澄清，表示玉米的品质不同，且讲出了“谷贱伤农”的成语，也是后续引发诸多争议的一个点。

毕竟，“谷贱伤农”将东方甄选的定位上升到了更高的情怀层面，就容易与本身直播带货的商业行为冲突，容易被网友抓住漏洞。

虽然最后此事以辛巴的道歉和玉米供应商的召回落下帷幕，但是在带货领域初出茅庐的东方甄选必须警惕类似事件的重演。

毕竟商业行为越是掺杂太多情怀，最后翻车也越是致命。

爆红伴随着偶然性，对于爆火过后的路，新东方和东方甄选还得继续探索。