文|DataEye研究院

广东夫妇作为抖音原生达人，从短视频创作者转型主播以来，多次创造了直播带货的奇迹，12月抖音带货榜位居第三；11月单场GMV突破7亿，创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。

但“树大招风”，曾有不少网友反映在直播间买到假货，DataEye研究院电商组也从黑猫投诉上了解到部分消费者反馈其直播间涉及：“售后处理不及时，退货不退款”、“虚假宣传”、“售卖过期产品”等问题。

问题层出不穷，广东夫妇的带货之路似乎并没有想象中的顺利。

本文，DataEye研究院电商组试图用“人货场”模型分析其带货逻辑，希望能给商家们带来一些参考思路。

01 广东夫妇是如何火起来的？

人设：外表亮眼且有才华的包租公婆夫妇

公开资料显示，广东夫妇中，丈夫本名郑建鹏，妻子言真本名冼燕坚。言真出生在赫赫有名的钻石村“冼村”，从小习惯了身边村民们的收租生活，是从拆迁工程中走出来的“拆二代”。

丈夫郑建鹏出生在经商家庭，是一个标准的“富二代”。在接触抖音之前，郑建鹏是一名歌手，而言真则是一名全职模特。因郑建鹏意外受伤，夫妻俩决定把短视频创作当做主业。

以郑建鹏和言真的身家，他们本不必如此辛苦。

但是郑建鹏曾表示“资产只是一个数字，一点都不影响人奋斗的欲望，我们仍然有梦想，仍然想去追。”财富从来不是衡量人生是否成功的标准，采用自己喜欢的方式生活，为梦想而奋斗才是真正的人生赢家。

数据显示，其粉丝女性用户占比高达623%，年龄主要以31-40岁为主；都市白领占比超过50%，主要分布在广州、深圳、重庆等一线及新一线城市，这一阶段的女性，大多兼顾“孩子他妈”和“职场女性”两个角色，对他们来说，柴米油盐是现实，家庭和睦是幸福，有房有车是欢喜。“广东夫妇”的生活是期待，是梦寐以求的生活状态，能通过他们的内容激发共鸣。

视频内容：搞笑+反差，极具记忆点。

18年底，广东夫妇正式签约无忧传媒，其中最出圈的就是他们的“包租婆与包租公”系列视频。在该系列视频中，言真打扮时髦漂亮，郑建鹏手里的蛇皮袋以及一大串房门钥匙是标志性物品，这种剧情和人设让网友隔着屏幕感受到了收租的快乐，让他们在一众剧情演绎类创作者中脱颖而出，还让他们的粉丝量暴涨。

许多网友在他们的相关视频下面评论“两口子配合默契”、“明明可以靠颜值生活，却偏偏要靠才华”、“这才艺应该是无人能及了”。

除了充分利用两人的夫妻身份进行创作，他们还把场景延展到家庭，古灵精怪的女儿、欢脱无厘头的老公、彪悍强势的老婆，再加之喜气洋洋的合家欢设定，使得账号在原有的基础上进一步扩大了受众群分享家庭搞笑日常。

粉丝越来越多，他们的内容除了在收租、家庭等方向深耕，还拍摄了侦探相关的一系列视频，与其他抖音博主合拍，也会展示唱歌跳舞的才艺，甚至把二女儿也带入镜了。

从个人特点来看，郑建鹏和言真不论是外形还是性格都颇为亮眼，颜值+努力，更是正能量；而从两人的夫妻身份来看，广东夫妇性格上的反差和相互之间默契的配合为账号增添了更多看点。

广东夫妇的内容给观众提供了一定的情绪价值，除了娱乐性，视频中呈现的夫妻逗趣互动、一家三口的搞笑日常等内容都能通过强烈的代入感实现用户情感共鸣，而不是让用户简单的一笑而过，这样加深了账号与用户之间的联系。

02 广东夫妇是如何做好直播的？

带货的“夫妻档”越来越多了，不论是草根素人，还是明星达人，都有不少选择了男女搭配：“彩虹夫妇”、“张檬小五夫妇”、“刘畊宏夫妇”等。

这类爆款账号都有一个共同点，就是善于打造内容人设，通过代入感和共情来拉近与观众的距离。夫妻达人账号分类多为搞笑/生活/育儿，围绕“人设”更新夫妻家庭生活题材的短视频。

用户下单也是冲着“人设”去的，其展现的家庭互动场景，在一定程度上也寄托了观看者的情感，包含对于某种特定相处模式的期许。

“广东夫妇”是如何利用人设带货，突出重围的？DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆解其直播套路。

人：反向打造人设，搭建专业直播团队。

广东夫妇展露出了接地气和生活气息浓厚的土豪形象，让网友对广东有钱人有了新的认识。反向打造人设，击中了大家的兴趣点。

进入直播间后，可以明显看出，直播间是经过专业布置的，会根据主题调节画面与布景。直播过程配合着欢快热烈的BGM，以及工作人员的激情辅助。他们有时会轮流介绍产品，有时会合力出击，一人介绍时，另一人在旁边打辅助、做补充。

我们能更直观地感受到他们其因有过多年的演艺经历，使得他们面对镜头时都有着一套自己的表现力，除此之外广东夫妇还会进行才艺展示，粉丝看到的不止是一场直播带货，还有多个才艺和合家欢表演。

在具体介绍一款产品时，他们除了会熟练介绍产品的功效、适用人群、品牌背景、优惠力度等基本信息以外，还经常会结合夫妇二人的真实经历，从场景化的角度入手，来让用户更快地接受一款产品。

比如在推荐一款国产香水时，言真会和直播间的用户说起自己和老公拍拖时期、总喜欢往身上喷点香水来增添约会情调的故事，顺带还会和观众探讨婚姻生活中关于仪式感的追寻等话题，以此来加深用户对于香水附加价值的认知。

货：严格选品，高客单价美妆产品为主。

近90天，广东夫妇共直播71场，保持超高频率直播。DataEye研究院电商组统计近90天直播间带货品类，主要以美妆护肤、食品饮料、个护家清这几个大类为主，其中美妆护肤多为品牌产品，广东夫妇也多次在直播间表示：“只卖线下有专卖店的品牌旗舰店的东西。”

除此之外，高客单价是区别于其他主播直播间最明显的特点。数据显示，广东夫妇直播间美妆品类商品均价高达914.69元，销售额达到了3256.7万元，食品饮料均价相较其他直播间也高出不少为598.11元，而个护家清、母婴宠物、家居用品这几个品类的均价也已经达到了百元左右。与之对比，小杨哥直播间客单价只有 100 多元。

与大部分直播间一样，广东也上线了引流产品，一分钱一个的大肚水杯，一元钱的可口可乐在直播间最常见，但抢购的前提是加入他们的粉丝团，为的是让这些流量沉淀到他们的私域，从而方便下次触达。

与此同时，我们发现广东夫妇通过强调赠品价格，更直观展示优惠力度。原价1590元的礼盒套装，直播间卖1440元，折扣力度不算大，但品牌方附赠的赠品价值达到了2983元。相较于赠送“小样”之类的形容，广东夫妇的直播间直播间换算成具体价格之后，能够被消费者直观感知到优惠力度，给用户“产品非常划算”，甚至白赚了的感觉。

场：全域运营，强化私域

相较于其他头部主播，广东夫妇更注重私域这一环。通过运营小红书、微博、公众号扩大公域流量池，再通过内容引流至私域 ，进入微信粉丝群，从而在直播中进行转化，再通过售后客服、助理企信等途径让用户二次沉淀，最后培育忠实用户在直播间复购，形成一个正向循环：

1）营造人设，增加企业账号趣味性。

广东夫妇的官方企微账号名叫「广东夫妇小迷妹」，细看她的朋友圈并没有被广告刷屏，而是充满了各种各样的有趣瞬间：

为言真庆祝生日、晒出与刘畊宏夫妇的合影、中奖礼物打包、工作期间的摸鱼碎片；通过这些朋友圈强化了人设，拉进与用户距离，又让用户看到中奖的真实性，增加信任度。

2）利用公域埋点，鼓励用户加入社群进行互动。

DataEye研究院电商组通过观察发现，广东夫妇在主流的社交平台都注册了账号，根据平台调性，发布不一样的内容。通过公众号，我们添加了广东夫妇的企信，发现加好友后便会通过话术、图片来强调社群的特殊性——福利、预告，邀请粉丝加入社群，而在图片里也强调了可以关注公众号，加强了公私域联动。

潜伏进粉丝社群，发现其社群有一定活跃度，大家会在社群提问、做功课，助理也在第一时间对用户问题进行了解答。这样既能预告直播，让用户更了解直播时间、商品，又能够让观望的新用户看到真实的购买经历，从而不再犹豫。

对比此前爆火的彩虹夫妇，我们结合着广东夫妇的经历来看，能够提取出几个明显的共性，比如：

1）强人设：都依靠搞笑、接地气的日常内容塑造让人记忆深刻的强人设，也在无形中建立了用户的信任关系；

2）善于借用事件营销：通过在短视频上的内容优势为直播间强效引流，比如@彩虹夫妇的十周年专场，特意准备了20余条短视频进行引流，其中直播当天发布的“我们的十年”回顾视频更是获得了50多万点赞，有着不可忽视的强效引流作用。

3）主播专业、精准选品：在直播间展现出专业的主播能力，善于调动气氛、把控节奏，并通过福袋、秒杀产品来拉高直播间人气。根据粉丝画像进行精准选品，在品类选择上，都极大地贴合了这部分群体的消费特性。

……

当然，活跃于短视频和直播中的组合远不止广东夫妇和彩虹夫妇，但我们从这两个典型案例身上，能够清晰地看到他们如何搭建自己的内容体系、从内容到直播带货的转型跨越，可以将其成功经验作为参考。

03 广东夫妇的经验如何借鉴？

广东夫妇的成功经验对中小商家来说，不一定能复制，但带货的模式，却有可借鉴之处：

1）选品策略：广东夫妇的用户群体中25-40岁的女性都占据了绝对优势，而在品类选择上，极大地贴合了这部分群体的消费特性。根据用户画像精心挑选，多角度全方位了解用户想要什么商品；合理的选品结构可参考“秒杀引流款＋大众化潜力爆款＋高客单价限量稀缺款。

2）强化私域运营：随着公域流量越来越贵，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的选择，公域、私域联动，互相撬动，尽可能辐射更多的用户。

3）内容贴合人设：依靠搞笑、接地气的夫妇日常逐渐形成了让人记忆深刻的强人设，在直播中贯彻了视频中的人设，也在无形中建立了用户的信任关系。

04 总结

广东夫妇能取得目前的成绩离不开其人设打造、内容创新、精准刺激粉丝喜好和独到的直播技巧。

但爆红的背后随之也出现了许多问题：疑似“在抽奖中弄虚作假”、卖假货被曝光，，不少网友认为，广东夫妇“带货顶流”之名，颇有水分。

如何面对争议，是每个爆红的团队都需要思考的问题。

直播电商进入下半场，主播们也在寻找第二流量阵地，开始跳出固有平台、多平台直播；积累私域流量，圈住精准用户，提升复购。广东夫妇能否创造新的奇迹，让我们拭目以待。