文|零售公园 苏黎

年关未到，虎头局已经提前进入放假模式。自2022年12月21日起至2023年1月31日，虎头局全体职能线员工放假，放假期间员工薪资按照所在城市最低标准发放。

此前，虎头局被曝拖欠工资及工程款。去年9月开始，虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。部分供应商则直接断供原材料，导致麻薯、米蛋糕等多款招牌产品做不出来，门店无法售卖。

2022年11月底，虎头局通过官方公众号发布了推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》（已被删除），坦言公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场。目前，成都、重庆、北京三地的门店已被全部关闭。

虎头局的颓势早在去年年中的裁员就能看出，职能线的人数从巅峰期三四百人掉落至一百多人。

直营赚不到钱，虎头局开始在全国招募事业合伙人，宣布开放加盟，虎头局的第一批合伙制门店预计在春节后正式开业。

2022年对虎头局来说无疑是糟心的一年，经历了裁员、门店收缩、资金紧缺、市场热度下降等一系列阵痛，和渡劫没有太多区别。

在新的一年，试图以加盟打开新局面的虎头局，会迎来新的转机吗？

一、虎头蛇尾的走势

虎头局的全名为“虎头局渣打饼行”，虎头、饼行、局、中国红，都是富有国潮的意象，创始人胡亭觉得老虎很容易做成很潮的超级IP，“局”天然有一种江湖和接地气的感觉，适合做会员和流量运营。

确实，借着国潮兴起的东风，虎头局线下门店的营业额成绩并不差，首家门店单月营业额最多高达127万元。

虎头局也一度是资本的香饽饽，门店还不足10家的时候，已经完成了3次融资。

2021年1月和3月，虎头局分别获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的天使轮和Pre-A轮投资，就是Pre-A轮融资这个时候，其门店尚且不足10家。

同年7月，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

光源资本是虎头局A轮融资的独家财务顾问，2021年3月才刚开始跟虎头局团队接触，4月就帮助虎头局完成了A轮融资，当时市场上大部分见过虎头局的投资机构都愿意投。

有了资本的加持，虎头局一路狂奔，在10座城市一共开出80多家门店。

在消费端和资本端都颇受好评的虎头局，2021年底底气十足，公开表示一年后要在全国开出150家门店，然而现实正好相反，虎头局不断地在收缩战线。

虎头局面临资金困难让很多业内人士觉得意外，因为2021年的融资体量对于新中式烘焙赛道的新起之秀并不小。

受新消费大环境影响，投资机构开始变得更加谨慎，加上部分新消费明星公司上市后表现不佳，投资机构没能获得期待中的高回报，纷纷捂紧钱袋子，消费市场的投资刹车了，新中式烘焙急速下坠。

整个2022年，虎头局都没有新的融资消息传出。墨茉点心局同样面临资本不再连续跟投的处境，2022年至今一直没有等到新的融资进来，还在去年也进行了裁员，转型以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工。新开的门店数量较上一年减少了将近80%。

同为网红烘焙品牌的牛角村境遇也相似，多家门店也陆续关闭，旗下多家分、子公司出现简易注销、经营异常等问题。

二、新中式烘焙的窘境

没有了资本输血，新中式烘焙难以为继。

烘焙产品属于冲动消费性质较为突出的休闲食品，消费者往往是看到门店摆放的产品及折扣活动、相应的广告宣传后，产生购买冲动，所以，销售情况与消费者的触达率呈正比。

虎头局的发展模式正是以高线市场的核心商圈为扩张重点，采取现烤现做的制作方式。从创始人对店名及品牌形象的解释来看，胡亭创办虎头局最初的出发点也正是瞄准了其网红属性，试图以量取胜，前期通过大量宣传等营销活动就可以收割一大波客流量。

然而，当下年轻人对烘焙品类并没有形成“味蕾忠诚”。对比烘焙与奶茶品类，2021年人均交易频次仅1次的，烘焙远高于茶饮；而高于5次的，烘焙品类全部落后茶饮。烘焙品类的消费黏性并不高。

同时，烘焙行业的进入门槛不高，产品同质化问题也较为严重，虎头局和墨茉点心局的产品就大同小异。

目前，新中式烘焙玩家普遍处于早期发展阶段，新中式烘焙品牌普遍聚集在一、二线城市，受益于当地居民较高的消费水平和游玩旅客的打卡消费。

在高线城市扩张，门店的租金、员工工资都是笔不小的成本费用，当业绩与成本压力不对等时，虎头局果断将成都、重庆和北京三地的门店全部关闭。

没有跑通规模化扩张模型，也没有突破区域扩张的难题，自我造血能力较弱，没有清晰的盈利模式，是包括虎头局在内不少新中式烘焙玩家的通病。

虎头局有尝试过布局线上渠道，在天猫店售卖非现烤现卖类糕点，加大线上电商业务和同城新零售的发展力度。但品牌最大的卖点就是现烤现卖，天猫旗舰店可以售卖的产品种类有限，和其他商家的产品并没有太大的差别，而且外卖需要依托门店辐射出一定半径，所以线下门店才是虎头局抢占市场份额和消费者心智的关键所在。

过去势态良好的虎头局坚持直营模式，毫不讳言地指出不接受任何形式的加盟及代理，还提醒消费者不要相信招商加盟活动及山寨门店。

遭遇资本冷落，为了缓解现金流，虎头局选择加盟自救。胡亭给出解释，从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑，合伙人制度更利于规模化成长。他认为，在日常烘焙市场，一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路。

新消费品牌加盟门槛向来不低。虎头局小程序的事业合伙人申请表显示，加盟商应独立申请，不能再找合伙人，而且必须全职参与店铺日常经营并亲自管理。加盟费用方面水准也较高，关于“可投入加盟的自有资金”的选项则涉及“100万以下”到“200至300万”的投资区间。

胡亭对加盟打法的设想是靠规模提高自身议价权，从而降低经营成本。但烘焙行业的规模效应本就羸弱，对于加盟商而言，虎头局的品牌信任度也是个问题，暂且抛开欠款供应商不说，很多老牌烘焙品牌更值得信赖，积累下的高黏性消费者更多。加上虎头局自身门店接连关闭，加盟门店是否能赚钱还得打个问号。

三、新消费品牌路在何方？

现金流紧张和增速变缓是促使企业从直营转向加盟的核心。

不久前，已经连续十年坚持直营的喜茶也宣布开放加盟。喜茶官方的表态是，虽然喜茶以稳健的节奏持续开出新的门店，但是依然无法完全满足更多消费者更快喝到喜茶的需求。在喜茶高管团队发布全员信中最终确定了调子，称下一件要完成的大事是瞄准大众市场。

换言之，喜茶希望通过加盟进一步打开下沉市场。

通常品牌要做规模化，到一定程度可能都需要考虑用加盟的方式扩张，如果一直坚持直营，下沉市场就有可能来不及布局，竞争对手会抢先一步占据，喜茶就是出于这样的考虑。往下沉市场走，直营的投入产出比逊色于加盟，加盟的优势是轻资产，一旦有强大的赋能和管控系统，风险会更低。

放开加盟的另一面是不停关店。2022年称得上是喜茶首次较大规模的“闭店潮”，全国关店超过60家。

卤味、茶饮和烘焙的产品属性都较为相似，冲动消费较强，对线下门店依赖性较大，周黑鸭此前凭借着交通枢纽门店的良好业绩，保持着高速增长的发展势头。但是2017年至2019年，其他连锁品牌纷纷加入高势能点位的抢夺，高势能门店竞争加剧导致门店月收入下滑，同时许多支出转变为了刚性支出。

直营门店的扩张给公司带来了较重的开支负担，周黑鸭无法保持收入的高增速，2018年和2019年的净利润均呈现负增长。

2019年底周黑鸭放开加盟，并将其视为公司的“第三次创业”。由于周黑鸭的品牌认可度高，在公司全链条的支持下，闭店率不超过10%，加盟门店的快速扩张平衡了公司的门店结构。

（图片来源：国信证券，特许门店即加盟店）

随着加盟业务的拓张助力，周黑鸭又重回快速增长通道。目前，周黑鸭的直营门店业务仍然是主要的收入贡献来源，加盟门店业务快速增长，成为第二大收入贡献业务。

无论是关店缩减规模，还是加盟招揽新店，目的都是将资金、人力布局等放在刀刃上。

能够在新消费品牌云集的长沙厮杀出来，虎头局的能力并不弱。但在产品和品牌还不具备市场穿透力，且消费者心智不深的时候选择加盟扩张，反倒容易“惹得一身骚”，单食品安全问题就容易毁掉企业多年经营积攒的口碑。

虎头局和墨茉点心局堪称长沙烘焙界的双子星。在门店扩张上，墨茉点心局比虎头局更为谨慎，大盘集中在湖湘一带，离大本营很近。目前，墨茉点心局全国5座城市有52家门店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州开店之外，墨茉点心局并未涉足湖南之外的省市。

如果说资本输血是新消费品牌的“明线”，加盟就是新消费品牌的“暗线”，资本供血不足时，新消费品牌的自我输血能力就非常重要。

放开加盟，能快速改善现金流，解决生存问题，成本结构也会有明显的改善。但对于虎头局来说，在自身产品实力以及门店经营能力都没打扎实的情况下，加盟并不是一个好方法，甚至会加速大厦的崩塌。

当消费者还没有对品牌建立起足够信任度时，不妨先选择“小而美”，搞好区域化，跑通区域盈利模型，再谈其他。