文|天下网商 叶晨 章航英 杨越欣 王诗琪

编辑|王诗琪

当2023年的太阳升起，我们站在十字路口，回望2022年。

没有人会怀疑，刚刚过去的这一年，是跌宕起伏的一年，尤其对电商人而言。一位商家说，过去的365天，每天都像开盲盒。

年初，疫情反复、物流受限、地缘冲突，相互交织，构成了困难的底色。年底，政策放开，各地政企“包机出海”抢订单，浙江打响“第一枪”，满载而归。

这一年的商家出海，百转千回之后迎来曙光。这一年的直播电商，从低价卖货到情感连接，跑步进入下半场。这一年的中国工厂，抓住冬奥会与世界杯，亮相每一个世界舞台。每个人的具体生活，构成了丰富的商业图景，也连成了社会记忆。

岁末年初，天下网商推出【变局2022】，记录商家与平台的一年。电商人，穿越2022的惶惑，带着灵活与坚韧，等待2023年的春天。

如果让出海商家们描绘一条生意曲线，过去一年的境况可能如同过山车般，从高歌猛进到寒意乍现，再到曙光初现。从2022年9月、10月份开始，中国出口总值同比增速开始跌到个位数，而2021年的同一时期，这一数值还在20%-30%的高位。

数据来源 商务部

2021年，因为出海订单激增，航运“一船难求”，运费水涨船高，从中国上海至美国洛杉矶，一个标准集装箱货柜的运费最高时竟达到疯狂的2万美元；而2022年则急转直下，从“货找船”到“船找货”，海运运费一路断崖式下跌，12月的价格已低于2000美元，不到原来的1/10。

过去的2022，在经历繁华红利后，中国出海商家也正在穿梭荆棘。无论是疫情、全球环境风云突变带来的“黑天鹅”，还是流量费用上涨、平台合规、低价倾销等“灰犀牛”，出海之路并非顺途。商家的目标是星辰大海，但出海弄潮儿们必须更先听到潮水转向的声音，在流量和信息的洪流中穿梭，抓住稍纵即逝的机会，找到新的应许之地。

出海商家这一年：“黑天鹅”与“灰犀牛”

接电话时，浙江义乌的内衣商人张丹丽还不时咳嗽。她这些天过得很不容易。近几日，她设在贵州的工厂陆续有工人发烧、咳嗽，产能因此下降了约60%，部分出海货品需延迟一个船期才能交付。一个船期约是一周，而通常，年尾连着年头，又是相对的消费高峰，国外要得急、国内商家也得尽快履约。

张丹丽和丈夫张映民做内裤生意起家，在广东和贵州各有一个工厂，负责生产、组货、打包，再集中从义乌出口。每年他们要将约6000万件无痕内衣裤卖到全球80多个国家和地区。

面对此次产能的冲击，张丹丽忙却不乱，她一面与客户沟通，另一面紧急上线病假机制、调配人手。让她庆幸的是，工厂员工属于分批次感染，7到10天康复后返岗，产能又可以迅速跟上。

过去三年多，与张丹丽一样的出海商家们，学会了与疫情共存，他们说，每个订单都来之不易，拼尽全力也要完成。

你会听到很多类似的故事——2022年3月，有商家赶在上海全城静默前一刻，收拾铺盖赶到工厂，吃住在工厂，直到按时发货；这一年8月，义乌也曾因疫情全城静默，短短一周时间，有商家一边隔离、一边接单、一边赶工；那时，张丹丽仓库里积压着约180万元货物发不出去，生意暂停，但她依旧准时给工人发了工资，保证工厂一切如常。

张丹丽的工厂（天下网商 叶晨/摄）

面对疫情这一突如其来的“黑天鹅”，商家们尚可灵活应变。而过去的2022年，在亚马逊、PayPal等一批平台的集中整治下，部分野蛮生长的出海商家，也暴露出合规、侵权问题，不少人为此交出了惨痛的学费，开始认真审视横亘在前进路上的“灰犀牛”。

2022年的3月、6月，全球最大跨境支付平台PayPal针对中国区账号进行专项整治行动，大批中国独立站卖家的PayPal账户资金因此被冻结，甚至被扣除。因涉及金额过大、缺乏划扣资金的具体说明、缺乏反馈和沟通渠道，2022年7月，卖家们曾展开一场联合维权，但最终无疾而终。在经历旷日持久的僵持和等待后，卖家们大多已经放弃。

有卖家因此黯然退场，跨境独立站卖家小何被冻结1000多万元后，维权无果，账户还持续被清。他告诉《天下网商》，目前公司业务已经暂停，公司也已经放假。

也有卖家找到了新出路。卖家小郑曾积极组织向PayPal维权，他最终决定接受事实。“不想这件事了，找其他机会”。现在，通过TikTok社交营销引流，小郑面向美国市场的彩妆独立站生意又渐有起色。

需求疲软订单下滑，出海亟需新解法

张丹丽们更担心的，是整体海外需求的疲软。

张丹丽明显感觉到，几个月前开始，海外客户销货速度开始变慢，2022年9、10月份时，公司内部积压的成品内裤堆成了山，能装满二三十条集装箱货柜，仓库里还有一大堆半成品。“前两年国内商家可能都在拼命发货，导致不管我们手上还是客户的手上，库存量比较大，就算是刚需品，也会迎来阶段性的市场饱和。”

受访者供图

2022，“调整”“改变”成了张丹丽挂在嘴边的高频词。为了拉来订单解决库存，进驻阿里国际站11年的张丹丽“破天荒”地做起了直播，在线上向国外客商介绍产品、工厂生产线，每周至少直播4场，每场场观约500人，一场下来平均约有20%的观众会要求发目录。“2022年通过直播转化、形成较大单成交的中大型买家，加起来应该有200多位。”

不止义乌。2022年7月，家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉打造的“慈溪优品馆”内，一个月内连开数场招商会，主角包括天猫、淘宝特价版、抖音、沃尔玛、Google+、以及跨境电商平台等。商家们挤满了小小的会场，他们迫切地需要一个新解法。

仅仅一年前，还不是这样的景象。2021年，慈溪外贸工厂接订单接到手软，不少商家订单量直接翻倍，满载货物的卡车日日流转，将货运至宁波港口，再发往世界各地。

而现在，余雪辉说，在慈溪，2022年订单量没有下降的外贸企业是凤毛麟角。

在中国小家电之乡、外贸重镇慈溪，余雪辉是个名人。他是“厂二代”，也是慈溪最早一批通过阿里国际站出海的商家，2014年开始布局亚马逊，B端、C端两手抓。从2021年开始，他利用自己多年的人脉和资源，组建“家电生态圈”，帮慈溪企业对接海内外订单。从2022年下半年开始，找余雪辉求助的商家明显变多了。

余雪辉（左二）在慈溪优品馆（受访者供图）

“（2022年）6月份之前，大家其实不愁订单，不到生死攸关的时候也不会花太多精力来拓跨境。原来大家都在招工人（扩产能），现在都在拉订单养工人。”余雪辉说，过去几年外贸订单暴涨背后，是被“透支”的需求，而不少慈溪外贸工厂又在此前扩充了产能。产能过剩、库存消耗的难题，将在未来一段时间困扰着他们。

藏在“十大年度商品”里的新供给

过去的这一年，中国出海商家遭遇的需求疲软，一部分源于产能过剩导致的“库存危机”，背后更深层次的问题在于低端供给。随着库存消耗，海外需求复苏的拐点将至，但野蛮生长不能重复。

阿里国际站发布的2022年度十大商品，分别是家用太阳能、电热毯、移动板房、休闲养蜂设备、壁挂充电桩、激光机械、露营帐篷、世界杯周边、电动自行车和指甲贴/假睫毛。

2022年，俄乌冲突升级，欧洲深陷能源危机，“欧洲人买爆中国电热毯”的话题频频冲上热搜，却不再让中国商家激动。余雪辉平静地说，这只不过是慈溪家电产业带2022年的一个小插曲，对行业整体发展没有影响。而在义乌，秋衣秋裤、保暖内衣走红海外，当地政府、商家代表却在奔走相告：不能因短期市场需求暴增而盲目扩大产能，可持续的生意才是未来增量。

与之形成对比，2022年末的卡塔尔世界杯，“中国商队”组团出征，迎来高光时刻。绿茵场上的足球、球车、吉祥物、球迷巾、工作人员佩戴的易拉扣工牌，乃至场外的移动板房，几乎全部来自中国。梅西最终捧起大力神杯的圆梦时刻身穿的三星球衣（寓意着阿根廷历史上夺得三次世界杯冠军），决赛开始前的一周就出现在了中国浙江义乌的工厂里。

中国制造卖全球的故事依旧性感。出海商家的机敏，不光是关键时刻能承接紧急订单，在工期被压缩到正常的一半甚至更少时，依旧凭借灵活的供应链按时交货，让卡塔尔的球迷尽享“中国造”；还在于他们能预测消费趋势，提前备货，抓住世界杯的契机为中国的投影仪、充气沙发等开拓市场……

还有很多故事可讲。从未停下脚步的中国出海商家，希望剥离短期的市场波动，看清潮水的方向。

中国互联网巨头的跨境电商之战

2022年，阿里巴巴国际站总裁张阔终于出国走了一遭，和很多外贸行业的人一样，这是他三年来第一次出国。

在欧洲一些国家，他看到，当地外卖服务的水平还比不上中国10年前“百团大战”之时，出行打车，司机还会拿个POS机收费；另一方面，跟中国的电商发展相比，不少中国商家的出海之路依旧走得很粗放。张阔得出结论：“在需求、供给两端，数字化都大有可为。”

中国跨境电商20年，平台化、精品化、品牌化为大势所趋。

一些迹象已经显现。2022年，曾整合起中国数千家女装供应商，将柔性快反的供应链优势做到极致的出海“黑马”SHEIN，也开始朝着多品类的平台化方向转型。海外社交平台的流量红利接近天花板，高昂的引流成本下，独立站“造船出海”的模式不再吃香，更多出海商家选择“借船出海”。

与此同时，过去的一年，国内出海商家对亚马逊、eBay等传统B2C中心化巨头依赖程度降低，速卖通等中国B2C平台在多国市场份额实现反超。包括阿里巴巴、拼多多、字节跳动在内，中国的互联网巨头纷纷出海，希冀在海外市场复制其在中国的成功。

2021年底，阿里将海外业务提升至集团战略层面，这也是十多年来，海外业务首次被阿里提升至和国内零售、云计算同等的地位。

在阿里的出海大棋中，速卖通和Lazada无疑发挥着关键作用，二者分工各有侧重，其中速卖通持续做优中国供给卖全球，而深耕东南亚市场的Lazada则继续贯彻本土化策略。2022年初，速卖通针对卖家端推出调整方案，推出全新的AEmall赛道，扶持优质卖家；而过去的这一年，阿里向Lazada接连三次注资，增资规模超过16亿美元，在东南亚之外，Lazada已将触角延伸至欧洲。

在出海这件事上，市场的“新”是相对的。即便是美国、韩国、日本这样相对成熟的发达国家市场，依旧有新的增量。

2022年9月，拼多多跨境出海电商平台Temu上线，以60美分的耳环、4美元的家用安全摄像头、4美元的无线耳机……迅速占领美国低价市场。MarketPlace Pulse数据显示，Temu上线短短1个月，就登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一；同年11月，TikTok小店也在美国市场悄然上线。

东南亚这一全球增长最快的电商市场，自然也成了兵家必争之地。不止Lazada，如今已经在欧美市场站稳脚跟的SHEIN也已开始进入东南亚，在新加坡等国家开设独立站；TikTok Shop也加大对东南亚市场的投入；而欧洲、拉美站点扩张失利后，Shopee又将目光收回至东南亚，进一步下沉。

尾声：低谷，也正是转身的时候

让余雪辉总结2022，他想了一会儿说：低谷，也正是转身的时候。2023年，他希望能把“慈溪优品馆”在日本、澳大利亚的分馆开起来。对慈溪的外贸企业来说，度过寒冬，需要更好的产品、更新的渠道、更大的市场。

好在，站在2022年底，余雪辉就已经看到了曙光。他随便数数，2023年可以参加的家电类国际展会就有近10个。1月5日-8日，CES美国国际消费电子展即将开启，慈溪商家们已跃跃欲试。

临近年关，张丹丽新一年的生意已在规划中，2023年5月的广交会已经发来邀请，她提前“约”到了两个展位。张丹丽还计划着走出去参展、谈客户。“原来一年两趟带孩子出国，结果疫情三年一次没去，除了参展，我也准备和家人旅行了。”

“去现场参展，那刚做起来的直播还会继续么？”

“继续做。我们的壁垒第一是做产品这么多年，有成本控制与价格优势，第二就是对海外市场需求变化的了解和跟进。除了展会，线上直播的公域转私域也是一个获取变化、拥抱变化的重要途径。”尽管过去一年曾数次遭遇库存积压，但张丹丽依旧充满信心，“我觉得成交额应该还有很大的上升空间。”