文｜向善财经 刘能

元旦的钟声已经响起，2023年的春节也开始遥遥在望，而作为近年来新春白酒市场极为重要的“固定节目”——“生肖酒”更是迎来了加速爆发。

从10月25日，五粮液率先推出了以“五粮浓香点滴珍藏”为主题的兔年生肖酒系列，打响了2023年生肖酒市场第一枪后，泸州老窖、郎酒、洋河和古井贡酒等一众品牌酒企们同样紧随其后地推出了各自的限量版生肖酒产品。至于最令人期待的“白酒老大哥”茅台也终于在市场的千呼万唤之下，宣布“兔茅”将于1月5日正式限量上线。

此外，还有媒体指出“由于今年较早地拉开了市场序幕，所以兔年生肖酒赛道或将迎来更多品牌选手”。

这不禁令人好奇，生肖酒究竟有何魅力能引得越来越多的酒企趋之若鹜？而作为文创酒的典型代表，兔年生肖酒的品牌营销又有了哪些新的思路玩法？其是否还会陷入虎年生肖酒的“变装秀”陷阱之中？

稀缺性——生肖酒爆火的关键词

事实上，生肖酒的品类概念虽然由来已久，但真正爆发的契机却是2014年茅台首款马年生肖酒的推出，为市场端展示了生肖酒品类所具备的巨大收藏和投资价值。2019年北京保利秋拍“贵州茅台酒”专场上，茅台生肖组合（涵盖已经发行的全部六款生肖酒）以51,750 RMB/组的成交价，有力佐证了生肖酒市场前景的光明。

不过从客观来看，茅台因素具有不可复制性，可以借鉴参考但想要为全行业总结出一条可复制的市场方法论，恐怕还是要回到“生肖酒”品类概念本身寻找突破。

对此，据向善财经观察，“稀缺性”似乎最有可能是支撑起生肖酒市场爆火的核心关键词。

主要体现在生肖酒作为文创酒典型代表的“文化+商品”两大属性层面：

一是“文化层面”，可以看作是生肖文化节点的先天稀缺性，进一步放大就是时间上的稀缺性。

从本质上看，生肖酒就是在特殊年份节点里推出的白酒节日产品，其文化表现形式与一年一度的端午、中秋等节日营销里千篇一律卖月饼、粽子并无差别。甚至生肖酒选在春节时期爆发，似乎也是因为岁末年初的“一岁一生肖”的形式更迭之感更为强烈，而非文化内容吸引。这是因为生肖、中秋等传统民俗文化都早已烙印在了民众心中，就像吃饭喝水一样，无论宣不宣传，吃月饼、过春节的习俗内容都不会有太大变化。

所以找到生肖文化与品牌名酒之间的价值内涵可能很重要，但远不如放大生肖文化在时间上的稀缺性外壳更重要。

毕竟中秋、端午等节日一年一过，而生肖文化节点却是12年一轮回，在时间沉淀的形式上生肖酒本身就更具稀缺性和营销噱头。并且生肖酒在生肖文化时间上的直接稀缺性也比拐弯抹角的文化内涵，更容易与消费端“酒越陈越香”的传统认知产生共鸣，从而有效地刺激到过年送礼、个人收藏和生肖纪念等各种市场消费需求的诞生。

当然，与时间对应的自然是空间上的稀缺性，比如酱酒酒企们主打的“赤水河沿岸，酱酒黄金产区”、白酒圈里的那句“离了茅台镇，酿不成茅台酒”名言，以及瓶装水领域常见的来自昆仑山、长白山等水源地宣传等等。

可以发现，虽然双方在玩法形式上有着明显的不同，但究根结底遵循的都是“借势”的模式思路，即借助时间或产地上稀缺性来赋予产品更高的价值属性。那么基于此逻辑，未来更多的品牌和产品又能否借此打造出属于自己的核心营销壁垒？

二是“商品层面”的后天稀缺性，主要有两种玩法：一种是“限量”，另一种是“买椟还珠式”的包装稀缺性。

关于“限量玩法”不必多说，生肖酒的核心功能就是溢价和收藏价值，而限量的饥饿营销玩法无疑能给予产品更多的溢价可能。

重点来看买椟还珠式的营销玩法，目前来看，今年包括泸州老窖、珍酒和五粮液在内的不少品牌生肖酒都选择了极尽艺术和文化创意特色的兔形瓶用以展示自身的实力底蕴。虽然从收藏的角度看，一个个包装形似工艺品的生肖酒似乎的确更容易激起人们的收藏欲望，并且瓶身包装作为一种品牌的“传播媒介”，在当下的视觉营销时代也完全可以看作是品牌最好的广告版面。

但问题是一旦形式过度流于包装的改变，生肖酒就很容易沦为“变装秀”。比如去年洋河、泸州老窖的虎年生肖酒由于两者共同选择了以民间传统的布老虎形象为酒瓶包装设计，最终大同小异的包装设计导致双方尴尬地“撞衫”了。而与此同时，郎酒发布的售价为1399元的红花郎酒·红十五（壬寅虎年限量版）750ml却又被市场认为“如果该款酒的酒体就是红十五，折算成普通红十五的市场价后，高溢价就体现在瓶子上，不太划算……”

很明显，即便是生肖酒的市场收藏端很明白，生肖酒收藏的是酒，而不是酒瓶工艺品，精致的瓶子只能锦上添花而不能喧宾夺主。

其实，对于中低端品牌们来说，“品质不够，外观来凑”可能的确是个不错的营销玩法，毕竟其追求的就是单纯的溢价走量。但对于五粮液、泸州老窖等头部白酒玩家们来说，限量出售的市场前提，就已经决定了生肖酒所能带来的份额可能并没有想象的那么大，所以其存在的意义更应该是通过文化底蕴的比拼，实现对消费端品牌高端化认知的巩固和白酒品质价值的“秀肌肉”。

生肖酒的酒瓶“变装秀”只是途径或工具，而绝不应是五粮液、泸州老窖们的最终目的。

事实上，在这方面，茅台历年的生肖酒便没有使用各种异型瓶，而是在保留原本茅台大致形象的基础之上增添了部分生肖艺术元素，整体以茅台为主、生肖文化为辅，并且酒质也多是飞天茅台品质……

生肖酒补齐年轻化营销三重势？

此前有报告显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占不到一成。而腾讯营销洞察在2022年上半年发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》同样指出，当前年轻群体对白酒的接受程度普遍较低，即便是“新入圈的年轻人”购买白酒也主要用于长辈共饮、投资、送礼等，日常饮用消费很少。

而对于“年轻人不爱喝白酒”的这个问题，以前的白酒酒企是不在乎的。因为受年龄、工作需要和人际交往等各种因素影响，年轻人是会被人情社会主动教育着去喝白酒的。或许正因如此，马云才会说出那句“年轻人现在不喝茅台酒，等45岁就喝茅台酒了”。而有意思的是，茅台集团原董事长季克良也曾有过“年轻人不爱喝茅台酒是没到时候”的相似观点。

在这里，我们不难看出在传统社会语境中白酒代表着权威、代表着制度和驯服。但问题是随着Z世代年轻人的思维崛起，叛逆且有着自我主张的个性标签使得他们敢于打破一切社会沉疴顽疾。比如“00后整顿职场”的相关话题早已是热搜常客，而对于酒场文化这种略显陈旧且带着压迫服从的事物更是激起了不少年轻人共同的反叛、厌恶情绪。

在酒桌文化话题下，一位知乎网友的回答是“各种花样的劝酒乃至灌酒，以及给人灌得不清醒了之后的种种龌龊，酒席过后为长辈们清理呕吐物绝对是我无法磨灭的阴影，他们口中所谓的‘传承阅历’，在我眼里却是恶臭的。”

很明显，白酒曾经的那一套等待年轻人被社会教育喝白酒的市场玩法可能不灵了，品牌需要主动俯下身来教育年轻人，使其重新爱上白酒。

目前来看，以茅台、泸州老窖和五粮液为代表的白酒玩家们似乎挖掘出了两种玩法：

一是借势，即联名跨界营销，借其他年轻化的品类特性赋予白酒品牌新的市场形象。比如据天眼查APP数据显示，茅台与蒙牛合作推出了“茅台冰淇淋”、而“跨界狂魔”泸州老窖更是先后与钟薛高、茶百道合作推出过“断片”白酒雪糕和“醉步上道”奶茶，同时泸州老窖香水也曾引得不少年轻人纷纷驻足关注，为其制造出了不小的市场热度。

二是顺势，即顺应当代年轻人的口味喜好，发力中式鸡尾酒融入新消费群体。比如五粮液、泸州老窖、梦之蓝和沱牌们在近年来都曾主动推出过中国白酒鸡尾酒的调制比赛，试图在口味上逐渐渗透进年轻消费群体……

但可以发现，无论是借势还是顺势，白酒自身似乎都未能找到主动吸引年轻人的营销突破口，整个年轻化营销矩阵中丢失了一块主动“造势”的拼图。

对此，在向善财经看来，当下有着精致如工艺品瓶子的生肖酒似乎就完全可以当作一个白酒造势的绝佳材料。

因为从工艺品欣赏和投资收藏的角度看，五粮液、珍酒们的生肖兔形瓶精致程度完全不逊色于泡泡玛特们的潮玩和迪士尼的玲娜贝儿们，甚至在文化内涵上有过之而无不及。而且与盲盒相似的是，生肖酒们同样主打限量稀缺和溢价，无论是收藏还是转卖亦能赚钱。

可以说，在外在形式上生肖酒与当下年轻人们排长队抢购的球鞋、玲娜贝儿和潮玩盲盒等并无二致。但为什么同样有着漂亮瓶子的生肖酒却没能成为年轻人的下一个心头好？

答案在于价格。

可以发现，经过溢价后的泡泡玛特潮玩和玲娜贝儿们虽然也能卖出千元乃至万元高价，但正常入手门槛最高却不过几百元，即便是钱包不鼓的年轻人也是有能力为满足兴趣而冲动收藏的。相比之下，大部分生肖酒的最低门槛都在千元往上，更不用提经过溢价后的市场价格，年轻人们根本就爱不起。

不过据向善财经观察，价格问题却似乎并非不能破解。事实上，不少酒企都曾推出过小瓶装白酒，比如茅台推出的 mini 版飞天茅台，100ml 卖 399 元/瓶。如果再搭以限量且精致的小号生肖兔形瓶，那么无论是年轻人买椟还珠式的投资收藏还是“少喝酒，喝好酒”式的品尝需求似乎都得到了充分的满足。

至此，白酒年轻化营销的最后一块“造势”拼图得到了补齐。

当然值得一提的是，白酒年轻化营销的三重势本质上似乎都只能加深年轻人对白酒的兴趣，而不能在短时间内改变年轻群体对于白酒的主流消费意识，也无法直接将年轻用户导入自家大盘，成为品牌长期业绩的支柱。

但从客观来说，品牌教育市场本就不是一蹴而就的事，现在提前培养年轻消费者对于白酒的全方位兴趣，等到了年龄似乎也未尝不会出现像马云、季克良们所说的重新爱上白酒……