文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

刚刚过去的这个周末，上海开启了速冻模式。在第二波寒潮的加持下，气温最低已降至零下，真正进入冬季模式。

那些在双11熬夜买的羽绒服，总算有了用武之地。

因为羽绒很轻，制成衣服后不仅体感不错，保暖性能也绝佳。于是，不仅是在中国，全球各地应对寒冷天气的最佳服饰单品非羽绒服莫属。

不过，羽绒还有另一个特征，那就是蓬松，这为羽绒服的款式设计带来难题，所以在羽绒服发展的早期，它几乎与时尚绝缘。

近些年来，随着面料和工艺的进步，羽绒服开始向时尚化方向发展。保暖和好看再也不是矛盾体。当然，羽绒服的价格也开始水涨船高，就连一些国产羽绒服最高的售价已经过万了。

根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016~2021年市场规模年均复合增长率为12.73%。

千亿的羽绒服市场究竟有着怎样的特征？在国内有50年历史的羽绒服业，又经过哪些风雨的洗礼？对企业而言，这个行业还存在哪些机会？

也是风雨也是晴

这两年的羽绒服，如果让消费者用一个字来评价，绝大多数人会说出同一个字——贵。

前不久的双11，有媒体报道，波司登羽绒服涉嫌在这期间通过“先涨价后降价”的行为欺骗消费者。

虽然最终常熟市市场监督局在调查相关证据后表示，未发现波司登官方旗舰店的相关羽绒服存在欺骗消费者行为。但羽绒服的贵，的确引发了一波不小的讨论。

据中华全国商业信息中心统计，2014~2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

在今年双11，有统计数据显示，ONLY、太平鸟、杰克琼斯等年轻人比较喜欢的品牌中，不少羽绒服售价超过2000元。

国内另一个羽绒服头部品牌波司登，这几年也在品牌和定价上向高端羽绒服靠拢。

新零售商业评论在搜索其天猫旗舰店后发现，其商品主要价格带在1500~2500元之间。最贵的一款是标注中国原创的“登峰2.0”羽绒服，号称运用了航空科技创新面料，天猫售价超过1.2万元。

在店铺里，有消费者问“这衣服是要对标大鹅吗”。确实，在国内羽绒服千元以内的消费环境里，以往只有加拿大鹅（Canada Goose）和盟可睐（Moncler）等国际大牌或奢侈品品牌才敢开出万元以上的售价。

有着羽绒服代工经验的陈羽（化名）认为，实际上，国际大牌的羽绒服进入中国市场后，确实开始让中国企业重新思考品牌的价值。

近几年，随着中国羽绒服产业带的逐渐成熟，国内大大小小的羽绒服企业在代工方面积累了不少经验。也因此，他们更加相信品牌的力量。

只是，知易行难，陈羽这两年也在代工业务之外创立了自己的品牌，“但是起步太晚了，虽然品质不差，但品牌认知度低，所以有时候利润还比不上代工。”

波司登也采用了“两条腿走路”的方式发展，一方面为国内和国外的客户提供贴牌加工管理业务，另一方面坚持自有品牌矩阵不放手。

旗下不仅有越来越高端的波司登，还有主打年轻化和中低端市场的“雪中飞”以及主攻二三线城市30~35岁新时尚女性的“冰洁”。

前不久，波司登公布截至2022年9月30日止的中期业绩，核心品牌波司登实现收入约35.2亿元，同比增加8.2%，占总收入的57%；代工贴牌加工管理业务录得收入约18.95亿元，占总收入的30.7%；毛利率更是攀升至63.6%。

中国有句俗话叫——树大招风。大品牌虽然有高溢价，但也常常面临被仿的风险。

在某团购平台上，号称同厂同款、原厂代工、出口转内销的羽绒服不在少数，通常售价只有正品的十分之一，比如一款号称波司登代工厂定制款的羽绒服售价低至299元。

图源某团购平台，号称波司登同款羽绒服

最离谱的是一款号称盟可睐的maya经典款羽绒服，天猫官方旗舰店售价在1万元以上，该平台上只卖399元。

五十年进化史

追溯羽绒服的历史，国内的拓荒者其实是“鸭鸭”。

1972年，在江西的共青城，第一件“鸭鸭”牌羽绒背心诞生。10年之后，江西共青羽绒厂大楼正式竣工，这是当时全国范围内规模最大的专业羽绒制品生产基地，在当时生产效率普遍较低的状况下，鸭鸭一天可加工羽绒服3000余件。

到了上世纪90年代初期，鸭鸭火遍全国，最高峰时在全国拥有超过3000家专卖店，日销羽绒服达到10万件。

1976年，在江苏常熟的一个小村子里，11位村民也跟随着鸭鸭的脚步，用8台缝纫机踩出了“波司登”。

90年代中期，全国各地不少企业陆续走上了转制的道路。1994年，率先完成改制的波司登开始加速发展，并将目光盯向了海外市场。

产品先是进入美国、俄罗斯、瑞士等国，后来又通过赞助南极科考队，让品牌在世界上走得更远。

此时的鸭鸭却因为转制时走了一些弯路，失去了先发优势。与此同时，国内更多的羽绒服品牌开始成长起来。

进入本世纪初，全球互联网开始急速发展，包括运动品牌、户外品牌以及快时尚品牌在内的全球性服装品牌陆续进入中国。

无论是面料的创新还是款式的设计，国外品牌都给了国内消费者耳目一新的感受。比如优衣库的高级轻羽绒，让羽绒服可以轻薄到能穿在大衣里，收纳时，只需轻轻一卷即可收进袋子。

电商平台的崛起，加速了服装行业的渠道变化。另一方面，中国服装企业也在激烈的竞争中面临产业升级的挑战。

反观当时国内波司登、鸭鸭、雪中飞、康博等一批羽绒服品牌，无论是款式创新、功能设计，还是在销售渠道方面，反应都有些慢了。

明星赵露思代言的新品目标直指年轻人，图源鸭鸭天猫旗舰店

直到2018年，波司登决定对品牌重新定位。不仅对外公布了全新的品牌标识、品牌广告和终端店铺形象，还携手国际知名设计师上演羽绒服大秀。对于此次的战略调整，波司登将其定义为二度创业。

或许是巧合，就在同一年，加拿大鹅正式进入中国市场，其高达万元的单品售价令国内一线城市的消费者趋之若鹜，新店开到哪里队伍就排到哪里。

不过前不久，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年的第二季度业绩，财报显示二季度营收为2.77亿加元，同比增长19%，归母净利润为330万加元，同比下降66.7%，中国所在的亚太地区依然呈现下降趋势。

机会留给谁

相比加拿大鹅，它的劲敌盟可睐却在2022年收获了一份不错的财报。

10月份，盟可睐发布的最新销售数据披露，集团前三季度综合收入按当前汇率计算增长32%至15.566亿欧元。

其中，Moncler品牌收入录得12.525亿欧元，同比增长23%。按区域划分，Moncler品牌今年前三季度亚洲、欧洲、中东和非洲（EMEA）、美洲地区收入分别同比增长17%、28%和26%。

有业内人士分析称，加拿大鹅自去年被爆“在中国大陆专卖店售卖的货品均不得退款”后，引发了一系列连锁反应，这或许是其亚洲地区业绩下滑的主要因素。

虽然最新的进展是，加拿大鹅上海国金中心专门店终于同意对消费者的羽绒服进行退货退款处理，但国内消费者对于它的傲慢和偏见，很难在短时间内消除，毕竟它并非不可替代。

此外，全球经济环境的不确定性，也让不少国内消费者的消费习惯发生了变化。人们不再盲目追求大品牌，而是更愿意为质量更高、实用性更强、保暖性能更好的羽绒服买单。

今年4月，国内羽绒服行业开始执行新国标《羽绒服装》标准（GB/T 14272-2021）。新国标里将原先的“含绒量”修改为“绒子含量”，以羽绒为填充物，绒子含量明示值不低于50%的服装，才能称为羽绒服。

那么，从消费者端来看，含绒量和绒子含量究竟有什么本质区别？

可以这么理解，羽绒服的含绒量是一个笼统的说法。从羽绒的形态来看，保暖性能最好的是绒子，“边角料”叫绒丝，含绒量是绒子和绒丝加在一起的笼统说法。

打个比方，以往羽绒服上标注的90%含绒量，好品牌可能会有80%的绒子，但差的就不一定了。正是由于之前的标准过于笼统，有人会发现，同样是90%的含绒量，保暖性能却完全不同，有的甚至还会出现跑毛的情况。

针对跑毛问题，新国标也有了更明确的规范，不仅对羽绒中易钻出绗线的绒丝、羽丝有了相应要求，同时还要求企业对羽绒服有针对性地增加整体防绒性测试。

显然，更严苛的标准给羽绒服行业带来一定的压力。一部分难以满足新国标的羽绒服企业必须快速清仓，否则，巨大的库存压力可能会拖垮企业。

“我们的羽绒服本身质量是没问题的，只是90%的含绒量这种标注方式不符合新国标的规定，所以最近这批货正在以亏本的价格清仓处理。”不久前，江苏常熟一位羽绒服生产商对新零售商业评论表示。

挑战和机遇始终并存，对另一部分具有品牌意识以及技术优势的企业而言，新国标的背后蕴含着不小的机会。

一方面，一些企业的出局会留下新的市场，另一方面，消费者对于羽绒服的需求会有更理性的认知，从而促进羽绒服企业向功能性、细分化、创新性等方向寻求突破。

比如天眼查App显示，今年新增了超过200个“羽绒服”相关实用新型专利申请信息，比如“动态延展透气结构羽绒服”专利，通过设计服装结构来实现人体与服装之间的热湿平衡管理；还有“一种防污易清洗型羽绒服面料”专利，能实现自清洁功能，避免防污涂层破损或者脱落，提高羽绒服整体的防污性能等。

你的衣橱里有几件羽绒服？

在一个上海本地论坛里，有人抛出了这样的话题。答案令人大吃一惊——多则十多件，少则两三件，还不包括隔几年就淘汰掉的羽绒服。

长款、短款，厚的、薄的，紧身、宽松，户外、室内……在冬季，羽绒服已经成为男女老少必不可少的保暖选项。

最有趣的是，就连南方人都开始买薄款羽绒过冬了。所以，如果你发现每到冬天，就觉得自己总是缺一件羽绒服时，那么，品牌的机会就来了。