从2007年搜狐视频推出的《大鹏嘚吧嘚》开始,网络综艺节目影响力逐渐凸显。在《大鹏嘚吧嘚》之前,各大视频网站也有一些自制节目,但是观众群体有限,影响力不足。《大鹏嘚吧嘚》以娱乐新闻为突破口,成为互联网第一个影响力最大的脱口秀节目。从《大鹏嘚吧嘚》这档节目,可以初步看出网络综艺节目的特点:真实、接地气、有趣、客观、有干货。继《大鹏嘚吧嘚》之后,网络综艺节目如雨后春笋般纷纷出现,涉及娱乐新闻、社会热点、女性生活、音乐、文化、历史……其中女性、情感、娱乐新闻、音乐等是最受青睐的主题。
到2016年,网络综艺更是进入“快车道”。节目的数量、质量、投资、制作团队、规模,标准都比以前高出很多。在各大视频网站纷纷推进网络综艺进入大爆发时期,已有十年之久的网络综艺看似迎来了发展的春天,实则危机重重。
网络综艺的爆发之路
从《奇葩说》开始,全行业对网络综艺的关注大幅度提升。可以说,网络综艺火了。据统计,2014年,一共有150个网络综艺节目上线,比以前增长200%。2015年,网络综艺节目不断在版权费用、观众点击量、广告收益方面刷爆数据,《晓说》、《偶的歌神》、《奇葩说》这类节目更是不输电视综艺。
突破:《大鹏嘚吧嘚》
早期,网络综艺节目大多是小成本、粗制作,有些低俗卖弄之风。这一时期,网络综艺多是娱乐、热点新闻的搬运工,节目内容分类不明确,有些节目是电视综艺的缩减版。从模式理念上来说,早期的网络综艺并没有独立的属性。2007年的《大鹏嘚吧嘚》,一举突破了网络综艺的低迷处境。这个脱口秀节目以互联网客观、独立、不媚俗的文化为立足点,用不浮夸、不做作的态度点评娱乐新闻,在刻薄中讲道理,在八卦中接地气。
《大鹏嘚吧嘚》节目的目的是给观众带来欢笑,没有教化育人的沉重目的。在碎片化阅读、追求生活简单舒适的互联网时代,这样的节目与用户的需求贴近。
早期网络综艺小成本、粗制作,让很多内容制作公司以较少的成本就进入这个领域,相对来说,门槛优势明显。到了大制作、大投入时代,用户已经养成了观看、付费的习惯。
迷茫:色情、娱乐内容扎堆
在《大鹏嘚吧嘚》之后,相继也出现了很多网络自制综艺节目。这时期的网络自制综艺节目犹如现在的网络大电影,在尺度、污文化、色情上出奇制胜。很多节目认为,只有话题尺度足够大,节目内容足够污,才会火起来。事实证明,这种想法是种误区。像《魅力研习社》、《夜夜谈》、《吐槽大会》这样的网络综艺节目,在吸引眼球的同时,也限制了节目的生命力。
从观众的反响来看,虽然这些以污文化为主的网络综艺节目,从来都不缺少关注,但是正面的肯定声音鲜少。对于综艺节目,中国观众还是不能接受尺度过大、内容过于低俗的。
此时,网络综艺虽在脱口秀方面有所突破,但又陷入污文化的陷阱。大尺度的表演,没有引起人们深层次的思考。随后,知名网红、主持人、媒体人加入网络综艺,为网络综艺的集体爆发提供了可能。
转折:《奇葩说》开启新的时代
2014年的《奇葩说》的成功让很多主流视频网站看到了网络综艺的巨大潜力。有人预测未来网络综艺市场规模有望达到57亿。《奇葩说》用较低的成本获得较大的商业价值,第一季的广告冠名是5000万,第二季的广告收入则破亿,第三季广告招商已经超过3亿元。其广告冠名成本比电视综艺成本低。
《奇葩说》邀请央视金牌马东、台湾综艺主持人蔡康永、内陆知名音乐人高晓松加入。这三个人在传统媒体都有着丰富的经验,其中高晓松的网络综艺脱口秀《晓说》的成功也为他积累了一些人气与口碑。马东、蔡康永、高晓松三人的表现,都做到了适当调整自身特点以适应网络文化场景。他们的成功,表明传统电视行业的人才,同样也可以在网络综艺节目中大放光彩,为网络综艺的大发展画好了蓝图。《奇葩说》内容涉及婚恋、职场、社会热点以及年轻人的亚文化,实现了网络综艺节目内容的自由度、开放度与深度的平衡。这档节目的成功,告诉大家,网络综艺节目也可以摆脱低俗、狭隘,向更好、更精致、更大规模的方向发展。
同时,在广电总局的“限娱令”之下,很多电视综艺也转向网络播放,进一步刺激了网络综艺节目的竞争与爆发。
网络综艺的繁华与危机
节目数量井喷
2016年上半年,网络综艺节目有93档,目前,这个数字还在持续增加中。资本、电视台、网站纷纷加入网络综艺节目制作中。
2016年上半年主要视频网站纷纷推出多达几十档的网络综艺节目。腾讯视频推出《拜托了冰箱》(第二季)、《约会吧!大明星》、《你正常吗》(第三季)、《放开我北鼻》、《作战吧偶像》、《Hello!女神》、《饭局的诱惑》、《拜托了衣橱》等。爱奇艺推出《奇葩说3》、《偶滴歌神啊3》、《我去上学啦2》《大牌对王牌》《哇!大学生来了》《晓松奇谈》、《流行之王》、《爱上超模》、《十三亿分贝——中华方言歌唱大赏》等。优酷土豆也推出《火星情报局》、《喜剧者联盟》、《暴走法条君》、《潜行者计划》、《国民美少女》等。
据统计,2016年上半年新增网络综艺节目总播放量高达63.06亿次,全网排名前20的网络综艺播放量累计达到73.49亿次,与不断下滑的电视综艺收视率相比,这个成绩骄人。
投资增加
与以前一把扇子、一杯茶、一个人就可以做成一档综艺节目不同,如今网络综艺产业也进入大投入、精制作时代。腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等网络平台与大型内容制作公司如光线传媒、灿星制作、世熙传媒、天娱传媒等,或者一些优质制作团队合作。大体量、大制作、大咖明星已经成为各大网络综艺节目的标配,很多节目的制作成本已经达到亿元级别。腾讯视频从2016年起会投入10亿元用于网络综艺扶持,《奇葩说》第三季的招商额超过3亿元,《我去上学啦》第二季每期也将近一千多万成本投入。
随着一线明星、优质团队的加入,网络综艺节目资金投入力度的加大,表明网络综艺逐渐进入到精品化、规模化运作阶段。优质的综艺节目,需要大量资金的支持。资金能够提高节目的制作水准,也会让网络综艺节目进入比赛烧钱大战。
难出爆款
在国内网络综艺节目大投资、大发展之际,仍存在缺乏爆款、原创能力弱、IP价值不高的问题。除了《奇葩说》,这一档影响力较大的节目,成为网络平台反输电视台的成功案例,网络综艺节目很少再有这样收看群体广泛的节目。很多节目都是观光走马一般,激起小范围水花。
对于优质综艺节目而言,内容仍然是其成功的标准。从这十年的网络综艺节目来看,部分节目具有爆款潜质,但没有形成持续性爆款。《大鹏嘚吧嘚》虽然以新奇、独到的娱乐新闻解读出奇,但也因娱乐新闻的局限性,节目的影响力受限。可能这类综艺节目大众普及性还不够。而《晓说》、《奇葩说》这类节目,越来越倾向于鸡汤文说教,缺少节目之初百家争鸣的效果。最新上线的一些节目,则更加注重名人效应、粉丝经济,邀请明星、大制作团队加入,却陷入原创能力不足。还有一些节目,是引进外国综艺节目版权,进行本土化制作,在内容新鲜感上有所打折。
网络综艺从传播力、影响力、广告吸引能力、营销多个维度来看,目前,很少有很强的爆款。缺乏原创精神、依赖明星和粉丝、难出爆款让网络综艺节目只能一时走红,难以形成成熟的产业链。
独立性不足
原本网络综艺是电视综艺的补充,满足网络用户部分群体多样化的娱乐需求。在节目定位、选题以及参与者选择方面,与电视综艺有着明显的区别。但是随着网络综艺与电视综艺竞争白热化,电视综艺“现象级节目”不断出现,网络综艺也在渐渐偏离原来的轨道。前期网络综艺节目会通过话题、热点,抛出网络用户群体独到的观点、心声,展示网络世界的文化特点,以求共鸣。现在,伴随着大量国外节目的引进与模仿、大明星的加入,很多网络综艺与电视综艺区别度并不是很大,可以说是同类电视综艺的加长版、特供版。例如,《姐姐好饿》将《康熙来了》中小S挑逗男明星环节单独拉出,让小S与男明星互动,以显示现代女性的情感需求;《拜托了冰箱》与一般的电视明星访谈节目区别度也不是很大;《我去上学啦》和《爸爸去哪儿》、《爸爸回家了》迷之相似。
在成本、嘉宾、模式、创意等各个方面,网络综艺都在追赶电视综艺。如果从产生之初来看,网络综艺是根于网络文化而发展起来,在限娱令的刺激下,进一步被大众认可,向电视综艺看齐,也是大众化的过程。但是,如果网络综艺没有了网络文化的特色,很难有独立的发展。
网感渐失
在网络综艺节目沉浸在集体式狂欢的时候,也有一个尴尬的事实,那就是网络综艺的网感也在渐渐消失。
真正的网络综艺节目,一定要具有网感。网感是指在网络文化中,节目要有个性化、社群化,让用户有参与感、伴随感。与电视综艺不同,网络综艺的观众可以随时随地选择观看内容。用户的参与程度,会影响节目的传播范围、速度。对于网友来说,网络综艺不仅是一种观看与满足,也是一种体验需求。
以汪涵在优酷上线的《火星情报局》为例,这个节目是汪涵从传统电视综艺向网络综艺的转型之作。在《火星情报局》中,汪涵依旧延续电视综艺《天天向上》中的“大哥带小弟”的节目氛围,依旧以大哥高高在上的姿态,发挥着掌控全场的作用,同时享受着小弟们的各种吹捧与簇拥。这体现了传统电视人转战网络综艺之后,难以摆脱的思维惯性。而且,就话题内容来说,《火星情报局》比不上《奇葩说》有趣、生动、有深度。同理,小S、蔡康永、何炅、谢娜等人都存在此类问题。
随着传统电视行业人员的加入,网络综艺在题材、流程、模式上也在向电视综艺看齐。看电视的观众与看网络综艺的观众不是一个群体,但是相互影响。网络综艺从模式、内容到具体流程与电视综艺有明显的区别。网络综艺强调个性化、趣味性、互动性、参与性,更在乎用户体验。最近出现的一些网络综艺,看起来与电视综艺相似,用户的网络新鲜感降低。
现在,大明星的加入,取代了一部分网红、主播,让网感更加减少。这样,那些生于网络、长于网络的网红、主播们就被这些明星取代。但是在中国演艺圈,综艺感强的明星,少之又少。很多明星,在综艺节目现场不能起到带动节目活跃的作用,传统、老套的对话不符合网络综艺的氛围。即使是小S、谢娜、何炅这样的主持人加入网络综艺,总感觉他们是换了一个平台在做节目,并没有明显的网络文化区别。
如果纯网络综艺节目无论从运作模式,还是内容制作,没有注重用户的互动参与,没有找到独立于电视综艺的发展之路,很难得到长期的发展。
娱乐至死时代,网络综艺的风向为何变了?
如今网络综艺蓬勃发展,网络综艺与兴起之初有些变化。如果说网络综艺发展初期是为娱乐而娱乐,稍显粗糙。那么如今的网络综艺在娱乐之外,还有一些其他目的,也比以往精致了很多。说到底,是节目价值观的变化。随着越来越多的节目出现,网络综艺节目价值观已经从单一的娱乐至死观念转向多元化价值观。在这些变化的背后,是节目制作团队、平台角色、网络文化地位的变化所致。
制作团队变化
由高晓松、蔡康永、马东三人合作的《奇葩说》取得成功之后,很多知名主持人、商界精英、学者、明星纷纷加入网络综艺。何炅主持《你正常吗》、《拜托了冰箱》;潘石屹主持《老友记之Mr.Pan》;陈丹青、梁文道合作《局部》……同时,爱奇艺、优酷土豆等一线视频网站也纷纷引进优质团队和人才。马东、高晓松、蔡康永、谢涤葵、何炅、汪涵、谢娜、李湘、李咏等加入网络综艺节目。很多主持人、明星的加入,直接带来了电视综艺的制作团队。例如小S的《姐姐好饿》节目有《康熙来了》节目的幕后原班人马。
制作团队的变化,带来节目质量、观感、商业价值的提升。《奇葩说》第三季的招商额已经超过3亿元。这种资源聚集的效应在网络综艺节目中逐渐凸显。
平台角色变化
初期,视频网站优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等以开放的心态面向内容制作公司。如今,随着越来越多的内容制作公司挤进网络综艺行业,竞争愈发激烈,网络综艺节目的商业价值引人注目,视频网站也纷纷推出自制节目,从发行者角色转向介入者角色。视频网站不再是一个单纯的帮助内容制作者全网发行视频的平台,而是从源头上介入网络综艺的制作、发行、评价,同时也会扶持部分优质项目。这样的转变,势必会影响网络综艺的发展。
网络文化地位变化
网络文化相较于十年前,已经不再是边缘文化了。十年前,人们谈起“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“犀利哥”这些词时,多是戏谑、鄙夷之意。很多主流文化之下的人还难以接受网络文化产品,类似网络文学这样大胆产品,也是比较抵触的。如今,随着网络用语、自媒体、网络传播的发展与影响,网络文化日渐成为人们生活中的一部分。在年轻人的带动下,网络文化从边缘走下中心。这种地位变化,也影响了网络综艺的发展。资本、大制作公司、视频网站对网络综艺的扶持,也源于网络文化地位的变化。
网络综艺怎样才会更好看?
总的来说,网络综艺的收视率、播放次数并没有达到预想的那样高。除了《奇葩说》这样的现象级节目,其他网络综艺节目并没有形成收视看狂潮,与电视综艺节目差距较大。在放弃主流观众和吸引90后、00后观众之间,网络综艺的前行之路依然充满了各种不确定性。未来,网络综艺需要在内容、网感、爆款三个方面做出突破性的发展,才能引领整个综艺行业的发展。
内容垂直化
在竞争激烈的市场中,网络综艺首先要做好的工作就是受众定位。在确定受众群体的情况下,输出受众感兴趣的内容。节目内容垂直化,在网络综艺发展的过程中一直都是趋势。以《罗辑思维》为例,这个网络脱口秀节目,只是借助千万本书籍整理一些知识、信息出来,迅速蹿红,成为一个互联网知名品牌。
在《罗辑思维》的发展过程中,内容垂直化起到的作用非常大。节目将观众定位在受过高等教育的年轻观众,内容有风格、特色,具有高度辨别性。针对年轻受众,节目的内容切入角度新颖独特、发人深省。在做好特定领域的内容之下,《罗辑思维》通过卖会员、发展社群电商产业,实现商业变现。
《罗辑思维》给人的启示是,互联网时代,网络综艺在内容垂直化是未来发展的方向。互联网用户的需求是多元化的,受众的需求、语言是媒体人考虑的第一要素。
突出网感
网络综艺制胜的秘诀之一就是“网感”——独立、客观、自由、互动、有话题、有共鸣、无压力、轻松、休闲。网络综艺是互联发展的产物,是娱乐,也是一种艺术。追求网感,也是在追求娱乐的同时,探索年轻人的文化,了解他们的生存状态。
现在,很多传统电视综艺节目,看重网络平台的播放数据和发展模式,纷纷转战视频网站,借助网络平台重新包装节目。往往这类综艺节目很难得到好评,基本都在口碑、收视、观看人数上扑街,主要原因就是节目网感不足。
互联网拉近了人与人之间的距离,让用户与内容输出者之间趋于平等地位,已达到共鸣效果。与传统电视综艺相比,平等地互动是网络综艺主要特点。现在,即使是明星参与的网络综艺,也不是高高在上的角色,通常要充分利用与粉丝的互动,通过视频直播、短视频制作、微博等方式,直接与粉丝近距离沟通,以达到吸引更多的粉丝。
互动性是节目网感的体现之一。在节目信息的传递过程中,观众的参与度越高,节目的自由度、可观性也越高。因此,弹幕、点赞、分享、转发功能都是互联网场景下互动的体现。此外,网络综艺节目随着移动端的发展,也要做到随时随地互动。网络综艺节目一般是1个小时左右,有时会更短,再制作有趣的花絮节目,有利于观众消磨时间、丰富认知。
打造爆款
目前网络综艺节目形式多样,内容丰富。明星真人秀、素人真人秀、访谈、音乐、脱口秀、校园、偶像养成、时尚、明星通稿……通通都有。总体框架搭好了,但还没有出现商业价值、审美价值、受众群体都突出的产品。在当前阶段,网络综艺节目出现同质化严重、跟风扎堆、质量良莠不齐现象,缺乏真正有生命力、影响力的精品。
从综艺节目的爆款之路来看,爆款的产生都是因优质的内容让很多观众自愿充当“自来水”,向他人推荐,形成口碑效应。想要打造现象级爆款节目,优质的内容和网感是第一生产力。
制作者在创作过程中不能唯播放量是首,一味迎合观众,忘记了引导观众的社会责任,片面追求眼球经济,过度依赖明星和话题效应。
这两年,网络综艺有了资本、明星、大咖加持,更应该在艺术性、内涵、以及互联网文化上有所突破。一味依靠明星,是缺乏创新精神的表现。未来,网络综艺节目更应该向垂直化内容、精细化内容方向发展,努力创新,打造爆款,真正发挥互联网文化特性。
本文为“文创资讯”原创独家稿件,未经授权禁止转载
评论