文｜小食代 潘娴

“我们只讲产品，这是错误的。”元气森林创始人唐彬森说。

据数位日前参加了元气森林经销商会议的人士指出，唐彬森在会上给出了这一最新论断。其中，一位与会经销商向小食代说，唐彬森对元气森林今年的定调是“浪子回头”，即从头开始补上渠道建设的基本功，而不能“只顾做好产品”。

“生死存亡”

在这场经销商会议中，元气森林表露了要在线下渠道这一饮料销售主战场“跑马圈地”的决心。

一位参会的经销商告诉小食代，元气森林此次大会罕见地用了很多篇幅介绍线下渠道建设，唐彬森本人更是强调该工作关乎生死存亡，“搞不好的话元气森林就挂掉了”。

据小食代看到的一份资料显示，元气森林列出的渠道挑战包括“窜货管控需加强”、“旧货挤占基础市场费用”、“终端执行待提升”、“客户运营待加强”等。此外，元气森林还对标“硬通货”汽水巨头，表示自身在铺货SKU数、物料使用率等方面与“友商”存在很大差距。

作为一个传统的行业，从两乐到康统再到农夫山泉等等，饮料中从来都不乏“友商”巨头。

唐彬森在会议上指出，线下渠道有进步空间意味着，又形容元气森林“还有很大增长潜力”。因此，他认为元气森林不仅要在渠道上追赶巨头，如提高平均铺货SKU数，还制定了更大投入的市场和经销商计划。

“（元气森林）今年说要额外投1亿来做消费者活动、拉动销，还有增加（渠道）返利和人员费用补贴。”上述经销商说。

对此，一位曾在外资和本土知名饮料企业掌舵多年的资深业内人士向小食代分析称，元气森林在会议上提出的做法已经和传统饮料企业无异，但要短时间内追上“友商”的步伐，他认为依然很难。

“饮料行业最难就是建立成熟的分销体系，想打造一支稳稳当当去做通路市场，每天扎扎实实去拜访客户的团队，还有整个配送体系的建设，都需要比较长的时间，不是有钱就能砸出来的。”他说。

此外，对一家年轻企业而言，要摸透和习惯经销商的“江湖规则”也不容易。

“首先得学会尊重整个体系的玩法。也许实际销售流通中存在很多看起来不合理的漏洞，但这些漏洞存在了几十年，说明存在即合理。其次是学会尊重人，很多经销商虽然没办法用系统和数字去表达自己的经验，都靠口头讲，但这些积累其实很难能可贵，也很难被智能系统的分析和结论取代。”该资深人士称。

“下一个”

虽然谈论的是渠道，但元气森林要解决的挑战也不止于渠道。

“元气森林今天看起来是（线下）渠道有问题，归结到底还是卖货的问题。”上述资深业内人士讲道，“想维护好经销商无非是提供更多利润。不过，现在的经销商通常是宁可利润低一点，也要周转快。”

但对饮料行业来说，周转快也已经越来越不简单了。

用目前的“打法”，元气森林最核心的气泡水离品类的天花板似乎越来越近。小食代看到会议资料引用的一家市场调研公司在2022年1月～10月数据显示，元气森林气泡水期内零售额接近36亿。

“像可口可乐、雪碧、百事可乐的单品国内市场经历这么多年、这么好的分销体系也是百亿左右。如果看饮用场景，可乐、百事、雪碧有餐饮、户外等等，元气森林气泡水场景没那么广，其实现在已经是比较高的（销售）水平了。”上述资深业内人士说。

如果想长远走下去，甚至是一圆“中国版可口可乐”的梦想，元气森林显然不能把宝都押在气泡水身上，这就又回到打造好产品的传统命题上去了。似乎再度借用互联网的迭代思维，元气森林最近不断孵化新品。但是，面对诸多的产品组合，这位饮料“新贵”决定重点扶外星人电解质水一把。

另一位经销商向小食代称，元气森林内部将外星人视为“下一个气泡水”。去年，外星人零售额与份额均实现翻倍增长，据称是靠抢占了竞品的份额。目前，该品牌对标的是达能旗下的脉动、农夫山泉旗下的尖叫，以及最近非常出圈的宝矿力。

去年9月，该品牌宣布年销售突破10亿，近期还通过“维C水”系列新品切入了巨头们所在的维生素饮料赛道。

这位经销商说，元气森林今年为外星人电解质水定下了“销量翻一番，网点翻两番”的目标，并会重点开发运动场馆渠道。在今年增加的市场活动资金中，外星人分配到的投入接近气泡水的一半。

上述资深饮料人士对此评论道，“外星人今年其实算是大单品了，年底又因为众所周知的原因让电解质水又火了一把，我认为这个品牌是有机会去冲击一下大品牌的。”

在他看来，有潜力成为元气森林下一个爆品的除了外星人，还有满分果汁气泡饮，两者都属于元气森林拥有先发优势的产品。但是他不太看好冰茶、豆奶类产品，认为和竞品比特点不够。

事实上，满分最初在2020年面世，但由于上市后的口味反馈和价格接受度不及预期，元气森林曾主动减少铺货渠道，重新改造该品牌，减少酸涩口感并下调价格。新版满分已于去年底全面上市。

此前，唐彬森曾经对媒体表示，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。

这家带着互联网思维光环的饮料独角兽要继续输出增长故事，显然还有更多工作要干。