文｜Tech星球 杨晓鹤

“任泽平的跨年演讲全是飘渺，罗振宇的跨年演讲全是鸡汤，吴晓波的跨年演讲全是广告，没有一个通过科技创新改变自己、影响社会。”

“前几年罗振宇、吴晓波跨年演讲刷屏，今年微博、朋友圈都看不到了，任何人都有自己的周期律”，社会学家荒岛和普通观众张强如此评价。

在2023年跨年知识演讲后，罗振宇、吴晓波、刘润、任泽平的演讲内容，并未如往年一样刷屏出圈。不少人认为，以前社会飞速发展，很多人渴望得到更前沿的知识内容，但经历3年疫情后，很多人开始思考活在当下。

鸡汤、炒冷饭、贩卖焦虑等类型的内容，很多人早已免疫。他们更期待有实践、接地气、真诚的交流，而不是高高在上的指点，未来的钥匙似乎就在他们手上。

但也有一些观众，他们依旧喜欢罗振宇等大咖的演讲，他们相信在“不确定性”时代，总要有人站出来拨开时代迷雾，鼓舞人心，就像大航海时代的领航灯光，也许他们自己也走错了，但更重要的是在路上。

在他们看来，罗振宇的“不要被困难定义”，吴晓波“勇敢者的方法论”、刘润的“进化的力量”，任泽平对经济的10大预测，都给了很多人鼓舞。“没有谁一定要和神一样，但总要有人挥舞火炬。”某互联网大厂总监李楠曾是“得到”训练营的学员，他认为跨年知识演讲给了他力量，预测明年发财的机会才是神棍。

舆论场上，对待罗振宇、吴晓波等超级IP的分化看法，正是当下知识市场的真实写照。这与前几年，罗振宇等知识付费“四大天王”跨年演讲一票难求，各大卫视和长视频平台追捧转播、第二天金句和演讲全文刷屏不同，大咖们的受众们进一步减少。

从搜索指数看，罗振宇和吴晓波都经历了“爆火”到逐渐“退烧”的周期。数据显示，2023年的热度明显不如往昔。

更多的人开始怀疑知识演讲，是不是本身就是个伪命题？

01、一场知识信徒的狂欢？

过去一年，对于李楠来说，罗振宇渐渐成为他的精神导师。这一年，李楠把“得到”训练营和得到研究院（由得到大学更名而来）都上完了。“总计花了5万元，还比较值得”，李楠分享，他在“得到”学了华为管理的方法论。

据李楠介绍，“得到”讲课的基本是罗振宇的智囊，包括脱不花、李倩、徐冥旭、徐坤鹏、马强、高研院的院长鹿宇明等，参加课程的同学基本是企业老板、大企业高管。

上完一年课后，在跨年演讲前夕，李楠知道了罗振宇原本的体育场分享，变成了小型演讲，这意味着他们将不能去现场了，还是感觉很遗憾。据罗振宇跨年分享中提到，定演讲的时候，疫情防控还没完全放开，筹备大型活动不知道怎么开展。当他看到深圳书城时，就想到在一家书店中演讲，是不是也很有氛围呢。但对于李楠来说，不能在跨年现场听，就缺乏一种仪式感。

好在分会场一定程度上弥补了这种遗憾，在深圳后海阿里中心一层楼，高研院的同学提供的场地。“分会场每张票150元，300多张票都卖完了”，大合影中，大家扯开“得到”横幅，兴奋地合了影。

对于罗振宇跨年演讲的评价，李楠说跨年演讲主要在说现象和案例，经济预测部分是香帅（“得到”讲师）基于她的新书提炼，“大型演讲人的想法可以做参考，我当时和同学（得到研究院同学）聊天去了没听。”

“很多人看他们的演讲，总是想寻找一些答案，但是他们给不到，他们预测不了未来，更无法深入到一线，他们给到的，就是过去发生的，刚好被他们捕捉到的且他们认为有意义的事情”，在微博拥有300多万粉丝的营销公司创始人李显红，如此评价超级IP的跨年演讲。

好几个小时的直播，很多人看得不亦乐乎，不过你要问他们收获到了什么？“我感觉80%的人，都答不上来。甚至很多人是去证明自己的设想的，你看很多人都过得不好，我也差不多。”李显红也直接指出看跨年演讲观众的心理，大家都在寻求心理安慰。从百度指数对罗振宇和吴晓波的搜索数据来看，更多是经济发达的地方，他们对知识付费IP更感兴趣。

在这些人中，聚集着不同思考的人群，他们对超级IP的态度也截然不同。一部分迷信、一部分超脱看待、一部分不看不信。在2023年的当下，迷信的人越来越少，其他部分的人群越来越多。

02、超级IP的10年“造神”故事

在2023年跨年演讲前夕，罗振宇结束了一件“坚持了10年的小事”。

那就是在“罗胖60秒”在诞生十年之后，在2022年12月21日如约下线。这十年间，从“罗胖60秒”出发，《罗辑思维》和得到App、得到大学纷纷亮相，知识付费渐成风潮，拥趸粉丝扩展至4000多万。

2015年底，罗振宇举办第一届《时间的朋友》跨年演讲，首创“知识跨年”形式。此后每一年的跨年演讲都有金句流出：“岁月不饶人，我亦未曾饶过岁月”，“世界上只有一种真正的英雄主义，就是认清了生活的真相，还仍然热爱它”，“对未来最大的慷慨，是把一切献给现在”。

与此同时，著书《腾讯传》《大败局》等作品的财经作家吴晓波，在罗振宇做跨年演讲的同一年，也做起来了跨年知识演讲。随着影响力剧增，吴晓波的商业版图也急剧扩大。2022年3月，全通教育披露，拟作价 15 亿元收购吴晓波旗下巴九灵公司96%股权，如今这笔交易已经终止。

知识付费蓬勃兴起的时代浪潮中，拆解读书内容出道的樊登，在2013年11月，创办樊登读书会，最终在抖音实现了矩阵化运作。2021年“双11”期间，樊登读书一星期卖出总计3亿多的会员费。樊登在接受《每日经济新闻》采访时透露，樊登读书2020年营收10亿元左右。

2015年前后，李善友创办的混沌学商学院，近年来正向传统教培模式转型。同时，两位北大教授薛兆丰和陈春花也借助网络火出圈。

在这10年发展中，樊登和李善友影响力逐渐降低。樊登抖音矩阵号，在2022年遭遇官方算法的削弱，混沌商学院影响力今非昔比。陈春花则受华为撇清关系事件的影响，也在逐渐退出聚光灯。

但近几年中，聚焦宏观经济的任泽平，则凭借“泽平宏观”的全平台内容输出，渐渐成为网红经济学者。虽然在恒大暴雷事件中，很多人质疑任泽平没有警醒公司或者社会。刘润则在企业战略咨询的视角下，渐渐成为各家企业CEO的座上宾。

知识付费IP人来人往，罗振宇和吴晓波等人一直傲立潮头，成为跨平台、跨圈层的超级IP。这与他们找到了明确的定位有关。

罗振宇善于挖掘身边的故事，以小见大，引经据典，现场演讲声情并茂。罗振宇的2023跨年演讲，就是用224分钟讲了22个小故事。

而吴晓波更聚焦中产群体和企业家精神，通过宏观企业调研和数据分析，探究社会问题和经济发展趋势。2023跨年演讲就提到中产的资产配置畸形问题，引起热议。

近些年较火的任泽平偏向宏观预测，2023年第一次举办跨年演讲，收看人次达到了上千万。在跨年10大经济预测中，任泽平认为新能源会成长为10万亿赛道，是可预见的替代房地产行业的支柱型行业，对投资、理财人群帮助更大。

03、用户到底需要怎样的知识？

当罗振宇和吴晓波热度不复往昔，任泽平和刘润还难以掀起全民学习热度。知识付费的超级IP故事，真的已经缺乏前景了吗？

实际上，知识跨年的故事，早在2018年就经受了质疑。那一年，流传很广的一个段子是：中年人听罗胖的跨年演讲，与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。

忍不住的罗振宇则在朋友圈回应，“刚刚去把卖我健身卡的骂了一顿。我减不了肥，不赖你们赖谁？明天还准备去骂书店。”只是这些回应，并没能打消质疑。

尤其疫情3年中，阅历丰富的人们，更期待的是干货，不是翻炒的知识，也不是不管饱的“鸡汤”。

以吴晓波在2023年中，重点提到的M社会，是大前研一在2015年就已经提出的理论。吴晓波也会更关注中产和企业家，但对于整个社会的基础变化，则缺乏关注度。

罗振宇在2023年的跨年演讲中，呼吁大家“把自己活成一个动词，大胆地去做事吧，把世界据为己有”。被有些网友形容是说漂亮话，普通人的生活工作困顿，罗振宇可能体会不到。

而对于任泽平，也有人认为现在新能源的发展前景，谁都看得到。如果他在2019年，敢大举买入特斯拉或者蔚来，那也是真英雄。

在超级IP们的跨年演讲中，商业化的痕迹也越来越重。根据思维造物的招股书显示，自2018年至2021年6月，罗振宇四场“时间的朋友”跨年演讲的收入，已经高达2.08亿元。

其中，较2020年1200万门票收入相比，2021年门票收入腰斩，而2022年则几近于无。但各种赞助广告却依旧没少，罗振宇新增“首席知识合作伙伴”赞助席位，企业微信则同时与吴晓波和刘润都有合作，任泽平每个预测中几乎都植入一家“重点介绍”的企业。

趋势还是合作，很多人已经分不清，毕竟这些超级IP并没有行业从业经验，更多是直接获取企业资料或者团队调研数据。

财经观察者“老Q在上海”认为，罗振宇和吴晓波这些年光输出，没输入，东西日渐干瘪是很正常的。

“反而是罗永浩讲的东西越来越有意思，毕竟每天自己都在升级打怪，实际体感和站在岸上看的人完全不是一个层次。罗永浩就把实际干和内容输出结合起来了，创业是给他产生高质量的内容输出做基础的。他最大的商业价值是把创业和还债过程文字化、表演化和段子化。”

在贩卖知识的过程中，情绪焦虑和成功学也被掺杂其中，无数硬植入的广告，也让一场场知识演讲的商业化痕迹更重。这就造成超级IP的追随者，并没随着时间增长。

号称要坚持举办跨年演讲20年的罗振宇们，该如何赢得更多的观众？