文|侃见财经

曾经的国产SUV“销冠”长城汽车，如今居然也要卖不动了？

近日，长城汽车发布了关于“调整股权激励业绩考核目标”的相关公告，具体内容是将2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元调整为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，销量和净利润的下调幅度高达42.86%和47.83%。

作为自主品牌龙头之一，从长城汽车的这一操作中不难看出，其如今已深陷困境。

据侃见财经梳理发现，近年来长城汽车的销量正呈现持续下滑的趋势。以2022年的数据为例，长城汽车在2022年1-11月的累计销量为99.01万辆，同比大幅下滑11.49%，此外其2022年190万辆的销售目标更是仅完成了52.11%，远远不及预期。

而除了销量下滑之外，在目前新能源汽车已经成为大趋势的背景下，长城汽车在新能源转型中的“行动缓慢”则更令人担忧。根据数据统计，在2022年前11个月，长城汽车的新能源车销量约为11.45万辆，同比仅微增1.1%，远远落后于行业增幅。

从种种迹象来看，长城汽车这个曾经的SUV“销冠”如今已然跌下神坛；而随着汽车行业竞争的不断加剧，可以预见，长城汽车的未来恐怕还会更加艰难。

从修理厂起步，长城汽车“逆袭”背后

长城汽车的历史最早可以追溯到47年前的1976年。

当时，魏建军的叔叔魏德良创办了长城汽车改造公司，主要业务是为国企、机关单位改装特制的客货车，而这个小小的修理改装厂正是如今自主品牌龙头——长城汽车的前身。

1989年，魏德良在出差途中遇上车祸不幸丧命，长城汽车被保定大园乡政府接管，不过由于经营不善，1990年长城汽车不但出现亏损，还背上了200万的债务，一度来到破产的边缘。此时，年仅26岁的魏建军临危受命，接手了长城汽车，成为了公司的总经理。

在接手公司之后，魏建军立马调整了长城汽车的发展方向——逐步放弃改装业务、进军轿车行业，其通过外购底盘，很快就拼装出长城轿车。由于售价低廉，长城轿车在推出后受到追捧，而魏建军仅用半年时间就实现了营收百万，长城汽车也由此逐渐走出了泥潭。

不过好景不长，1994年国务院颁布了《汽车工业产业政策》，开始限制了部分制造商的生产，而长城汽车“拼凑”出来的轿车自然上不了目录，魏建军不得不停掉了轿车业务。

虽然轿车业务受阻，但魏建军并未就此气馁，在看到了隔壁的田野汽车发布的皮卡大受欢迎之后，魏建军也决定要进军皮卡市场；1996年，长城汽车的第一辆皮卡“迪尔”下线，由于产品质量过硬，长城汽车在三年内生产并卖出了近万辆皮卡，成为国内皮卡制造龙头。

在皮卡市场“称王”之后，魏建军又将重心转移到了SUV上。2002年，长城汽车推出了中国第一款经济型SUV——赛弗，没想到推出就大火，赛弗成为当年全国SUV销量前三。

2011年，长城汽车推出哈弗H6，也是从这款车的推出开始，长城汽车开始坐稳了国内SUV龙头的位置。根据媒体统计，从2011年到2021年，哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军，也正是凭借着在多款大卖的SUV，长城汽车在2016年销量突破百万。

2021年，长城汽车实现128万辆销量，创下历史新高，并且连续6年销量突破百万辆，成为了当之无愧的自主品牌龙头之一；不过，正当大家以为长城汽车会继续高歌猛进的时候，没想到长城汽车却会在2022年这个汽车销售的大年“摔了跟头”。

全面滑坡，长城汽车“跌下神坛”

当前，长城汽车共有哈弗、皮卡、WEY、欧拉和坦克五个品牌。

除了上面已经提到的哈佛和皮卡之外，WEY是在2016年11月16日推出的，主打“豪华SUV”的定位；欧拉是在2018年4月推出，定位为“全球最爱女人的汽车品牌”，而坦克这个品牌则是2021年4月才正式独立，其曾经是WEY的旗下车型。

从品牌矩阵来看，长城汽车想要让产品覆盖“全人群”的意图十分明显，不过在后期的运营中，这几个品牌却各自出现了不同的问题，而这也最终成了长城汽车的拖累。

以曾经卖得最火的哈弗为例，其就出现了增长停滞的情况。根据数据显示，哈弗的销量在2016年达到巅峰的93.8万辆，之后便开始下滑，2018年至2021年均维持在77万辆左右，而在2022年前11个月，哈弗的累计销量仅为57.2万辆，同比下滑15.3%。

还有主打“豪华SUV”定位的WEY，销量更是惨不忍睹。根据数据显示，WEY自2018年开始销量就逐步走低，2018-2021年间，其分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆；而在2022年前11个月，WEY的销量仅为3.5万辆，同比下滑27.53%。

当然，不得不提的还有要做“全球最爱女人的汽车品牌”的欧拉。在2021年，欧拉旗下的“好猫”车型就出现芯片货不对板的情况，其因此被许多的车主投诉；而从销售数据来看，欧拉好猫在2022年11月份的市场份额同比下降了9.36%，数据下滑明显。

受到各个品牌接连出现问题的影响，长城汽车2022年销量也出现了大幅下滑的情况。

根据媒体统计的数据显示，长城汽车在2022年1-11月的累计销量为99.01万辆，同比大幅下滑11.49%，而其2022年190万辆的销售目标则仅完成了52.11%，远远不及预期。

值得一提的是，2022年是汽车销售的大年，伴随着多个刺激政策的出台，各大车企的销量都出现了明显的增长，像比亚迪的销量更是达到了惊人的180万辆，而相比之下，销量大幅下滑的长城汽车，如今已然没有了往日SUV“销冠”的辉煌。

新能源转型乏力，长城将驶向何方？

除了各品牌销量全线下滑之外，新能源转型乏力则是长城汽车面临的另一大难题。

在很多人的眼里长城汽车是一家传统车企，但实际上，早在2012年其就已经入局新能源行业，不过由于当时长城汽车的注意力主要放在了SUV市场上，魏建军并没有太重视转型新能源，一直拖到2016年才成立电池事业部，可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。

而在错过了转型的最佳时机之后，如今长城汽车在转型新能源上困难重重。

此前乘联会就预期，2022全年国内新能源乘用车累计销量预计在640万辆左右，市场渗透率约27%；2023年，国内新能源乘用车销量预计将达到840万辆，同比增长30%。

而作为对比，2022年前11个月，长城汽车新能源车销量约为11.45万辆，同比微增1.1%，而且2020年前11个月，长城汽车的新能源车销量占总销量的比例仅为11.56%，相比于比亚迪直接宣布停产燃油车，长城汽车在转型新能源方面已有掉队的趋势。

在2021年时，长城汽车曾发布过“2025战略”——到2025年，目标实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。

为了表明转型的决心，魏建军对外表示“为达成这一目标，我们将持续进行‘研发大投入’，未来五年，累计研发投入将达1000亿元；而且到2023年，长城汽车在全球范围内的研发人员数量在现有的1.5万的基础上翻一番，达3万，其中软件开发人才计划达到1万。”

不过，从2022年新能源汽车的销售占比以及其将2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆下调到了160万辆来看，这个2025战略已经没有太多的可能可以实现。

无论是从销量还是从转型新能源的进度来看，长城汽车如今已然掉队；而在如今竞争愈发激烈的新能源汽车市场，长城汽车的未来或许将愈加困难。