文｜业界风云汇

企业家从来不在乎打脸这件小事。

“不要去和别人的核心领域去竞争”，张一鸣不止一次在公开场合表达过类似的观点。可如今环顾字节跳动的业务布局，在资讯平台、内容社区之外，其业务已延伸至本地生活、社交、游戏、教育、房产、医疗、智能硬件......

只有大家想不到的，没有他不做的。

而且，打脸还在继续。抖音近期又搞出了新动作。一边在APP内测试上线“T3打车”小程序，在网约车市场跃跃欲试。另一边推出抖音聊天桌面客户端，社交领域又落一子。

两次动作都在业界引起讨论，毫不掩盖地挺进他人腹地，抖音相当于进一步向美团、滴滴、微信等APP宣战，这背后，则是更为精彩的巨头混战戏码。

那句经典台词再次响起，“尔要战，便战。”

由此，四处出击、跨界抢食的字节跳动，除了稳步推进新业务的扩张，还必须去对抗从各地赶来的反杀军团。

这其中任何一件都绝非易事，字节跳动却要同时应对两个战场。腹背受敌，堪称“地狱模式”。

屡败屡战

放眼整个互联网，抖音基本已经把主流玩家都得罪了一遍。每一次新尝试，都可视作一场冒犯之旅。

从电商开始，借着短视频流量开拓电商业务，抖音逐渐站到了阿里、京东、拼多多等电商玩家的对立面。

2018年涉足电商，抖音仅作为导流平台，与淘宝度过了一段时间蜜月期。而后抖音小店上线、电商部成为字节跳动一级部门、切断第三方外链等一系列操作之下，友谊小船彻底打翻。

上帝视角望去，与电商平台全面为敌是值得的，因为抖音换来了在电商市场的立稳。2021·年初，抖音定下当年1万亿元GMV的目标。达成这一成绩阿里用了9年，京东用了14年。抖音电商2021年虽未如约完成目标，但其成长速度毋庸置疑。

然而，电商之外的探索却远没有那么一帆风顺。

社交和本地生活，是抖音在电商之外的两条主要扩张路径，其历程可用“屡战屡败、屡败屡战”来形容。

2019年初，主打短视频+社交的多闪APP上线，开启抖音在社交赛道的跨界；2020年底，字节跳动成立“本地直营业务中心”，次年抖音上线团购入口，正式进军本地生活市场。

被视作狙击微信的多闪APP昙花一现，后被并入抖音内部。但抖音的社交执念并未就此放下，在APP内部陆续推出直播交易、抖一抖、聊天室等各种功能，却至今没能在社交赛道掀起水花。

此次抖音聊天客户端上线，抖音的社交布局从功能再次迈向产品，使用场景从手机转向PC。实际体验下来，抖音聊天目前版本仍较为简陋，且业界一致认为，抖音撼动微信，希望渺茫。

再看本地生活业务。近日抖音首次发布了相关年度数据。纸面数据增长乐观，可具体到一波三折的业务进展，不难发现，抖音生活服务当前仍处在探索阶段。

2021年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”，承接景区门票和酒店预订服务，但仅试水两个月便停止运营；

2022年8月，抖音电商运营团队发布公告，酒旅业务暂停经营，入驻方式变为“暂停经营”，暂停商品新增，并下架存量商品；

去年开始尝试的“心动外卖”，至今也未正式上线。

“雷声大，雨点小”，多位业内人士对抖音的四处出击给出如是评价。

打法为何失灵

一语成谶。

上述扩张业务的失败，张一鸣此前曾有过预言。参加央视财经频道《对话》节目时，他表示，“不要去和别人的核心领域去竞争”，否则会牵扯很多精力，且没有优势。

抖音借助短视频场景积累下的流量四处出击，声势浩大，却难以在切换赛道之后快速占领制高点，根本原因正在于此。

流量不是万能的，特别是本地生活、社交等业务场景里，短视频提供的流量入口在引流环节可以充分发挥优势，然而用户进入相关的场景之后，紧接着的是需求释放，平台有无服务能力去承接，才是此项业务能否达成闭环的关键变量。

最直观的例子就是前面提到的抖音针对生活服务业务的临时补课，过程还颇不顺利。但他所面对的竞争对手，却早在十多年前就已经完成了相关工作。

而且，字节跳动此前也曾被冒犯。2016年，百度试水信息流业务，行业普遍认为这会给今日头条带来威胁。张一鸣表现得相当淡定，“百度进入这个行业肯定对我们有影响，这个‘影响’是否会让头条失败？我觉得肯定不会。我并不觉得百度有什么优势是我们所不具备的。”

彼时彼刻，恰如此时此刻。

抖音不停向外试探边界，挑战微信、美团、滴滴等，其所激起的浪花也只是停留在‘影响’层面。

数据最为直观，以本地生活业务为例，美团2022年三季度平台活跃商家数量为930万户，是抖音的九倍有余；GTV（平台总交易额）方面，双方都未给出准确数据，媒体相关报道可以作为参考。有消息称，2022年1至10月抖音生活服务累计GMV接近600亿，而2022年美团GTV预计在1.6万亿左右，二者不在同一量级。

由抖音的扩张失利继续延伸，在更为宏大的战略层面，我们能够看到的字节跳动“APP工厂”模式的失灵。

字节跳动批量化制造APP、孵化爆款的能力有目共睹，凭借今日头条、抖音、西瓜视频、皮皮虾、懂车帝、飞书等APP，头条系应用一直以来都抢占了最多的用户使用时长。根据月狐发布的行业报告，2022年三季度头条系APP用户时长在全网占比提升至28.6%，继续霸榜。应用数量方面，头条系APP相较上一年同期新增6个，新增数超过腾讯系、阿里系、百度系。

然而，头条系的用户使用时长优势并非新增的APP贡献，因为字节跳动近年推出的新APP大多是石沉大海。比如抖音盒子、汽水音乐、识区、灵选、可颂、派对岛、海绵乐队等，这些新APP集体表现不佳，部分已经被下架处理。

就如业内人士所讲，字节跳动“APP工厂”的B面其实就是“APP坟场”。前些年工厂输出了多款明星产品，而近些年，更多APP是被丢进了“坟场”。

腹背受敌

2017年，美团进军打车，以南京为试点城市进行了为期10个月的测试，后向北京、上海、成都、杭州等城市铺开。

网约车市场霸主滴滴，其创始人程维对美团给予回应，“尔要战，便战。”

自家领地遭到入侵，反杀实为情理之中。字节跳动四面树敌，还意味着其所面临的反击不只来自一处，而是一整个军团。

扩张碰壁的同时，腹背受敌亦是字节跳动无法回避的严峻问题。

一方面，在新进入的领域，攻防战持续上演。

举个例子。2022年双11前夕，抖音两大当家主播罗永浩、俞敏洪一同入驻淘宝，主播出抖入淘，平台之间的暗暗较劲凸显。

在直播电商江湖，头部主播对于平台的重要性不言而喻。淘宝两大主播消失期间，全平台排名前三的直播间（蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝）单场GMV都在1000w以下；今年618大促，全网销售额TOP5主播全部来自抖音、快手，这两家平台直播间的销售额也超过了淘宝直播。

因此，抢夺超级头部主播就是淘宝对抖音入侵电商领域予以的反击。在官宣罗永浩、俞敏洪开播之前，淘宝还专门推出“回家计划”， 对于回归的主播、商家给予扶持激励，回归首场直播最高能获得30万PV流量奖励。

卧榻之侧，岂容他人酣睡。竞争对手起身反击，在电商这一最成功的延伸场景里，抖音尚可以与其他平台打得有来有回。但是在本地生活、社交等领域，作为新手的抖音与竞争对手实力悬殊，战果不难预料。

另一方面，以其人之道还治其人之身，竞争对手在迎敌的同时，也向字节跳动的腹地挺进。

腾讯、美团跨界在短视频挑起的战事，目标就共同指向了抖音。

众所周知，腾讯和抖音向来摩擦不断。2021年初，抖音诉腾讯利用自己在即时通信市场中的支配地位，限制用户分享来自抖音的内容；腾讯则回应称，字节跳动旗下多款产品包括抖音，违规获取微信用户的个人信息，破坏平台的规则。

巧合的是，在诉状之外，抖音和微信正在“互袭珍珠港”，抖音在社交领域动作不断，微信则开始发力视频号。

再看本地生活市场，抖音利用短视频场景的流量发展团购、外卖等业务，美团回击的方式是加码内容。

近期，美团上线圈圈探店平台，面向全平台的探店达人开放团购带货商单。有分析称，美团目的在于抢夺探店达人资源，特别是引导抖音达人把内容发布在包括美团在内的多平台之上，相当于从内容层面挖抖音的墙脚。

可以肯定的是，随着字节跳动继续扩张，其在上述腹背受敌的境遇里会越陷越深。既要四处挑战巨头以推进新业务，又要应对自家核心领域的外来入侵，挑战性可想而知。

流量焦虑使然

“平台型互联网企业不设业务边界，本质都是流量焦虑。巨头也会有流量危机，盛极必衰，移动互联网大盘流量都见顶了，不得不到处寻找新的流量，打破边界”，一位业内人士如是表示。

字节跳动的四处出击，早前美团、滴滴的跨界之战，以及现在元宇宙、web3.0的风口之争，无论过去现在还是未来，底层追逐流量的逻辑都是共通的。

按理来说，字节跳动并不缺流量，仅抖音一个平台就手握数亿用户。但实际上，增长瓶颈的魔咒谁也逃不脱。

《中国互联网广告数据报告》显示，2020年和2021年，互联网广告全年收入分别为4971亿元和5435亿元，同比增长13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，分别为-4.35%和-4.53%。

2021年11月，《南方都市报》报道称来自抖音的收入已经停止增长，另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

第三方数据显示，两款最核心产品抖音、今日头条的日活数据均增长乏力。QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，2021年，在资讯服务行业从流量增长转向流量运营的背景下，今日头条的月人均使用时长、月人均使用天数等核心指标已落后于竞品。

近期，字节跳动更是深陷裁员风波。据估算，公司整体优化规模约10%，今日头条、抖音、飞书、Tiktok、商业化、Data、懂车帝等业务线均有员工收到了裁员通知，涉及研发、产品、运营等多个岗位。

此情此景，即便有悖于张一鸣的业务边界理论，字节跳动也要硬着头皮向其他领域拓展，有枣没枣先打三竿。

当然，从增量到存量时代，解决焦虑不只有向外四处抢食这一种途径。向内发展、修炼内功，也是常见的解决方案之一。

例如与抖音同在短视频行业的快手，相较“APP工厂”的打法就要克制许多，程一笑认为，“在整体行业增速放缓的背景下，把商业化的底层能力做扎实，才能在可预见的未来当市场趋好及消费复苏时，抓住更多销售机会和预算份额。”

毕竟，增量时代爆火的APP是特定历史时期的产物，抖音、快手也好，其他平台也好，无一不是抓住了窗口期快速成长起来。当前存量时代，窗口期已不复存在。想要再造一个“抖音”“快手”，难于登天，还可能将自己推向腹背受敌的境地。

最后，还是用张一鸣的话来收尾：

“尽量不做别人已经做好的事”，因为，“世界是动态的、前进的。如果你停下来去做别人已经做好的事情，你和对方都会被时代潮流拉下，世界不是只有你和你的对手。”