文｜新立场 

曾经打出口号“敢做敢当当”的当当网，继抢公章之事被网友戏称“一人做事一人当，当当做事当当当”后，又一次出现在了公众的视野中。

据京东官方宣布，1月10日，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。当当官方旗舰店将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品，实现与当当网全站的货品通联、价格对标。同时，双方还将在打击盗版书方面展开合作。

时隔多年，曾经“水火不容”的两家企业，如今却握手言和。

一切都好似造化弄人，从刚开始当当网处于图书霸主地位时，何曾想到现在会向自己瞧不起眼的京东伸出求助之手，不单单身份地位天翻地覆，甚至自己还濒临淘汰。

只是当当网如今的局面也很大程度上是自己“作”的，令人惋惜却并不诧异，毕竟参考苏宁入驻阿里的先例来看，最终入驻京东也在预料之中，只是时间早晚的问题。

被拍在沙滩上的“前浪”

1999年，与阿里巴巴同年创办的当当网，一经问世，便剑指同为线上卖书起家的亚马逊。

以至于当当网在国内兴盛时刻，亚马逊拿着1.5到2亿美金的全现金欲收购当当网。要知道这一事件发生在2004年，那时北京全市住宅每平方均价才堪堪6000元人民币。

可惜，那时的当当网并没有堪比亚马逊的电商理解。电商在当时的阶段实际不应该是以盈利为主，而是快速打造一种商业生态，再为这种生态建立起属于自己的壁垒，以此才能带来巨大的流量价值和现金流价值。

然而当当副总裁陈立均却曾公开发言，2018年当当GMV为150－160亿元，利润超过4亿元，挣钱能力在电商行业仅次于阿里、京东、唯品会，排名第四。“屹立于前五，没有任何负债，其他人都不如当当，说当当没落是错误认知”。

但没有一个企业的发展或没落是仅观察经营利润的，相反更多的是把盈利的钱全部重新投进业务中。

以2018年上市的拼多多为例，招股书披露的数据显示其2016年的销售及推广开支为1.69亿元，到2017年就飙升到了13.4亿元，而到了2018年，第一个季度的花费都几乎追平了去年一年的，为12.2亿元。

更别谈深谙烧钱大道的阿里与京东，在当年也是将“烧钱”策略刻进了骨子里，用海量资金打通了供应链、物流、商户等困难，在全品类扩张的路上越走越远，将增强用户黏性的一站式购物法深挖到了极限。

这也体现出了当当在面对竞争对手的时候，想法有多么天真。而体现出当当网对电商理解欠缺的经典案例，便是当年与京东之间展开的“大战”。

在当当网上市不久，便与已经多领域发展的京东在2010年底，拉开了在图书领域大战的帷幕。据刘强东表示，当日“当当在图书供应商对京东进行封杀”，同一时间，京东宣布图书“直至价格降到零”。

随后，当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，京东则宣布将开展8000万元的促销。这场价格战最终由政府相关部门介入而各方收手。

但图书大战的火苗还未熄灭，京东2011年以更加激烈的形式延续图书大战。

2011年，刘强东放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，在价格上与当当网死磕，直言“要打就要来狠的！”。

当当判断，京东掀起的价格战是暂时的，当当能借助上游的供应商联盟，由出版商出面制止图书价格战。但事与愿违，到了2012年10月，当当网与京东甚至上演了逼出版社“二选一” 的暗战。

期间当当网创始人李国庆一直不理解，认为这样打下去意味着京东每卖一本书，都是要亏钱的，并不认可这一举动。

实则京东通过家电补贴图书，又通过标准化的图书获得大量订单和用户，巩固了自有物流的核心竞争优势。图书只是一个流量入口，用户还可以在京东购买其他更多的商品。相辅相成之下，已经上市的当当自然消耗不过造血能力强大的京东。

以及当当一直想守着图书这个一亩三分地，看怎么在这个市场做到盈利，完全不知道3C电商怎么做，也忽视了另一个板块的巨大的商业价值。

综合因素下，明明是图书领域的霸主，却成了造就京东图书辉煌的“踏板”，当了电商的“前浪”。

早在2017年第三季度，京东图书以36.2%的市场份额，首次超越当当网的35.1%成为市场第一，天猫以17.5%的份额位居第三。

有趣的是，自京东创立以来，不断冲击着前面的竞争对手，而当当上市之后却防范后面的追击者，不得不说，思维成就高度。

妥协的当当

其实当当入驻其他平台并非第一次，早在2012年便曾入驻天猫，建立旗舰店。

当时当当的第一意愿是“请进来、走出去”，希望通过与国美、酒仙网等合作伙伴搭建电商联盟，形成综合电商阻击京东商城。

但是，在这第一意愿之下，也暗藏着对流量的渴望。李国庆表示“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜”，还用实体店打比方：人家在人流热闹的商业街上搞一个商业地产，当当就是卖商品的当然要入驻了，再说租金也不贵。

不过当时的李国庆，即使是入驻，当当在选择平台时，也都刻意的避开了京东，入驻淘宝、抖音、拼多多等电商平台。

而一旦选择入驻平台，那么入驻京东只是时间问题。-

源于自身业务的匮乏，当当网也承受不起电商的资金消耗，加上图书赛道玩家众多，当当急需一个新的突破点才有一线生机。

据业内分析，入驻京东，哪怕新增几万个新客，对于当当而言，都是一个巨大的增量，因为京东用户的购买力，在所有电商平台中属于佼佼者，长期在京东上购物的，都是家庭收入比较不错的。并且京东一直是把图书当作核心品类发展，一些爱阅读的人士也习惯了在京东上买书，这些只要稍微外溢一点，当当的业绩增速都会有大幅提高。

于是在京东庞大的流量诱惑下，当当终究选择了妥协。

从公司的发展看，李国庆和俞渝两夫妻的能力都很强，但是当当始终没有外部智囊或者团队里面的战略分析，这或许也是企业经营愈加失利的原因之一。相反京东的发展有很大成分来自职业经理人。

当初的刘强东在和今日资本、高领资本融资的时候，便吸收了许多投资机构的建议。就连腾讯也是张磊给刘强东牵线搭桥的。同时创办的阿里，身边有一大票顶级战略分析师，包括曾鸣老师对于商业模式的理解非常深。

而当当从创建到结束，就是一个夫妻店，让当当网的船舵一分为二。

写在最后

当当网这类存在于人们记忆里的企业，无论是什么时候提起都会令人嘘唏不已。

1999年便创立的当当网，一直到2021年都还保持着5.46亿人民币的市值，对于这类细分领域的垂直企业而言，已然是一个相当成功的结果。只可惜在当时坐拥天时地利人和的当当，如今却为了流量低下了高昂的头颅。

当当走到今天，其正确的决策或许不在少数，但企业经营有时比拼的是谁犯错更少。囿于个体的局限性，作为夫妻店且长期保持这种经营状态的当当，犯下了不少诸如在发展初期重视盈利等问题，正是这些错误的决策将曾经主营领域、业务模式和市场状况都占优的当当，推下了电商争霸的主擂台。

这或许值得更多夫妻店模式的企业思考。