文|FBIF食品饮料创新

对快消品来说，包装是品牌与消费者沟通的第一触点。但是，真正有价值的“沟通”，不是单向的信息传达，而是深层的心理影响。

对商业包装设计的讨论，总是基于对消费者心理的分析——毕竟，通过包装这个第一触点“捕获”消费者的心，并最终促成购买，才是产品包装设计的主要目的。在描述包装时，我们使用的诸如“很治愈”、“很有趣”、“有科技感”、“让人食欲大增”等词汇，其实也正说明了包装对消费者心理的影响。

那么，分析消费心理的变化，是否也能为设计出消费者喜爱的包装提供启发？2023年，FBIF继续联合知名工业设计公司YANG DESIGN发布特别策划：《2023食品包装设计趋势》。我们期待从客观环境的变化，拆解出对消费心理的影响，从而找到2023年可以抓住消费者心智的包装设计趋势。1

YANG DESIGN曾荣获包括德国红点、iF、日本 G-Mark、美国 IDEA、PENTAWARDS金奖、亚洲最具影响力设计银奖、福布斯中国最具影响力设计大奖在内的近百项设计大奖，在包装设计方面有着独到的见解与眼光。

在盘点了2022年的近千款食品饮料包装设计后，我们期望融合FBIF在食品业界的行业观察与YANG DESIGN在包装设计领域的专业见解，探索更加聚焦食品饮料包装的年度设计趋势，为2023年食品饮料品牌的包装和设计创新提供参考。

在深入探讨后，我们总结出以下六大核心趋势关键词：

六大趋势关键词

1、价值可视化

2、松弛感留白

3、它羁绊

4、数字未来

5、回归自然

6、拟物再造

一、趋势一：价值可视化

【趋势解读】抹去浮华，返璞归真。

客观的外部限制让人们开始向内探索，追求满足自己真正的需求。随着人们从炫耀式消费中获得的情绪满足大幅减少，越来越多的人更倾向于购买传递“货真价实”、“所见即所得”信息的产品。而将产品最大的价值“可视化”、并转换为品牌自身视觉资产的包装设计，也会受到这种消费群体的青睐。

譬如今年夏秋时爆火的「一整根」人参水。

在主打年轻人朋克养生的众多产品中，「一整根」能够脱颖而出的其中一大原因，在于采用大幅开窗的透明瓶身，将整根人参直观呈现在消费者面前，与同样直观的「一整根」品牌名搭配，毫不含蓄地传递“所见即所得”的高价值感。

比起在配料表中介绍各种消费者没听说过的功能成分，整根人参显然更加具有冲击性，人参在消费者心智中的高价值，与相对而言不高的价格，顿时让人感觉“超值”，在短期内促成了大量购买。

和它有异曲同工之妙的，是产自美国加州的PEAR单一麦芽梨威士忌。

在昏黄的灯光下，圆润的梨子轮廓若隐若现，瓶中的酒似乎也散发着成熟梨子香甜芬芳的气息。这样狭窄的瓶颈，是怎么放进一个完整的梨的？视觉上独特的冲击印象，引发了人们探索产品故事的好奇心。

这款梨威士忌的品牌名就是PEAR（梨），在加利福尼亚的阳光下生长成熟的甜美梨子，是设计师希望强调的最大卖点。特别的是，每一枚梨子都分别在玻璃瓶中被培育长大，所以梨的外形都得到了精致的塑造，趋于梨子“完美”的形态。

PEAR梨威士忌的包装设计旨在突出产品内容物本身，与瓶子正面的“PEAR”，瓶口封签的“PEAR”，一起着重呈现了“梨”这一核心元素。同时标签被尽可能简化，以反差构建无可取代的“视觉锤”，体现出特别的价值感。

成功运用这一手法的，还有高级曲奇品牌Last Crumb。比起其他曲奇包装，这款包装设计给人的第一感觉是安静、低调、内敛，但却散发出致命的诱惑力。

每一块曲奇饼干都用单独小袋包装，配有一句一语双关的创意标语，开放式的透明窗口让人能观察到每块饼干的色泽和纹路，但特殊的包装材质又给产品带来了朦胧的“柔焦”效果，仿佛美人蒙着半透明面纱，反而更具吸引力。

整款礼盒以黑色为基底色，细节的一丝不苟，也让人对产品的品质感到放心。

【趋势应用】

“价值可视化”致力于表现产品的本质价值，以产品本身的吸引力与竞品决一胜负。包装上大幅呈现的透明窗口，是品牌对其产品质量的自信宣言。内容物本身的品质感，以及与标签的搭配，是呈现出价值感而非廉价感的关键。

二、趋势二：松弛感留白

【趋势解读】

著名心理学教授彭凯平近期发表的演讲中提到，他们做了大量心理研究后发现，疫情时代人们的生活中出现了更多磨难、逆境以及不确定性。“内卷、emo、丧、躺平”等热词，反映了疫情时代人们的心理状况。[1]

过去，人们的压力往往有确定的来源；然而，当下节奏越来越快，压力来源变得细碎但密度更高。因此，人们解压的方式，也逐渐倾向于让人随时随地获得放松的“轻解压”。《2023小红书年度生活趋势》中提到，2022年“轻解压”相关笔记数量较去年增加303%，年轻人越来越多通过身边的小物件解压，包括观看解压视频、参加解压项目、买解压玩具等。[2]

因此，在包装设计中，通过适当的留白传达出松弛感，能够自然地抚平紧张焦虑的神经，让需要情绪疗愈的人群感到亲切和包容，从而对产品本身产生好感。

比如这款“反内卷”的EZZ休闲饮料。

EZZ品牌诞生的初衷便是帮助放松身心、为人们带来和平与安宁。EZZ与英文的“ease”同音，意为“放轻松”。除了Logo和品名外，罐身上没有添加过多的信息，让所有视线都聚焦在“EZZ”一词上，加深了词意在脑海中的印象。

不同于强调视觉冲击力的设计，EZZ波浪形的字体，如同落日下起伏的海浪，带着迷幻空灵的色彩，让人看到便觉得舒适、放松，如坠梦中。

充满文艺气息的N:CAFE，则将留白设计诠释作了人生独白。

N:CAFE是读历咖啡店打造的一本“可以喝的小说”。它的封面是咖啡液正在融入水中的画面，极简的排版设计，恰到好处的留白，在让人感受到浓郁咖啡味的同时，也会感觉它像是一本精装的硬壳书，放在书店里毫不违和。

打开礼盒，内容物包括6个写着人生独白的咖啡包，以及一本由6个咖啡店里的人生故事构成的互动小说。每个咖啡包上都写有一段独白，读者可以根据自己的心境和理解，选择插入到故事中，从而编写出专属于自己的人生小说。根据独白的不同，咖啡的烘焙程度和风味也会发生变化，呼应故事的深层意味。

「璞浪」小方瓶茶果酒的留白，则巧妙地结合了凸印工艺。虽然在图片上微不可见，但拿在手里却能切实地看到放大的三点水旁，凸印着竖写的品牌名“璞浪”。写着产品名称和酒精度数的文字简洁排布在标签上，优雅大方，整体让人觉得赏心悦目。

三点水留白的设计源于一次Logo的升级。原先的文字标遇到了一个传播上的问题，就是“璞”这个字的认知度不高。于是，璞浪用象征饮品品类的三点水图形替代文字做了设计。

焕新后的Logo打造了新的记忆点，也足够独特。扁扁的方形瓶与木质瓶盖的结合，让人联想到香水瓶的形状，也符合品牌目标的女性消费群对“精致”的想象。

雨林古树茶的十二生肖系列与青年艺术家张占占合作，运用恰当的留白设计，着重突出了这位艺术家插画中孤独而静谧的美感。

 

包装设计对插画的颜色做了脱色处理，让整个商品系列更具统一感；但同时保留了画家细腻的笔触，尤其是动物们眼睛的部分，活灵活现。白色的纸包装优雅地衬托了插画，更添静谧的感觉。在午间饮茶，温和的阳光透过清澈红亮的茶汤照在浅白色的茶包和茶色的动物插画上，像是为孤独的内心照进了一丝温暖。

【趋势应用】

比起喧嚣热闹的市井，松弛感留白呈现的是一种安静而舒适的美感。因此，会尤其适合应用在以“放松”为主题的产品类型上。

三、趋势三：它羁绊

【趋势解读】

尼尔森数据显示，40%的养宠人群为85/90后，养宠人群中有57%为未婚，宠物经济成为单身消费的代表。[3]“养宠大军”的蓬勃壮大，让宠物经济这个新名词爆发出前所未有的“钱”景和动力。

但是，成功的“它羁绊”包装设计，体现的绝不仅仅是宠物本身，更是宠物与主人之间的“羁绊”——首先要明白，这些毛孩子真正戳中人心的是什么？

2022年6月1日，pidan与喜茶联名推出“六一特别企划”，推出为流浪猫设计的公益户外补给站及联名周边产品。联名周边包括抽签杯套和猫足杯套。抽签杯套中的纸签上写着“选择了它们，要记得一直在一起”的暖心话语。而猫足杯套更是使用特殊的模具制作，让杯底变成了一个可爱的猫脚掌，萌动人心。

这次联名公益活动，还包括在户外放置pidan给流浪猫设计的户外补给站，内含窝体、抓板及内置双碗，并配合防虫设计，旨在为流浪的毛孩子提供应急用的生活用品。

不止喜茶，麦当劳似乎也懂得如何让铲屎官们欢呼雀跃。汉堡盒变身猫窝，竟然可以这么可爱！

这款汉堡盒猫窝，是2021年12月麦当劳的一次冬季限定活动，使用了麦当劳在当年更换的全新视觉。在新视觉的图形基础上，设计师加入了小鱼、猫爪印等萌宠细节元素，最有趣的是，在汉堡盒上面开了个猫头形状的口，让这款汉堡盒猫窝的设计变得更加灵动可爱。

新包装的这种应用形式，恐怕是谁都没有想到的吧。不光1万份限定套餐在1天时间内就几乎售罄，社交媒体上也留下了不少铲屎官的晒图。

如果在世界范围内评选最爱猫咪人士，候选人中一定有把每年2月22日叫做“猫之日”的日本人。日本咖啡品牌Kaldi推出了一款猫咪主题的「NYAN COFFEE」挂耳咖啡，其中“Nyan"是猫咪叫声”喵“的日语发音。

咖啡纸盒的四面分别印着四只姿态可爱的小猫。沿着虚线撕开后，又可以重新组装成一个更加适合拿取的盒子造型，在最顶上能看到一个猫咪头形状的品牌Logo。

在里面的每一个咖啡包上，也画着可爱的小猫：一只躺倒露出肚皮，一只在玩毛线球，一只在伸懒腰，还有一只则回头望着你。这些铲屎官们熟悉的猫咪姿势，都令人联想起日常生活中那些平和而懒洋洋的时刻，让午后的这一杯咖啡也充满了治愈感。

下面这款包装上有点严肃的猫脸，则描绘了猫咪的另一种“萌”。这是日本的Chikiri清水商店推出的和式鱼汤套装，可爱的猫咪外形包装让它成为了送给爱猫人士的绝赞礼物。

虽然是看似简单的漫画画风，但寥寥几笔就非常生动地勾画出了不同神情的猫咪：严肃的长胡子白猫，叼着鱼干的霸气黑猫，认真的圆眼睛花猫……据说一打开袋子，就能闻到鲣鱼的浓郁香气，让人相信这款产品绝对会像它的广告词说的那样，是"小猫咪也会极力推荐"的鱼中极品。

与毛孩子的它羁绊设计，当然不止于小猫，也包括毛绒绒的小狗，比如说下面这款以柴犬为主题的铜锣烧！

这是秋田县的和果子店蕗月堂推出的地方特产「もふどら」（直译过来就是“毛茸茸铜锣烧”），可不仅仅是因为秋田盛产柴犬，就把可爱的柴犬画在盒子上而已哦。据说是因为铜锣烧软乎乎的程度让人想起柴犬毛茸茸的蓬松感，所以才起了这样的名字。

打开来看，里面的铜锣烧也画着柴犬尾巴的图案，仿佛在说，“我和柴犬的尾巴一样蓬松哦！”对喜欢狗狗的人来说，恐怕完全受不了这样的可爱冲击吧。

【趋势应用】

真正戳中人心的，并不是单纯的宠物图案，而是设计师通过自己的巧手，让人们在看到产品包装的一瞬间，回想起了毛孩子曾经带给自己治愈感的某个时刻，从心底泛起温柔和爱怜，并且爱屋及乌地将这种感情顺延到了产品上面。

四、趋势四：数字未来

【趋势解读】

互联网的发展有多迅速？前几年你可能还觉得晦涩难懂的一些词汇，如“移动互联网+社交网络”、“物联网”、“人工智能（推荐算法）”等，如今是不是已经耳熟能详了？2014年，以太坊联合创始人、Polkadot创建者Gavin Wood就提出了Web3.0的概念。上面的几个词，都是曾经Web3.0定义的新一代互联网特征，到今天已经逐一变为了现实。

如今，业界对Web3.0的认知也在进化，主要在于区块链的Web3.0，即用户拥有去中心化的“身份”——用户不依赖平台，产生并且拥有自己生产的信息。[4]一旦这一点成立，某个平台将无法垄断用户创作的信息，信息的价值链也将发生翻天覆地的变化，互联网世界的现有规则将被彻底颠覆。

元宇宙，则是Web3.0生态实现后进一步发展的终极形态。虽然Meta公司为时过早的跨越式讨论让“元宇宙”显得像是一个资本炒作的概念，但在其背后，人类确实在向着新一个互联网时代迈进。就像从Web1.0到Web2.0的跃迁一样，时代的变迁很可能发生在一夜之间。

根据营销咨询机构Wunderman Thompson发布的元宇宙报告《New realities》所述，76%的受访者认为餐馆和酒吧将受到元宇宙的影响，74%的人认为食品和饮料行业也将受到影响。对部分品牌来说，虚拟世界指向未来、想象力，以及在传播上的无限可能。他们更重视面向未来的设计带来的品牌印象，以及如果不跟上这股潮流，是否会被年轻一代视为落伍。

以中国白酒为基酒的微醺气泡酒品牌「初气」以灵感微醺为主题，推出了四款元宇宙未来风格的包装设计。

初气设计的主要创意在于运用像素风格的插画，在视觉上呈现了享用四款气泡饮后，年轻人不同的“微醺”感官体验。以微醺体验为灵感，初气还发布了迷蝶、幻桃、莓瑰、异柠四款数字藏品，藏品拥有者即可获得初气的6瓶混合装气泡酒。

据初气品牌团队的说法，这四幅设计初稿的创作过程也充满了元宇宙色彩：设计团队反复品尝了薄荷青柠味、红柚味、森林树莓味、白桃味这四种口味后，得到相应的体感描绘，然后通过AI制作出了设计初稿，创造了从味觉体验到视觉可识别的过程。没有接触过初气的消费者，也完全可以从数字藏品的“可视化体感”，来挑选自己想要的口味。

说起在元宇宙领域探索较多的品牌，可口可乐一定有一席之地。自从发布全球创意平台“乐创无界”后，可口可乐就频繁地以推出新品的方式展现虚拟世界中的灵感。

比如首款以元宇宙为灵感的限定产品“律动方块”，据称能让人品尝到探索“元宇宙”的神奇味道。这款产品的包装设计也是极富特色，采用像素方块的风格来呈现可口可乐的Logo，有种回归复古电子游戏的感觉。

罐身底部的Logo徽标设计，层层透视，仿佛通往虚拟世界的大门。事实上，限定款包装也是可口可乐推出的AR游戏入口。消费者通过罐身扫码，即可参与“律动方块”的多重感官迷你游戏。

而可口可乐在2022年底推出的“Dreamworld”则是另一款“乐创无界”的力作。

据说，这款产品邀请人们进入到一个超现实主义的梦境幻想中，符合Z世代消费者对思维和意识无限潜力的探索。与之前乐创无界的几款产品相同，“Dreamworld”也带有数字世界的互动。通过瓶身扫码，消费者可以享受一段可口可乐与Tomorrowland电子音乐节共创的AR音乐体验。

除了元宇宙和NFT等未来概念，如何应用AI有效赋能设计，也是品牌可以探索的潜力领域之一。

比如下面这款通过AI实时算法形成天气图谱的葡萄酒，就将这一特征设计为了独特的品牌印记。

“Stormy,rainy,unpredictable（风暴常伴，阴雨连绵，无法预测）”，这是对德国汉堡天气的写照。传统的葡萄酒生产往往将不稳定的天气列为极大的不利因素，但Brute作为汉堡的第一家商业葡萄酒园，反而将这些不稳定的元素刻画到了酒瓶的包装上，让每一瓶酒都带有独一无二的天气图案。

这些图案都是通过提前编写好的AI算法自动生成的——只要在系统中输入风速、雨量、日光等实时监测到的数值，就可以自动生成印在外包装上的美丽图案。

【趋势应用】

要在“数字未来”中优先抢下一席之地，食品饮料品牌或许更应关注互联网生态底层逻辑的变化，把握新一代年轻消费者愿意尝试的数字互动方式。而成为现实世界触点的包装，则是赋能这种新型互动的有力工具。

五、趋势五：回归自然

【趋势解读】

2022年，露营的兴起值得关注。既能在朋友圈发布精美的照片来满足分享欲望，又可以在都市圈就近的位置感受自然，露营文化带来的“山系”、“户外系”等时尚风格也成为城市生活中个性主张的一部分。

小红书数据显示，2020-2022三年“五一”假期期间，露营相关搜索量增幅呈几倍增长[5]；而根据携程旅行网的统计，2021年下半年以来，平台内露营产品数量增长近10倍。[6]

在钢筋水泥的“森林”中封闭久了，城市里的年轻人也越发想要感受自然的气息。2022上半年疫情居家期间，有不少都市人开始在家里“种菜”、“养葱”；这两年，在b站、抖音等视频平台，上山采蘑菇、赶海捡海鲜等视频也逐渐火了起来。

因此，在包装设计中减少人造痕迹、体现自然气质，会更容易受到这些消费群体的青睐。

英国人爱茶，也爱小鸟。这款Sainsbury's森宝利茶，使用了清新自然的淡绿色为背景，上面用几何图形勾画了优雅的彩色鸟儿插画，让人看到这款早茶的包装，似乎就听到了清晨悦耳的鸟鸣声。

里面的小茶包进行了别出心裁的设计：用来卡在杯沿上的标签被做成了可爱的鸟儿形状，就好像一只小鸟在陪伴你品尝早茶一般。

包装盒使用木头的材质，设计师还在盒子正面开了一个圆形的小洞。人们在喝完这里面的茶后，这款包装盒就直接是一个美观自然的鸟屋，为小鸟提供了一个家。

而下面这款森林木耳的创意设计，也让人拍案叫绝。

包装正面选用大片的熟木耳，搭配松枝拼接成了一个目光炯炯的虎头，在让人耳目一新的同时，也借由东北虎的姿态，强调了与木耳的原生产地——东北长白山森林的关联。整款包装设计清新自然，巧妙的创意应用给人留下了非常深刻的印象。

挪威的这款Maer有机海藻盐，体现了极致纯净的天然感受。瓶身只使用了最简单的绿色、蓝色和橙色来做品类的区分，其余不做任何多余的标签设计，彻底体现了“Less is Maer (取Less is More的含义)”的品牌理念。

瓶身的标签纸也取材自有机海藻，以压印的形式绘出了海藻的花纹，体现了有机、自然、可持续的品牌理念。

【趋势应用】

“回归自然”的理念可以自然而然地与“有机”、“可持续”等理念联系在一起，因此，也是品牌在可持续包装方面可以尝试做出差异化的一个方向。

六、趋势六：拟物“再造”

【趋势解读】灵感激发，产品“再造”。

被点燃了灵感的设计师就好比发明家，从某一个视角出发，提取、放大产品的某一个特征，并将其设计重构，用“拟物”做到对产品特征的崭新诠释。成功的“再创造”，会让消费者眼前一亮，以惊喜的形式塑造专属于品牌的产品记忆。

是电池还是橄榄油？这款特级初榨橄榄油的铝罐包装外观，完全是一节电池的样子，摆在货架上具有极强的视觉冲击力。

虽然出乎意料，但知名电池的形象很好地体现了这款橄榄油“补充能量(Energetic)”的产品特征，在保证产品实用性的同时极具惊喜感，让人过目不忘。

海苔还是表情包？这款海苔包装，想必出自一位非常幽默的设计师之手。

Marutokunori公司希望人们能轻松愉快地食用海藻，致力于打造一个全世界最有趣的海藻店。在这款海苔零食包装上，设计师将海苔撕碎拼凑成不同漫画脸表情包的样子，诙谐幽默又吸引眼球。黑白、黑黄的纯色组合，更是大大加强视觉冲击效果，让表情包的戏剧性更胜一筹。

饮茶时，不妨下个棋吧！

这款普洱茶包装创意性地将茶与中国象棋相结合，每一块迷你茶饼都是一颗象棋棋子，而且包装盒打开后，也可以快速组装成一个简易棋盘，让消费者在饮茶时可以下棋解压。在提供了休闲情绪价值的同时，也让包装二次利用，避免了材料浪费。

这款辣椒酱，辣到需要灭火器来灭火了！

这是俄罗斯设计机构Commersart为亨氏辣椒酱设计的新包装。三角形的外盒就像警告的标识，配合火热的红色，给消费者辣到着火的第一印象。侧拉式的打开方式增加了包装互动，带给消费者全新体验。

同时，这款包装设计采用了小包分装，“小辣椒”的形状也给人生动活泼的感受。三角盒的外包装在堆积时非常省空间，而且通过拼接，也可以组成极具冲击力的视觉效果。

既然奶酪可以刨着吃，那就让它变成笔吧！

带着这个想法，The Deli Garage推出了红、黑、绿三色的创意奶酪笔套装，在笔芯位置，注入松露、辣椒或香蒜酱。整根奶酪笔，包括表面的金银清漆，都是完全可食用的。

而奶酪笔的吃法，就像刨铅笔一样：用“刨笔刀”把奶酪笔的前端削尖，奶酪和中央注入的调味酱便会一卷一卷掉落下来，可以一起佐餐食用。

【趋势应用】

有趣的包装，是为了展示品牌有趣的灵魂。通过拟物二创带来惊喜感，是引起话题和用户自发传播的有效且极具性价比的方式。

七、结语

趋势和潮流，与经济、社会、文化以及市场环境的变化紧密相关。

当由于某种刺激，一种变化在群体中扩散开来，并逐渐在某个社会集体的心理深处扎根、成为一种新的文化，“趋势”便逐渐成型。价值可视化、松弛感留白、它羁绊……每个设计趋势，反映的都是近年来兴起的社会消费心理的某个切面。有时，人们会发现之前出现过的某个趋势再次兴起，周而复始，却又呈现出截然不同的时代特征。

因此，充分解读趋势背后的消费心理，以及它所指向的客观环境变化，结合自身的品牌发展阶段，明辨出真正适合产品和品牌的用法，才是应用好趋势的关键。期待大家在2023年推出的创新食品包装设计！

参考来源：

[1]“人文清华”讲坛 | 彭凯平：跨越疫情心理重塑，2022年12月23日，人文清华讲坛

[2]小红书发布《2023年度生活趋势》，2022年12月22日，小红书

[3]尼尔森：单身经济崛起，引发新一轮消费浪潮，2020年5月19日，三联财经

[4]阿法兔，正本清源：史上最全Web3使用说明书，2021年12月11日，阿法兔研究笔记

[5]林嵩，疯狂的露营，2022年5月23日，互联网十体育

[6]携程首发“宝藏露营地”口碑榜2022至今露营用户已达去年5倍，2022年4月25日，携程黑板报