文｜燃次元 姜辉

编辑 | 曹杨

“罗振宇分享的鼓励人积极向前看的故事，也无法遏制‘得到’（ 由罗振宇团队出品的互联网知识服务平台）业务的疲软……”

1月10日，有自媒体发表文章称，“‘得到’从去年5月就开始裁员了，一直滚动式毕业到年底。业务线上，政企条线已经全部砍掉，电商条线在做完2022年双十一后也归于尘土，在北京的两个职场华贸、温特莱，现在也合并到一块儿了。“引起了网友的讨论。

燃次元就此向“得到”方面求证，但截至发稿，并未获得对方的正面回应。

尽管不能确定，“得到”业务是否如文章中所说，已然“疲软”，但罗振宇和他的知识付费产品们的热潮已成过去，却是不争的事实。

在刚刚过去不久的2023年跨年夜，罗振宇一改在体育馆演讲的习惯，走进了深圳图书馆，用4个小时，与26万在线观众，分享了22个故事，完成了他一年一度的《时间的朋友》跨年演讲。

按照罗振宇“《时间的朋友》要讲20年”的计划，今年，他已经完成了五分之二。相比于去年的52个故事，尽管今年的故事数量减少至22个故事，但在故事内容上，部分看了演讲的网友纷纷表示，“内容更加细碎，相比早年的演讲，缺乏宏观判断，更像是在贩卖不靠谱的鸡汤。”

但从网友的反馈来看，罗振宇的“鸡汤”似乎变得没那么好喝了。

微博话题数据显示，2015-2023年（注：2018年、2019年和2022年无相关话题），#时间的朋友#相关话题阅读量分别为22.5万、20.1万、10.1万、5.1万、11.2万和6.5万，呈明显递减趋势，讨论次数也由2015年的578次，下降至2023年的59次。

与跨年演讲热度逐年递减相伴的，是罗振宇做了10年的“罗辑思维”在2022年正式“收摊”。2022年12月21日，“罗胖60秒”在诞生十年之后如约下线。

尽管如罗振宇所说，这是一场在10年前就已经设计好的“告别”。但这种“告别”，却不免让人将其与北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”），多次试图上市却均以失败告终联系在一起。

事实上，不管是跨年演讲热度的消退，还是“罗胖60秒”的结束，或都反映出，国内“知识付费”的商业模式迟迟无法得到有效验证。其实，不光是罗振宇，包括“吴晓波频道”“樊登读书会”在内，均在知识付费的商业化道路上历经坎坷。

究其原因，这与国人的消费能力和思维模式仍停留在信息和知识免费阶段，付费意愿不强，以及传统的知识壁垒仍然深厚密切相关。

而怎样改变这样的行业现状，是摆在“罗振宇”们面前不得不去解决的难题。

01、谁还记得罗振宇？

面对不确定的疫情，罗振宇不得不把跨年演讲的会场搬到深圳书城。虽然场地和形式略有改变，但今年的演讲仍然是熟悉的味道。

近两年的跨年演讲，罗振宇不再像早期一样，倾向讲宏观经济形势与企业态势，而是把目光放到了更加具体和微观的事件上，2023年的跨年演讲也是如此。此次跨年演讲，罗振宇讲了22个故事，这些故事五花八门，既涉及年轻人的转行，也涉及行业资深人士改变行业逻辑的策略；既包含法国葡萄酒，也讲到了国内的露营……

罗振宇在现场提到，“这些故事都是我自己这一年内看到的，给了我启发，所以这场演讲的主题也被确定为‘这个思路有启发’。”除此之外，2023年的跨年演讲，罗振宇不再把目光局限在国际商业与时代趋势中，而是选择了与普通市民的生活更加接近的题材。

内容的转变，或许与当下社会年轻人议论的话题息息相关。

近年，社交网络上充斥着“反卷”“躺平”“佛系”……越来越多的年轻人，不再只是盲目追求诗和远方，他们更加关心当下是否过得舒适与自在。而这使得罗振宇不再夸夸其谈巨头的商业模式、宏观经济、国家战略，而是变得“小清新”起来，开始聊天文学博士和建筑师的转行、小剧场的改造、创业失败者如何靠修补车座重新生活等。

内容虽然已经大不相同，但相同之处在于，这些故事依旧还是鸡汤。尽管罗振宇一再否认自己在贩卖“鸡汤”，但社交媒体上很快就有人指出，“罗振宇只告诉你建筑师转行做婚庆，但没告诉你那些转行者的家庭背景究竟是什么。”

网友道出真相背后，是罗振宇早已不再像从前一样，是一位“一呼百应”的知识明星，而曾经拥戴他的粉丝，也逐渐变得冷静。

生活在北京的吕萌曾经是罗振宇以及“得到”的忠实粉丝。

2016年，“时间的朋友”的第二年，在朋友的帮助下，吕萌拿到了跨年演讲的门票，随后立即购买了北京去深圳的机票，“我记得很清楚，那一年的跨年演讲是在深圳春茧体育馆举办的，现场可以说座无虚席，伴随着罗振宇一些观点的输出，现场更是爆出热烈的掌声和笑声。”

吕萌告诉燃次元，不仅是去参加跨年演讲，彼时“得到”上一些出圈的付费课程自己都会购买，“我购买的第一个课程是‘和菜头’的，之后买过李翔的，也付费听过很多书，不过现在已经完全不看‘得到’App了。”吕萌直言，不看的原因有两个，一是自己后来换了iPhone，安卓和iOS的账户不通用，“但更主要的还是觉得实质意义不大。”

即便现在已经不再是罗振宇的粉丝，但对于罗振宇“坚持十年去做一件事”的观点以及其强调的长期主义，吕萌还是同意的，“把一件事坚持十年，不管能否成功，这种毅力都是值得学习的。”

“我觉得罗胖是我这十年的启蒙者。”同为罗振宇拥趸之一的张奇说道，“我曾经参加过罗振宇举办的各类社群活动，从做月饼到吃霸王餐。我对罗振宇的很多口号式观点记忆犹新，比如‘U盘化生存’等。”在张奇看来，这些口号十分受用，不仅拓展了自己人生的视野，也打开了自己的思维。

“但这两年，我再读罗振宇的金句时，却有种味同嚼蜡的感觉。我觉得如果他们还是按照以往的方式，自造词汇，各种煽情，其实真的没有再继续举办的意义了，微博评论区的人都比你会总结，我为什么要花四个小时坐在电脑前听你的演讲？”张奇直言。

02、处境尴尬的思维造物

然而，对于网络上的热议，罗振宇似乎从不在意，并有着一套自我解释。

2015年，“时间的朋友”第一场，罗振宇在开篇提到，“做跨年演讲是为了洞察最深的本质”。在演讲稿的字里行间，也总能看到他在拆解各种最热门的经济与社会现象，并试图传达他所认为的本质。

从罗振宇对外释放的观点中也不难看出，他始终把自己的产品定位为知识普及，并表达着自己是为了打破知识垄断，给更多人以学习知识的机会。

然而，商业世界是骨感的，对于罗振宇和“思维造物”来说，通过“知识”来实现“跨年演讲”的商业属性才更能凸显其本质。

2022年的跨年演讲，因为疫情严重，罗振宇临时为已经买票的观众退票，自己在成都金融城演艺中心对着12000个摆着毛绒熊猫的座位讲了4个多小时。公开信息显示，“思维造物”因此损失了几百万元的门票收入。和2022年年一样，2023年，罗振宇再次放弃了跨年演讲的门票收入。

但事实上，尽管不少媒体不断渲染跨年演讲的门票收入高达百万，但对于“思维造物”来说，这数百万元的门票收入恐怕只是饭后甜点。

根据“思维造物”招股书显示，2019-2021年，其营业收入分别为6.2亿元（人民币，以下为标准则同）、6.7亿元和8.4亿元，期间的2018-2020年，跨年演讲的门票收入分别为904万元、1209万元和606万元。

不难看出，门票收入在“思维造物”整体的收入中，占比并不高。

同为“知识付费”行业的从业者关关对燃次元表示，对于目前的“思维造物”来说，跨年演讲的作用或更多在于为“得到”引流，这和罗振宇前几年参加“奇葩说”担任嘉宾起到的作用大同小异。

而为什么会选择通过跨年演讲来提升“得到”的流量？这或许就要提到罗振宇的个人IP影响力。截至2023年1月，百度指数显示，词条“罗振宇”近三年来的整体日均值为2127，相比之下，“得到”和“罗辑思维”的整体日均值分别为分别为1873和686。

很显然，作为“思维造物”的主要IP，“罗振宇”这个名字仍然是引流的重要手段。特别是在每年年终，罗振宇的跨年演讲带来的流量更是远高于“得到”和“逻辑思维”。

罗振宇一直期望“思维造物”能够“去罗振宇化”，但至少从目前看来，这个目标还很难实现。

而之所以要“去罗振宇化”，或与罗振宇本身所存在的种种争议紧密相连。

在知乎搜索“罗振宇”，映入眼帘的不乏“为什么大家这么讨厌罗振宇？”“你是从什么时候开始厌恶罗振宇一类公知的？”“假装有深度的罗振宇输给了假装浅薄的李诞”等。

李诞也不止一次直白地戏谑罗振宇是在“贩卖焦虑”。在访谈节目“十三邀”中，“精英知识分子”人设的许知远和罗振宇带着对知识的不同理解谈了两个小时，罗振宇也毫不讳言地承认自己是一位知识商人。

这样的争议，或正是“思维造物”目前处于发展瓶颈的内在原因。2022年7月，“思维造物”第7次更新招股书，仍然没能逃脱上市失败的命运。彼时，“思维造物”相关人士表示，“基于和监管部门的沟通，以及当前市场环境等多方面因素的综合考量，我们决定撤回上市申请。”

对此，艾媒咨询分析师张毅表示，A股上市要讲究财务数据的持续上涨以及持续盈利的趋势和能力，从这点来说，思维造物可能会有瑕疵。但这仅仅是市场层面的分析，从更深的层面来看，“思维造物”真正的问题是，是否能够持续抓住用户，真正满足用户的核心需求。

03、知识付费，问题出在哪里？

没有真正满足用户的核心需求或只是“思维造物”上市之路坎坷的原因之一。另一原因，或与国内知识付费的生长环境息息相关。

在不少相关从业者看来，“分答”平台可以被看成是国内知识付费的先行者。2016年5月15日，内测两天的分答正式上线，创始人是姬十三。彼时，“分答”成为了2016年上半年最热的互联网产品之一。

和如今的知识付费平台相比，“分答”的模式极其简单，用户可以自由提出问题和解答问题，只不过解答需要以语音的形式，而用户可以对自己的语音解答进行收费，价格自定。

但就是这样一个“玩法”简单的“明星”产品，同样没能逃过“停服”的命运。上线632天后，分答最终被拆分，名存实亡。

字节跳动也曾试图进入这一赛道。2021年，“悟空问答”上线，但以数据思维进行运营的“悟空问答”，由于无法营造出真正的社区氛围，单纯地把发力点用在了以靠更高的金钱报酬从知乎挖来报酬从其它平台挖来优质回答者也无济于事。博主，却无法营造出真正的社区氛围，最终没能逃过关站的命运。

此外，尽管樊登读书会、吴晓波频道、网易公开课、看理想等知识付费平台如今仍然在运营，但也都面临着商业模式很难长久以及业绩增长的瓶颈。

尤其值得强调的是，在“思维造物”屡次上市失败之际，吴晓波旗下的“杭州巴九灵文化创意股份有限公司”（以下简称“巴九灵”）也曾试图借壳上市，但最后无疾而终。

事实上，在被称为“知识付费”的商业大潮中，不管是罗振宇和他的“思维造物”，还是吴晓波和他的“巴九灵”，都只是国内“知识付费”行业的一个缩影。其背后，是整个“知识付费”行业不得不去直面的难题。

文化行业资深从业者刘星卫表示，过去，知识的交换行为主要靠教育体制的制度化调配以及纸质出版物的售卖。但随着部分和内容相关的社交平台兴起之后，这种知识的交换行为被改变。在社交平台上，网友们分享着自己从不同系统中学到的知识，慢慢地，一个相对独立于体制的知识场域形成了。而如今的“知识付费”，只不过是建立在这种出现不久的新知识场域之上的产品。

在不少业内人士看来，现阶段，国内大众消费知识产品并没有成为一种普遍的社会观念，但这个现实的原因并不仅仅是付费没有形成社会习惯。更重要的是，在“知识付费”平台之外，传统知识机构仍然能提供大量免费的内容。

如上述业内人士所说，从豆瓣的“书影音档案“到知乎的“问答”，以及B站大量的知识性视频，都在提供免费知识内容。而对于普通“看客”来说，这些免费内容足以支撑其价值需求。因此，至少在现阶段，“得到”们很难建立起坚实的商业护城河。

除此之外，优质的学者和课程，或是“知识付费”平台建立核心竞争力的关键，但现实却是刚好相反。各大平台之上，优质、专业的学者比比皆是。而在图书出版方面，更是有无数出版机构与之竞争。

不难看出，不管是“得到”还是“吴晓波频道”，其真正的核心竞争力事实上只剩下以“罗振宇”和“吴晓波”为噱头的IP营销。

文化研究学者顾虹认为，“得到”和类似平台提供的知识内容，仍然偏向于“下沉”市场，但知识产品不同于其他信息产品，知识并不是一种具有“下沉”属性的产品。“下沉”市场的用户需要不断进行“教育”，但当用户真的被“教育”成功了，他们很快会到其他平台上去找更具有性价比的知识信息。

“在整个社会的知识生产场中，‘得到’处在一个中间位置。对于用户来说，‘得到’提供的内容始终只能是一种过渡性知识，因此，‘得到’的用户既很难迅速扩张，也不具有高度黏性。对于现阶段的‘知识付费’平台来说，真正的竞争对手或并不是同赛道的产品，而是聚集了密集知识量的社交平台。”顾虹进一步强调。

参考资料：

《梁建章不愧是人口学家》，来源：大厂青年；

《36氪专访｜罗振宇放下罗振宇：一场预谋10年的告别》，来源：36氪；

《用户质量差、缺乏社区氛围，悟空问答宣布下线》，来源：观察者网。

*文中刘洋、张奇、吕萌、关关为化名。