文丨快消君

疫情防控政策的变化恰逢元旦节日的消费热潮，餐饮业等线下接触型消费迎来较快反弹，也让大城市有了“市场春天回来了”的感受。而在并不被关注下沉市场中，那些“久盼甘霖”的商人们，也终于开始忙碌起来。

多品类爆销，车不够用了

“这时候觉得车小了”，华南某地经销商阿斌在朋友圈这样写道。在一旁的配图中，一位师傅正把一箱箱的饮料装进一辆中型货车；而车外的手推车上，还堆着不少装不下的货，只能等着下一批车到来。

近段时间，当地生意的火爆程度，阿斌的一句话就够了——“最近连中午吃饭时间都在送货的路上”。至于那些最好动销，甚至是出现“爆销”的产品，阿斌总结称，“厨邦酱油、旺仔牛奶、奥利奥饼干、好丽友……都是生活消费品和零食类。其中，一向被嫌弃价格太贵的旺仔牛奶，今年也焕发了第二春。”

无独有偶。华东的休闲食品经销商阿龙也告诉快消君，“即饮，零食散货都卖的特别好，基本上是满车出货，每天忙得没什么休息时间。等了这么久，之前还惴惴不安，但终于找到卖货的感觉了”，他说。

甚至，下沉市场的消费重振，还延伸到了线上渠道。

“自去年12月28号前后、当地物流（快递）全面恢复后，每天的快递到港件平均在1.5万票，和去年11月份的日均1万票相比增长50%，而这些快递主要是以坚果、衣服、灯笼等年货产品为主。”一位华东快递站老板表示。

在他们看来，当下的这份“马不停蹄”显得特别珍贵。

一个半月前，快消君收到来自阿斌的一条问候，“你阳了？现在情况如何？”本以为他是担心病毒对身体的危害，细聊之后才发现，比起“大号流感”更让他在意的是——“放开”后的消费者究竟还会走上街头吗？“消费反弹”能否真的出现。

不久后，阿斌和他的家人就都“阳”了；好消息是，大家都基本无恙。不过，彼时的阿斌也陷入了新的焦虑——大家都不敢出门了，商店也都接连关门，接近半个月的“死气沉沉”让人感到窒息。

阿龙也坦言，放开后有一段时间，除了最刚需的一些品类如方便面，辣酱外，已经几乎没有销量。“感觉再也支撑不下去了，再这样下去就要破产了。”他说。

不过，从12月底开始，消费反弹的势头开始出现，销量起来后，基本与往年持平。一个月的忐忑过后，阿斌和阿龙们的期盼，终于有了“回响”。

而到了元旦前后，伴随着大部分县城人流量和车流量的明显增加、外出年轻人的提前归乡，相比起汽车、服装这样相对低频的消费，食品饮料因其快消特性体现出更强的反弹力。

用多位渠道商的话来说，“以前是为怎么卖出去而发愁，当下是为怎么找到更多的货而发愁。”

小镇青年们，将市场“带火”

从“外面”回来的年轻人，被提前的团聚，是疫情三年后的独特脚注，也点亮了经销商和零售终端们心中的最后一团火。

不久前，携程发布的《2023年春节旅游市场预测报告》显示，从1月1日至5日，春节产品的预订量，以日均环比增长30%的速度上涨。春节旅游市场不仅延续了元旦假期的热度，并且更早进入预订高峰。

证券时报的一份报道提及，受多因素带动，今年春节旅游和消费市场有望迅速恢复，预计2023年一季度社会消费品零售总额将接近13万亿元，同比增长20%。

当然，对于下沉市场而言更重要的是，虽然1月7日才是春运的开始，但沿海地区一带工厂的工人，从元旦前后便开始大批返乡。

深圳一家制造业负责人表示，目前珠三角周边的工厂，元旦前便已出现“用工难”问题，各工厂的工人普遍只剩下不到30%；留下的工人，7日之后也都会离开。

如今外出打工的年轻人对于钱相对看淡。上述人士表示，“10年前，出来打工的人恨不能工作到腊月二十九；但现在的年轻人认为快乐最重要，你多给钱也没用。”

然而，这部分看似手头并不宽裕的年轻回到了家乡，面对“旺仔牛奶们”，却凸显出不俗的消费能力。

“疫情笼罩的三年，春节返乡的情绪也变了，团圆本身的意义变得更加重要。回乡后，自己也会把很多大城市的消费习惯带回去。”华中一小镇青年阿南告诉快消君。

这部分经受过大城市消费升级“洗礼”的小镇青年，正在下沉快消市场释放消费力。

当然，在多位消费者看来，对2023年预期的提升，同样是个人消费重振背后的根本原因。

“过去几年，家中的赚钱主力在外工作，也不知道来年工资是否会上涨，是否会失业；在这些顾虑之下，自己对于不必要的消费则是能不花就不花，大件商品更是能不买就不买。伴随着防疫措施的优化，大家能感受到到节后挣钱的机会会更多，可以买一些让自己更愉悦的高性价比产品，对自己好一点。”住在华中某县城的小莉说。

高端动销差，复苏有希望

当然，几家欢喜，就有几家忧愁。也有一些过去几年大火的品类，今年却坐上了“冷板凳”。

“火腿肠不是太好，某品牌平时我们一个月可以卖十万以上，今年同期才卖了两三万。同时，方便面也没有增加。”阿斌表示。他还强调，高端产品的动销不好，可以明显地感觉到，大家的消费意愿和消费频次起来了，但是消费能力终究还是有所下降。

另外，一位山东渠道商却透露，每年春节前是白酒旺季，但现在白酒并不好卖，和去年同期相比至少跌去三成；即使说同行通过直播、上门配送等方式来提高销量，但下游的需求依然疲软，由此导致的白酒库存也越来越高。

让大家感触更明显的，是礼盒的销量“比较平淡”。

“坚果等高端礼盒依然很难动销，市场教育没到这一步；50元左右的礼盒依然是主流，但和往年的动销并没有明显差别。现在的年轻人都不喜欢走亲戚，即便是近两年回家不易，但回家后大多仍宅在家里，并没有实现消费转化。”阿龙表示，“再等等看吧，临近春节或许会好点儿。”

“去年，大家的收入大受影响。事实上，过去两三年的收入都不太好，大部分人动了自己的老本，有点伤筋动骨的意思。从中长期来看，国内消费的增长趋势，一方面取决于国内疫情及管控政策的走向，另一方面也依赖于国内宏观经济环境的整体影响。”一业内人士表示。

不少渠道商表示，虽然不知道这波报复性消费能持续多久，但“车不够用”式的回暖，多少能让人感觉到寒冷冬日下的一丝暖意。一切似乎又回到三年疫情前本该有的模样。

一位行业观察者预测，短期看，农历小年前后，可能会迎来一波新的消费小高潮。更长的时间段看，真正的全面复苏可能在2023年5月份以后，“各种不确定因素消除，人们的消费信心提升以后，消费才能进一步火起来。”

对于快消品从业者而言，这应该是久违的好消息。