文 | 澎润润

关于长租公寓的一些误解流传甚广，譬如，长租公寓属于政策性的保障用房，极难盈利；长租公寓是低端产品；长租公寓产业有公司爆过雷，投资风险很大。虽然这些行业的见解常产生于特定的时代背景下，但却导致投资者形成一种固有的偏见，从而使其错失不少稳健的投资机会。

客观上讲，长租公寓是一个市场和政策平衡的产品，但越是偏向高端的产品，市场化程度越高，越容易突破政策的束缚获取市场利润。中国核心城市的高房价严重扭曲了租售比，在住宅市场，即使房价减缓增长趋势，租金也需要大幅增长才能逐渐达成健康的收益率，因此在有限供给的高端长租领域，仍然有较强的租金上涨动力。

相较其他档次品牌，高端长租公寓品牌能产生更好的品牌美誉度，品牌效益通常更加明显，品牌价值更大，且对于多数客群而言，高端品牌一般意味着质量和信誉的保障，更易赢得消费者的信任。

目前中高端长租公寓市场存在较多户型不规则、功能不完善、设施不齐全的产品，产品没有统一标准，市场价格体系较混乱，国际服务式公寓和中高端长租公寓之间存在较明显的价格空白，高端长租市场的发展空间大。

高端长租公寓市场是如何“热”起来的？

人才集聚为高端长租公寓市场带来的机会。根据2022年全国春节后开工一周新发中高端职位数据，在华企业对包括互联网、金融在内的本土“高精尖”人才需求处在高位，而企业针对此类型人才支付的薪酬都较可观，这侧面表明中国具备高端长租公寓支付能力的人群数量或将持续增加，市场对互联网/IT类人才需求最大，近3成职位都属于互联网/IT行业，高端长租公寓市场或将迎来新一轮发展高峰期。

以科技型、管理型为代表的本土中高端人才收入高，需求旺盛高端市场存在巨大的成长空间。随着落户政策的逐渐开放，未来将有更多人才向一线、新一线城市聚集，新增人才带来的高品质租赁需求或将助力高端长租公寓市场规模的扩张。

房价与租金也是高端长租公寓市场能够持续扩张的重要原因之一。以一线城市为代表的重点城市租售比处于低位，住宅的投资回报持续较低，租房更加划算，未来更多人群或将接受长期租房。随着重点城市房价收入比持续走高，租售比远低于合理水平，住房投资属性下降，消费属性上升，高端长租公寓市场长期活跃发展。

以一线城市为代表的重点城市房价高企，租售比远低于国际合理租售比水平，城市居民购房压力较大，购房意愿较低，致使租赁市场受益，高端长租公寓市场或将迎来新一轮发展高峰期。

为什么一线、新一线城市是高端长租公寓的布局热土？

高端长租公寓对地理位置依赖度较中端长租公寓而言更高，一线城市凭借高经济发展水平和综合实力成为高端长租公寓集群地。一线城市持有全国53.4%的高端长租公寓物业，一线城市中过半物业比重均在上海一城。就上海持有的高端长租公寓而言，10.5%的物业可达到与服务式公寓几乎持平的租金水平。一线城市高富、高知、高消费能力和高消费意识的人才规模或将持续扩大，有望帮助城市吸引更多高端长租公寓进驻。

经济快速崛起的新一线城市有望成为下一个高端长租公寓物业的布局热土。以杭州、南京、苏州为代表的部分新一线城市拥有较多数量的高端长租公寓物业，主要原因是城市居民收入水平和消费水平都处于较高位，同时也拥有较多包括海归在内的高知人群。随着城市经济的不断增强与人才数量的持续增加，预计未来高端长租公寓在新一线城市的数量占比有望再上一阶梯。

目前高端长租公寓在城市内的布局普遍分布在配套较完善的老城区，未来市场或将继续以老城区作为主要拓展地，同时在新城新区的布局将逐步增多。高端长租公寓对地理位置的依赖度较高，普遍集中在城市门户地段、CBD、大型城际交通枢纽附近。根据澎润长租公寓专项研究表明，高端长租公寓客群对物业的核心关注点不仅局限于物业内，他们对物业周边配套及附近交通设施的关注度高于公寓提供的设施及服务。

为满足客群需求，较发达的老城区或成为目前及未来很长一段时间内各高端长租公寓品牌的布局首选地。新城新区已经开始逐渐得到了投资人的关注，未来随着市场的发展，城市中新城新区高端物业数量占比或将持续增加。新城新区的发展建设及系列利好政策吸引了大量高层次人才，也为高端长租公寓的发展培育了良好沃土，未来新城新区高端长租公寓物业布局热度或将升温。

长租公寓的投资应该遵循怎样的逻辑？

做好重资产的资产管理是高端长租公寓投资人的首要任务。房价普遍持续升值的预期在不少城市被打破，高收益、保本保息的房产投资时代一去不复返，新资管时代背景下，投资人面临更多新挑战。同一城市内不同商圈和板块分化持续，优势资源向门户地段不断集聚，在此背景下，投资人更应贯彻先保值，再增值的原则，优先考虑开发重资产的保值问题。

1、公寓的盈利是一点点抠出来的

设计和美是有价值的，良好的室内设计能够充分利用面积合理布局，产生较高的收益，是公寓方利润提升的有力支撑，此外，消费升级背景下，公寓市场也出现了越来越多消费者为“美”买单的现象。同样效果的设计若选用不同公司可能会产生不同的成本，企业类型、公司规模、材料渠道等都能影响装修成本，影响高端长租公寓的运营成本。高端长租公寓装修成本较高，但投资人可通过差异化的装修提高产品档次，从而提高单平米月租金，再通过较高的租金收益更快速地收回装修成本。一方面，高租金区间价格敏感度降低，更容易经受周期波动，另一方面，高端客群对品牌的忠诚度、复购率都处于相对较高的水平，因而高端长租公寓抗风险能力往往较强。长租期可以保证长租公寓的出租率，同时也能够降低设施损耗，致使高端长租公寓通常能够取得良好的经营业绩。

2、择址投资或将能实现高端长租公寓资产的保值升值

房地产投资的黄金时代已结束，高端长租公寓对资产本身的保值、升值要求较高，择址投资能让资产更加保值，甚至升值，因而高端长租公寓的选址对投资人来说十分重要。高端长租公寓客群在增加了预算的情况下变得挑剔，对公寓的要求不仅局限于物业内，根据澎润高端长租公寓专项研究表明，周边配套是决定高端长租公寓客群选择公寓的首要因素，高端长租公寓产品通常有更加苛刻的选址要求。

高端长租公寓对城市和商圈要求高，投资人需要对城市和商圈发展趋势有较准确的判断，城市和商圈通常能决定人群消费能力及消费习惯，成熟的城市和商圈通常拥有更多具备高端长租公寓支付能力和支付意识的客群。投资人对周边环境和业态的发展要更加关注，无论是城市CBD还是新城新区的产业园区都有可能是高端长租公寓未来发展的高地。

3、品牌红利到来，高端长租公寓品牌输出或将更加强势

长租公寓行业缺乏相应的设施、服务标准，仍处于一个良莠不齐状态，市场角逐竞争激烈，目前地理位置是影响价格的重要因素，拥有优越地理位置的产品通常能产生较高的溢价，但地理位置绝非是高端长租公寓唯一关注的点，挑剔的高端长租公寓客群也绝非为只关注选址的产品买单，明确的品牌定位是抢占消费者的心智资源。差异化是品牌影响力的核心因素，投资人应该主动关注差异化品牌的打造，通过设施和服务突出品牌的高价值部分，用独特优势吸引更多高支付能力的客群。

高端长租公寓品牌应如何展开布局？

经济、人口虹吸效应致使一线城市更适合高端长租公寓品牌发展，可作为高端长租公寓的布局首选地，而以长三角内杭州、苏州、南京等经济实力较强的新一线城市也具备发展高端长租公寓的潜力。超高端及奢华长租公寓品牌大多选择抢滩上海，未来市场或将出现更多有相似布局模式的品牌，全国6家超高端及奢华长租公寓，5家物业均选择落地上海。

目前市场现存高端长租公寓多为小体量的单体公寓，品牌系高端长租公寓的规模化程度低，品牌化、规模化发展是高端长租公寓市场逻辑的必然趋势，提前布局意味着抢占先机。

跨界商业合作可丰富高端长租公寓产品内涵，提高产品层次，品牌与高端、高档次品牌合作也能体现客群品味，在一定程度上跨界商业合作也可协助品牌拓宽客群广度，让其在市场中更具竞争力，同时在品牌营销方面的优势更加凸显。

与此同时，IP的力量也不可小觑。IP可增加品牌的辨识度，协助品牌引流，品牌可通过IP作为情感纽带举办各类营销活动，增强与现有客群和潜在客群之间的粘性，是提高客群满意度和品牌知名度的重要方式。