文|陀螺电竞

在上周到这周的短短十余天内，海内外不少知名俱乐部宣布改名。有趣的是，陀螺电竞检索相关信息发现，仅2022年就有不少俱乐部改名。

改名对任何一家公司而言通常是比较忌讳的事情，不利于树立长期品牌形象和业务，甚至会起到负面效应，但依旧有不少俱乐部在不断的改名，甚至有些俱乐部几年间反复改名。为何此举在电竞领域里不是个例？陀螺电竞找寻了一些相关案例，探寻俱乐部改名的原因。

改名是一件常规操作

对于一家公司或者企业而言，一个响当当的名号是非常重要的。如百事可乐、奔驰、宝马等一众企业，名字既简洁又充分表明了企业形象。起名之后，企业则会围绕品牌名进行长期的品牌形象建设，让大众对品牌有深刻的形象。例如经典的广告台词“如果世界没有联想会是怎样？”

而长期的品牌建设之后，大众会将某些事物与该品牌进行深度绑定。一旦更名，不仅用户们对其的感知度会下降，新品牌也需要花费大量时间与精力重塑。更不用提其中所带来的商标、运营主体变更等情况。麦当劳（中国）有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门（中国）有限公司后，不少用户认为此后麦当劳所有门店将更名为金拱门，也引发了聚集在玩梗、吐槽上讨论，可见稳固的品牌名称对企业的形象影响。

实际上，不少知名电竞俱乐部还是都曾改过名。例如海外，S10冠军队伍DWG在夺冠后就曾改名DWG KIA，近期更是改名为Dplus KIA。三届S冠军队伍T1也是由SKT改名而来，GEN.G这个名字也是继承了前身三星。

国内知名的女子俱乐部火豹，也选择在近期改名为喵鱼俱乐部。而当我们看向LPL的17家俱乐部时，就会发现，不少俱乐部就曾因诸多情况改名过。例如，AL是由RW改名而来，EDG改名为EDG合创汽车。今年1月10号，V5俱乐部就官宣改名为NIP，正式接替V5在LPL的席位。如果要追溯起来，除了老牌的OMG、WE、LGD、IG外，剩余所有的俱乐部几乎都是更名、继承而来。

对于粉丝们而言，通常会称呼其知名度最高的名称，例如不少人依旧称呼T1为SKT，GEN.G为三星。对于俱乐部而言，改名是一件常规的操作，而出于品牌价值和粉丝熟悉度而言，即使改名，大多也会选择与以往名称有所联系的名字。但不管如何更名，总归对品牌有一定的影响。

俱乐部缘何改名？

当我们来探寻俱乐部改名的原因会发现，大多数俱乐部改名的原因无外乎三种商业行为。

首先，赞助商出钱拿下冠名权。通常而言，赞助商会选择队服LOGO露出、赛事LOGO露出。但也有不少俱乐部厂商想要寻求更高层级的露出与参与度，以给用户留下深刻印象。因而就诞生了花钱买俱乐部冠名权的情况。例如TSM FTX就是区块链平台FTX花费2.1亿美元购买的10年冠名权。

不过，通常知名或老牌俱乐部（指有稳定的控股方）出于品牌价值考虑并不会接受冠名赞助，因而这种行为多发生在一些新崛起的品牌或中小俱乐部。需要特别说明的是，尽管韩国不少队伍成绩突出，历史悠久，但早几年资本入驻较少，整体投入并不算太高。因而也有不少俱乐部接受过冠名赞助。而欧美历史悠久、资本雄厚的电竞俱乐部这种情况就较少。如我们熟知的TL、G2、C9、FNC等队伍均未经历过更名。

而像DK此次更名为Dplus KIA就是起亚汽车购买的冠名权。DK虽然是S10冠军队伍，近两年也颇具知名度，但其前身并没有足够多的资本控股。当然也不排除像TSM等这种给得太多的情况。

其次则是品牌形象焕新。有些俱乐部虽然历史悠久，也具有一定知名度或取得过一些成绩，但并没有达到深入人心的地步。这种情况下，俱乐部出于运营、突破成绩等方面的考虑或者与某些品牌方达成合作时，也会考虑进行品牌焕新，选择更改自己的队伍形象图、名称等。

例如不久前国内知名的女子战队火豹俱乐部更名为喵鱼俱乐部。俱乐部官方给出的理由就是，因品牌升级，火豹电子竞技俱乐部将于2023年1月3日起正式更名为喵鱼电子竞技俱乐部。还有较早的就是TES战队由Top esoprts更名而来也是在继承前身名核心而进行的品牌焕新。这种情况属于较为多见的。

最后则是被收购、合并或者主动售出俱乐部的情况。相对而言，这种情况是较为常见的。由于经营不善等多重原因而出售俱乐部，接手的人或资本会选择进行品牌更名以打造新的品牌形象，消除过去的痕迹。

例如国内LPL俱乐部中的LNG，就是接手了Snake在LPL的席位后更名而来。LPL队伍RW被王者荣耀俱乐部AG收购后保留核心侠元素，但更名为AL。类似的案例还有很多，诸如复星收购QGhappy将战队更名为“重庆狼队”，快手收购YTG将战队更名为“苏州KSG”，趣丸科技收购XQ将战队更名为“广州TTG”。

此外还有就是俱乐部被收购或者与其他公司、战队合并后而进行的更名。例如最近更名为NIP的V5就是由于其母公司星竞威武收购瑞典战队NIP。还有则是沙特公司Savvy Gaming Group收购赛事平台ESL与电竞技术平台FACEIT后更名为ESL FACEIT.

当然还有一些特殊情况，例如在早年间，由于三星蓝白两支队伍成绩过于突出，为了赛事的公平性，拳头规定不允许一家俱乐部有两支队伍。因而三星蓝白被解散，最后蜕变成GEN.G。国内的EDG二队Imay也是类似的情况，最后Imay被出售给B站，形成了如今的BLG。

还有则是，例如有些俱乐部会选择对旗下战队进行统一更名，例如知名俱乐部Astralis将旗下的Astralis（CSGO）、Origen（英雄联盟）、Future FC（FIFA）等电竞战队，统一整合为Astralis名。不过这种行为对于一些享有知名度的俱乐部而言并非一件好事，A队在统一更名后反而引起粉丝不满，粉丝认为Astralis仅仅指CS：GO战队而非其他。