文|新品略财观  吴文武

曾火爆的新中式烘焙赛道，遭遇融资不顺、关店瘦身等，种种压力之下，终于迎来了一个好消息，难道新中式烘焙赛道又要火了？

01、虎头局获最新一轮融资

已经站到悬崖之上的网红新中式点心品牌虎头局渣打饼行（以下简称：虎头局）终于迎来了“续命钱”。

据第一财经报道，1月12日，该报记者从虎头局创始人方面了解到，该公司已经获得新一轮融资，金额约为数千万元，红杉资本和GGV纪源资本参投。

另有消息源称，虎头局相关人士表示，在本次融资中，已签约的产业方不止一家，具体名字要在正式发布的时候才能披露，目前还有两三家其他资金方也在谈，预计年后可以做一个完整的正式发布。

要知道，虎头局距离上次获得融资已经时隔一年半之久，没有新资金注入的虎头局日子特别难过。

2022年下半年，市场关于虎头局走下坡路的传言四起。

2022年9月，虎头局员工工资出现延迟发放的情况，12月21日起，虎头局全体职能员工开始放假，放假期间，员工工资按照所在城市的最低标准发放。

虎头局不仅延迟发放员工工资，还被爆出拖欠供应商货款，有供应商选择断供，结果可想而知，虎头局的部分产品无法制作和售卖。另有媒体报道称，虎头局广州办公室门口更是被贴上追讨装修费的大字报，涉及工程款主要是广州、深圳两家门店。

直到当月28日，虎头局不得不出面回应称，为应对疫情影响，公司暂时性调整了部分非一线员工工资，占比很小。更将供应商欠款问题归咎为施工争议，称正在协商尾款。

从市场传言及虎头局回应来看，虎头局昔日爆火的荣光已经散去，何去何从，以及融资何时来等难题摆在了虎头局面前。

不过，虎头局透露获得最新一轮融资，总算让焦头烂额的虎头局等来了“续命钱”。

02、火爆的新中式烘焙在2022年急刹车

如果时间回到2021年，那时候的虎头局是烘焙赛道中的明星项目，风光无限，可后来为何又急转日下呢？

尽管疫情这三年以来，创业环境不太友好，但仍不缺明星赛道，创业不息，资本不眠，正是在这样的大背景下，新中式烘焙项目脱颖而出。

网红城市长沙除了出了一个网红品牌文和友外，也出了另一个网红品牌：虎头局。2019年，一家全名叫虎头局渣打饼行的新中式烘焙品牌成立，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品，当年5月在长沙开了第一家门店。

新品略财观（原NBS新品略）当初第一次听说虎头局时，其品牌名字中含有渣打两个字，和一家国际知名银行渣打的名字一样，以为是一个“碰瓷”品牌，然而仔细深究后发现并不是。

虎头局宣传称中点西做、当日现烤、不时不食、低脂低糖等品牌理念，以怀旧、国潮风的独特品牌形象，很快声名鹊起。虎头局用了不到半年的时间就在长沙开了3家门店，很快走出了长沙。

虎头局很快备受资本追捧。2021年3月，虎头局获得红杉资本、挑战者创投的天使轮融资。同年7月，虎头局宣布完成约5000万美元的A轮融资，由纪源资本和环球老虎基金联合领投，红杉资本、IDG、天使投资人宋欢平跟投。据传，当时的虎头局投后估值超过20亿元，单店估值近亿元。

有了资本的助推，虎头局很快开疆拓土，进入北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等城市，每到一个城市都是网红店。

虎头局爆火的背后正是新中式烘焙领域的疯狂时刻。另一家烘焙品牌墨茉点心局也在2020年和2021年共完成了5轮融资，背后更是云集了亚商资本、华兴资本、美团龙珠等约8家投资机构。

2021年是烘焙赛道的爆火年，明星烘焙项目融资不断，社会资本纷纷涌进，都想探寻出新中式烘焙行业里的奈雪的茶和喜茶。

虎头局等新烘焙品牌定位国潮、产品精简、快速拓店，借助国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化等特征，有浓浓的网红风。

克劳锐指数研究院曾发布一份研究报告称，2021年，中国烘焙市场规模超过2800亿元，同比增长12%，其中糕点及蛋糕占比超过80%。其中中式糕点增长最快，融入国潮文化的新中式烘焙带动年轻人消费，成为重要的增长点。

可好景不长，新中式烘焙行业在2022年踩下急刹车，很快戛然而止。2022年，烘焙赛道融资近乎暂停，给这些新中式烘焙品牌狠狠地浇一盆冷水。

没有新资金注入，虎头局不得不瘦身和撤退，在重庆、成都的5家门店关闭歇业，目前虎头局在长沙也仅剩下3家门店。

新品略财观（原NBS新品略）关注到，虎头局在深圳福田中心区的某家购物中心开了一家门店，还去买过两次，刚开始还要排队，后面几次路过时，显得十分冷清。

曾一路狂奔的新中式烘焙不得不选择暂停和收缩，虎头局最终也没能实现曾制定的2022年计划开150家门店的宏伟计划，如今也只能停留在纸上。

03、新中式烘焙品牌需要冷静

回顾新中式烘焙品牌过去的火爆，对比如今的冷清尴尬现实，是这些品牌的创业者和经营者无法预料的。

在新品略财观（原NBS新品略）看来，虎头局等新中式烘焙品牌们需要冷静，更需要复盘。

首先，高昂的经营成本，直营店越多，成本越高，疯狂烧钱。

前文所述，巅峰时期的虎头局单店估值近1亿元，但这仅仅是估值而已，回归到具体的经营层面，就意味着店租、人工、营销等各项成本，线下店是一门重生意，店开得越多，成本就越大，虎头局的门店往往都将门店开在购物中心的黄金位置，成本可不小。

如果到企业经营层面，虎头局等新中式烘焙品牌也同样面临企业的经营成本、运营成本，乃至是融资成本，开疆拓土，疯狂开店需要持续的资金输入。

其次，网红能让一个品牌快速爆火，但很难让一个品牌永久火下去，活下去才是根本。

在近年来的国潮风潮下，但凡能与国潮相关的创业项目出现都能带来一阵风，在爆品思维加上网红打法能让一个品牌快速爆火，快速吸引流量。

但在新品略财观（原NBS新品略）看来，网红很难让一个品牌永久地火下去，这一点不仅体现在文和友身上，也更直接地体现在虎头局们身上。

虎头局们是要靠网红走红，还是要靠网红而活，需要冷静思考。

第三，消费者愿意尝鲜和尝新，但总有腻的时候。

所有贴上网红标签的消费项目，什么火，消费者就会跟风消费，这是当下盛行的消费模式，新中式烘焙品牌出现，消费者，特别是年轻消费者愿意尝鲜和尝新。

现在的消费者很善变，特别是年轻消费者更善变，消费也更随性，一旦消费者腻了，就会失去兴趣，所以抓住消费者的胃，虎头局们同样需要思考。

来自美团的一份报告数据也说明了这一点，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，57.7%的烘焙店会在两年内倒闭，烘焙不是刚需食品，更不是奶茶，消费黏性更低。

第四，持续融资很重要，但自我造血才是根本。

行业巅峰时期，虎头局等新中式烘焙品牌们成为资本宠儿，也能获得投资机构的投资，有了融资就有输血。

不过对任何企业而言，自我造血功能更为重要，企业的本质就是盈利和创造价值，总是烧钱，靠着融资而活，长久不了。

这一点体现在任何行业，在新中式烘焙赛道，有融资了，就疯狂扩张，现金流紧张了，只能瘦身。

资本在看重投资项目的可持续价值的同时，也追求热度，爆火之后就会冷静，这一点也同样体现在前两年疯狂的新拉面行业。

04、新中式烘焙赛道又要火了？

不过作为新中式烘焙行业的头部明星品牌虎头局最新又传出了获得融资的消息，站在悬崖之上的虎头局或将迎来喘息和重振旗鼓的机会。

那么，新中式烘焙赛道又要火了？

新品略财观（原NBS新品略）认为，目前预判还为之尚早，但虎头局获得融资消息在一定程度上能提振新中式烘焙市场的信心。

首先，整个新中式烘焙行业正从过去的爆火无序扩张向理性发展阶段过渡。

2019年、2020年，特别是2021年是新中式烘焙赛道发展的火爆年份，在资本助力下，虎头局们走红，疯狂拓展线下店，成为年轻的潮流品牌。

2022年，新中式烘焙赛道融资放缓，一些品牌仍在持续扩店，但更多的是选择了暂停和瘦身，虎头局也正是在这样的背景下，一步步走到悬崖之上。

经历这场行业骤变后，可以看出该行业从过去的无序扩张向理性发展阶段过渡。

其次，从行业前景来看，新中式烘焙行业未来还有盼头。

进入后疫情时代，餐饮消费正在强劲复苏，虽然需要一个过程，但整体上所有餐饮行业的经营者们都很期盼，其中当然包括新中式烘焙玩家。

全拓数据预计，2023年中国烘焙糕点市场规模将会超过3000亿元，未来将会继续保持增长趋势。在这样的大背景下，中式糕点和新中式糕点增长势头强劲，行业未来有盼头。

第三，回归到具体的企业经营层面，虎头局们不能停步，脚踏实地才能稳步走向未来。

虎头局们已经有了品牌，有了一定的发展基础，接下来除了发展品牌外，更重要的是合理进行发展规划，从品牌理念、产品研发、市场营销、产品定价、客户服务等多方面下功夫。

直营模式成本高，虎头局已经选择开放加盟，2022年12月12日，虎头局表示将开放加盟，转向直营与“事业合伙人”并行，在部分城市招募“事业合伙人”，开启合伙制门店业务，但加盟模式也会面临品控、食品安全等问题，未来不能掉以轻心。

无论如何，虎头局最新获得融资，让新中式烘焙行业看到了复苏信号，也是一条利好消息。未来之路如何走，虎头局们还需破浪前行，让我们拭目以待！