文|首席消费官  吴辰光/高恒  

摄影：吴辰光

包装上标价、拟推低价雪糕，被称为“雪糕刺客头子”的钟薛高要“从良”了。

近日，钟薛高宣布，在产品包装上标注建议零售价，同时有消息称，钟薛高将推出子品牌“钟薛不高”，产品单价3.5元，如此的举动似乎在和过去的作风“say goodbye”。

从2018年创立之初就定位高端的钟薛高，均价13-20元，甚至还有单价66元的网红产品。实际上，钟薛高也一直在尝试价格下探，在2019年曾推出均价5-12元的雪糕品牌李大橘，主打中端市场，但并没有激起太大的水花。

自“雪糕刺客”事件发酵后，钟薛高被推上了风口浪尖，以至于给消费者留下的最大印象就是“贵”，营销远远大于产品。

另一方面，国内雪糕市场竞争本就很激烈，市场份额基本被国内外传统巨头把持，当钟薛高的网红身份开始褪色后，生存压力也骤然提升。

如今，钟薛高的反向极端方式，或许还是一种营销手段，但更是迫不得已，严峻的市场环境已逼的钟薛高必须做出改变。

走低价路线

近日，钟薛高宣布产品将在包装上标注建议零售价，将在2023年陆续投入市场。与此同时，有消息称，钟薛高还将推子品牌钟薛不高，单价3.5元，口味分红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种。

首席消费官通过走访线下便利店发现，在包装上标注零售价的钟薛高新品已经上市。在三元桥一家7-11便利店，有提子牛乳、柚味酸奶两种口味的雪糕在售卖，售价分别为15元、16元，且价格都已在包装上标注。当询问还有没有其他款钟薛高时，该店面工作人员告知，需等待后续补货。对于是否知晓3.5元的钟薛不高即将上市，得到的答案是：目前还不知情。

此后首席消费官就子品牌一事致电钟薛高客服，该客服人员回答称：对此事不知情，请关注官方消息。

实际上，钟薛高推子品牌不是空穴来风。在天眼查可查询到，钟薛高食品（上海）有限公司的商标信息中，“钟薛不高”商标正在申请中。不仅如此，“钟薛低”、“钟薛不低”、“钟薛步步高”等商标也在申请中。

钟薛高自2018年创立开始就定位高端，其常规款雪糕产品的价格在13-20元之间，而66元一支的厄瓜多尔粉钻更是红极一时。

但2022年，钟薛高因“烧不化”事件引发的配料是否合规引发了巨大关注，随着讨伐声越来越多，高价且不透明的现象被放大，而钟薛高就此成了“雪糕刺客”的典型代表。 

此次钟薛高在包装上开始标价，并有望推出单价3.5元的低价雪糕，如此大的反差再一次引发关注。

对此，产业时评人张书乐表示，作为一个雪糕品牌，其最终的基础市场依然是庞大的中低端消费，通过走量的方式来获得更多的营收可能。钟薛高进入低端市场，本是其发展的题中之意。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，钟薛高通过高端产品打出自己的品牌形象，然后再逐步考虑中低端产品，形成全面的市场覆盖，从企业战略布局上是合理的。但也可能是在当前市场环境下高端市场遇冷，因此从低端市场寻求新的发展空间。

艾媒咨询CEO张毅则告诉首席消费官，钟薛高涉足低端市场算不上“刺客从良”，而是高价雪糕很难持续经营。消费者对高价往往只是尝个鲜，难有后续持续购买。有的高价快消品具有持续购买的一个特点，是可以当作礼物送，但雪糕很难。所以从这个角度看，钟薛高在雪糕业务的高价策略上很难持续，因此走低价路线是必然的。

必然的选择

从产品线布局看，走低价路线确实是钟薛高必然的选择。

回顾钟薛高的发展历史，从2018年诞生起，走的是网红路线。钟薛高创始人林盛本身就是一名资深广告人，十分擅长营造卖点吸引消费者的眼球，所以钟薛高一直以来都不缺话题。

当年钟薛高以国货品牌切入，以“中国人自己的高端雪糕”的定位来吸引消费者的目光，再加上奢侈品惯用的限量操作手法，戳中了部分年轻人的社交炫耀心理，也为后期的价格营销做了铺垫。

例如在2018年“双十一”期间，趁势推出售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，限量两万支，“双十一”当天仅15小时便被抢光。同时，钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上最特殊代言人。

为了吸引更多的消费者，钟薛高在明星代言、造势以及网红体验打卡方面都毫不吝啬。同时，在小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等平台里，都出现钟薛高的身影，甚至李佳琪、薇娅、罗永浩这样的顶级主播都在给钟薛高种草。

一系列的举动都让钟薛高坐实了“网红雪糕”之称。不过林盛也说过，网红是一个必经之路，但红了以后，要想怎么往下走是个问题。

如今，林盛和他的钟薛高将要迈出往下走的这一步，在业内看来这是必然的选择。

张书乐告诉首席消费官，钟薛高此举是品牌的一次拓展，试图通过新的子品牌来解锁固化的消费心智而已。用降维打击的方式，在低端市场引入“同款”质量、新奇体验，挖掘钟薛高的新增量市场。

张毅指出，钟薛高的低价路线能否走得通，只要品质有保障，是不成问题的。一般而言，品牌由高价走低价的路子没有走不通的，但一下走到3.5元有点意外。“实际上，雪糕的价格在十元左右是比较合适的，市场和利润都可获取。所以从某种程度上讲，此次钟薛高有趁机营销的可能。”

值得注意的是，一直以来，钟薛高的渠道优势在线上，但从整个市场来看，线下渠道才是重点。

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示，中国消费者主要从线下渠道购买冰淇淋，线下商超占比64%，雪糕批发市场/专营店占比53%，线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。

对于线下渠道，钟薛高其实也很重视，包括进驻实体商店、设立线下品牌专柜等。但回归线下，供应链、渠道的作用就变得至关重要。可事实上，钟薛高没有自己的工厂，产品由代工厂生产。

至于线下渠道，据钟薛高相关人士透露，目前已覆盖从超一线到三四线的200多个城市，初步完成渠道建设。

但在张毅看来，钟薛高在线下渠道端还不能太乐观，就算推出3.5元的低价雪糕，可这样的策略能持续多久还是一个问号。

迫不得已

客观地说，钟薛高通过低价市场寻找突破口的想法，符合自身战略需要，但也是迫不得已。

目前，钟薛高自营业务为高端雪糕、糕点。钟薛高旗下有两个子品牌：李大橘和理想国。其中，李大橘主打中端雪糕市场，理想国主打冷冻食品市场，包括高端水饺、云吞、包子等。

仔细发现，无论是自营业务还是子品牌所处的赛道，钟薛高面临的对手都不好惹。

先看雪糕赛道，钟薛高采用和李大橘双品牌出击战术，分别主打高端是和中端市场。但这两块市场不仅玩家众多，且长期以来格局稳定，钟薛高基本没什么竞争优势。

据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》数据显示，目前国内冰淇淋市场竞争局面：一是以和路雪、雀巢等为代表的外资品牌，约占全国26%的冰淇淋市场；二是以伊利、蒙牛等为代表的国内品牌，约占全国41%的冰淇淋市场；三是由各个地方小型企业生产的产品占约30%的当地市场。

另据艾媒咨询调研数据显示，中国消费者购买最多的冰淇淋品牌前10名分别是：伊利、蒙牛、巧乐兹、雀巢、哈根达斯、梦龙、和路雪、五羊、东北大板、钟薛高；占比分别为75.5%、71.3%、53.9%、46.1%、41.9%、33.7%、31%、26.6%、21.8%、21.4%。

综合一些调研报告可以看出，在高端市场，外资品牌拥有绝对话语权；中低端市场，尽管赛道入局者逐渐增多，但伊利、蒙牛的地位不可动摇。钟薛高还有很长的路要走。

在价格方面，据艾媒咨询数据显示，2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-5元之间，占比37%；其次是在5-10元之间，占比33.9%；在10-15元之间，占比12.23%；在1-3元之间，占比为11%；在15-20元之间，占比4%。在3-10元之间的单价成为常态，15元以上接受度很低。

可见，钟薛高主打的高端价位正是处于接受度低的范围，而主打5-12元平价路线的李大橘，销量平平，并没有掀起多大的波澜。

再看钟薛高的其他业务，做冷冻食品的理想国入局的赛道寡头效应明显，三全、思念、湾仔码头等头部玩家市场占有率达70%，且势头仍在持续上涨。以上三家在京东旗舰店大部分产品销量都在100万以上，有的爆款甚至达300万以上，而理象国卖的最好的产品为20万+。

而主打高端糕点的钟薛高的糕，市场反响更不好，目前在市面上已很难再找到该产品。

从整个产品线看，钟薛高当下能打的牌还是雪糕业务，因此联想到此次将推出低价雪糕寻求突破也是理所当然的了。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向首席消费官表示，钟薛高在整个高位运营的过程中，其实也感受到自身的不足，在有一定的品牌效应后，想把价格拉下来去打主流市场。但这对于原来的粉丝是一种非常大的伤害，他们会觉得被收了智商税。所以，钟薛高即使把价格降到3.5元也没有任何帮助，反而对品牌会造成巨大的伤害，这是个昏招。

鲍跃忠则认为，相对来说，整个雪糕市场份额不算大，并且季节性比较明显，所以多元化发展很重要，如果仅聚焦雪糕赛道的话，钟薛高的发展会比较艰难。