文|刘旷

自主品牌的百万豪车说来就来了。1月5日，比亚迪宣布进入百万级新能源市场，发布了高端汽车品牌“仰望”，并亮相了两款百万级豪车——新能源硬派越野U8和纯电动性能超跑U9，成为今年首个向百万级豪车“鸣枪”的自主品牌。

实际上，早在2022年9月，广汽埃安就推出高端品牌Hyper，预售定价达到了128万-168万，与此同时蔚来也传出了推出百万级豪车的风声……不难看出，目前冲击百万豪车市场已经成为诸多自主品牌不约而同的共同选择了。

百万豪车市场迎来占位期

在传统燃油车时代，我国汽车工业起步晚、底子薄，汽车质量与品牌价值远不如国外品牌，尤其是百万豪车市场更是一直为海外车企所占据，鲜少有国内品牌的身影。并且由于强大的技术壁垒，国内车企始终难以撬开百万级豪车市场。

在2022年上半年百万元豪车销量排名中，前十名无不被奔驰、保时捷、宝马、路虎等车企承包；其中，奔驰S级、保时捷Cayenne、奔驰GLS分列前三名。不过，随着电动车时代的到来，汽车日益朝向“新四化”方向发展，传统发动机等核心零部件建立起的技术壁垒，逐渐转变为三电技术，这给了国内车企冲击百万豪车市场的底气。

一方面，电动车时代传统豪车品牌的固有壁垒被打破，豪车市场变革为新进入者创造了机会，而国产纯电动车品牌相对更有优势。在燃油车时代，汽车的底盘、变速箱、发动机等都是影响整车性能的核心技术，而这些技术基本都掌握在拥有上百年汽车工业历史的欧美国家手里，燃油车从架构到内核基本都被以各种方式操控，国内车企想要绕开国外的汽车专利技术，另起炉灶建立起自己的核心技术非常之难。

好在随着电动车时代的到来，这种局面被打破了。一来，我国汽车工业起步晚，各项技术长期处在“跟随者”的地位上，因此国内车企早早开启了电动化的探索，并在电动车领域建立了坚实的根基；二来，国外燃油车品牌由于传统时代的路径依赖，电动化转型较慢，优势并不显著；三来，国产新能源车经过几年发展，如今已经占据了国内市场的50%以上，国际市场也处于遥遥领先的位置，此时参与造“豪车”比以往任何的时期机遇都要更好。

另一方面，消费者对于纯电动车的体验认知，也较燃油车时代发生了改变。据JD Power调研显示，在消费者的认知里，新能源电动车是一个新品类，过往那些传统的豪华品牌的品牌影响力已经不再像以前燃油车那么大了。

在新能源时代，传统燃油车品牌的品牌心智虽然依旧在发挥作用，但鉴于电动化带来的冲击和改变也是显而易见的：比如，消费者打心里还是较为认可初创的，以全新理念打造汽车的新能源汽车公司，这也是很多燃油车企在电动化早期，始终难以展开局面的很重要原因。尽管这两年，很多传统车企纷纷放下“旧壳新造”的想法开始“另起炉灶”，但想要快速弥补新势力们因为先发而带来的差距还需要时间。

单就豪车市场而言，豪车市场供给相对单一，新能源品牌车型供给不足，新能源豪车用户心智和期待也发生了变化，这无疑是一个革命性的时间窗口期。

从市场发展来看，目前新能源豪车市场还没有爆发，当下仅有奔驰 EQS（售价107.46万元起）、保时捷Taycan（高配起售价为183.8万元）等少数车型，市场潜力尚待开发。宾利汽车CEO苏伟铭曾在采访中表示，豪华智能电动市场在2025年之后才将迎来爆发期，这就意味着国产车企至少还有两年的时间可以用于安心谋发展。

合资品牌首当其冲

而在国产自主新能源品牌大发展的背景下，中外合资企业的地位首先受到影响。据全国乘用车市场信息联席会的数据显示，2021年10月份新能源汽车厂商批发渗透率达18.6%，其中自主品牌渗透率达30%，豪华车中的新能源车渗透率25%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅2.7%。高达十倍的差距说明了目前我国合资品牌在新能源市场的劣势地位。

在新能源方面这些合资品牌虽有进展，但与国产新势力们相比仍然相形见绌。据悉，上半年宝马新能源乘用车的上险量（包含进口车型）为：22908辆，占到品牌总销量的6.30%；奔驰新能源销量为19654辆，占到品牌总销量的5.35%；奥迪新能源销量为3119辆，占到品牌总销量的1.03%，就这销量还没有一家新势力半年的销量多。那么，曾经在燃油车时代在中国市场“混得风生水起”的合资品牌，何以落得如此地步呢？

首先，其在“电动化”战略上的不坚定，导致其“起了个大早，赶了个晚集”，错失了发展机遇。拿宝马来说，早在2013年其就开发出了纯电动汽车i3，这个“新生儿”不仅在全球范围内保持着不错的口碑，还有不错的销量，按正常逻辑接下来应该是稳固市场，加速迭代产品，但宝马却选择将其停产，此做法当时让人百思不得其解。

从它后来的做法看，宝马之所以弃之不用i3，主要还是放不下“燃油车”这个奶酪，因此在战略上摇摆不定。比如，BBA们迟迟不愿意单独做一个纯电动平台来开发新能源汽车，而是寄希望于在现有的油车平台上做电动化改良，但“油改电”的弊端很多，比如车身安全性、车身稳定型等等都存在短板，因此在与其他新势力角逐时未免落于下风，就此错失了前期机遇。

其次，中外资意见不统一，在创新产品和渠道上难以达成一致意见。近些年主流的新电动品牌汽车，都已经纷纷开始改经销店为直营店，甚至将其细分成为了交付中心、体验中心和服务中心，全面围绕用户场景和需求来做门店，消费者对踏实做渠道的新势力们“好感十足”。反观很多合资品牌，至今仍主要依赖价格不十分透明的4S店，品牌方很难跟消费者直接接触，其对市场需求变化也反应迟钝。

然而，即便认识到了问题，中外合资的车企想要搞直营店难度也很大，原因就是本来走渠道就可以买的车，现在投入做直营店成本太高很难说服外方高管做决定，从而导致决策落地失灵、执行不力。

另外，合资车除了在体验和渠道方面落后之外，剩下就是“高价格”。比如，东风本田的e:NS1一个续航四五百公里的小型SUV竟然起售价就达到了17.5万，对比同级自主品牌也才十三四万，越高级的车两者之间的这种“价差”越显著。在体验相近甚至更高的背景下，国产车自然要比合资品牌要“香”，其丢失市场也在情理之中。

品牌向上任重道远

尽管在市场转型背景之下，传统豪车品牌的壁垒已经被打破，国产自主品牌占据百万豪车细分市场形势大好。但站在当下来看，国产豪车品牌面临的挑战还有很多。

首先，是要舍得烧钱而且是烧大钱，这就要求造车品牌必须具备强大的资金实力，最好是大型车企集团。众所周知造车烧钱，但造豪华车尤其烧钱。对此业内人士表示，“从历史来看，大部分的豪车品牌都是依附于一个大的汽车集团下面，往往需要一个集团的财力做支持，这并不是一个偶然现象，豪车品牌的成功本身就需要付出高昂的代价。”

从这个角度来说，当下国内试图参与造豪车的企业虽众，但核心还是看集团公司的财力支持有多大，以此来看刚刚发展起来的新势力们，或许会稍逊一筹。毕竟，相比做好品牌形象，讲好豪车品牌故事而言，新势力们如何权衡研发投入、运营投入与营业利润之间的矛盾，依旧是摆在其面前的重大难题。

其次，国产自主品牌过快地拉升“品牌档次”，市场能否接受还有待验证。拿比亚迪的豪车品牌“仰望”来说，其定价在百万级别以上，是首次突破这个价格段的车企。而在其主流的在售车型中，比亚迪唐、汉等主要定价在23万-28万核心区间的车型，与百万级别豪车相差很大。

而在更上一层的价格段之内，其腾势品牌目前价格最高在66万左右，销量仍处于市场验证阶段，在这一价格段产品尚未完全得到市场验证之前，比亚迪“仰望”的再次推出，着实令市场有点始料未及。毕竟，在市场尚未完全接纳比亚迪“中高端品牌”之前，其豪车品牌的推出的确要冒一定的风险。

另外，豪车品牌所具备的技术、配置和体验，与一般的“走量车型”有根本不同，而且差异化特征极为显著。豪车侧重点在差异化，体验差异化、产品款式差异化（限量限款）、需求差异化、定制化，技术要求必须前卫，且能兼顾安全出行等诸多需要，其在应对极端场景（火灾、水灾）等方面要具备自我救助能力，同时品牌设计必须到位，能够拿捏高端人群的喜好，凸显出身份感和气质，强劲的智能化服务也将是豪华新能源车的重要买点。

从这些方面来看，国产自主品牌能够完全做到“满分”的也很少，从这个角度来说国产百万豪车品牌“向上之路”依旧任重道远。

国产品牌迎来“主场”作战时刻

值得注意的是，受国际冲突以及欧洲能源危机影响，作为老牌欧洲汽车工业代表的德国等外企，正在纷纷进入基础条件更好的中国市场，这其中自然也包括了来自欧洲的豪车品牌。在此背景下，国产品牌或将迎来“主场”作战时刻。

去年11月，先是宝马宣布其沈阳生产基地将进行动力电池生产的大规模扩建，该项目由华晨宝马进行投资，投资总额约为100亿元；另一豪华车品牌奥迪，也宣布在长春开工投资300亿元，做新能源汽车工厂。而二线豪华品牌中，沃尔沃早在2017年就提出了全面电气化战略，在2025年就要实现全球年销量50%是纯电车型，截至目前，沃尔沃所有车系都提供包括48V混动、插电混动和纯电在内的多种动力选择。不难预见，随着各路豪车品牌的陆续入华，国产豪车品牌也将直面其带来的“威胁”。

一方面，来自于头部豪车品牌的“余威犹在”，仍能对初生的国产“豪车”品牌产生直接影响。根据宝马最新提供的资料数据显示，宝马品牌2022年在全球共售出2100692辆汽车，同比下降5.1%，但仍然是全球最畅销的豪华车品牌。虽然其总体销量下滑，但头部豪车品牌的影响力仍在。值得一提的是，去年宝马在华电动车销量同比增长了91%，全年电动车销量交付量超过了50万辆，接近总销量的25%，说明其电动化进程得到了显著提升。

可见，尽管宝马等中外合资企业办的不好，但随着中国开放外资独资企业入市（代表如特斯拉），宝马等车企参与国内新能源汽车市场的“动力”会进一步加大，这些都足以引起国产豪车们的“警觉”。

另一方面，相比能源价格飙升且在可见的时间之内无法得到改善的欧洲来说，外资豪车集团“入驻中国”势必会进一步降低其制造成本，从而提升其总体竞争力。

众所周知，欧洲制造业尤其是汽车工业陷入“危局”的核心原因，在于能源对外依存度太高，而导致其电费成本直线飙升，当前情况下这种情况尤甚。相比之下，中国的电力成本无论是水电光核还是煤电等其他能源，都能够满足国内生产企业的基本需要，最重要的是成本相对低廉，再加上国内的“工程师红利”、就近的供应链条件，这些都可以节省很多的成本，其总体效益必然会比欧洲甚至比美国都要好很多。

在这种情况下，国产豪车企业就面临跟外国豪车集团在本土“主场”正面作战的可能。当然，对于国产企业而言，外资豪车的进入也同时提供了一个就近“学习”的机会，因此其作用应该不下于特斯拉进入上海带来的“鲶鱼效应”那般强烈，并且在国产车纷纷试水“豪车”的背景下，这种外部刺激或许会起到意想不到的作用。