文|燃次元 谢中秀

编辑|饶霞飞

抖音电商进入GMV万亿元阵营。

1月10日，有消息传出，美国科技媒体The Information报道，抖音去年（2022年）电商交易总额（GMV）达2080亿美元（约合1.41万亿元人民币）。

而数据显示，从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破万亿元，距离抖音电商部门成立，仅仅2年。

“万亿GMV是现阶段电商平台的门槛，做不到万亿规模基本上很难参与头部电商平台的竞争，还有可能掉队被淘汰。”零售电商行业专家庄帅向燃次元直言，目前GMV万亿元阵营也只淘宝、京东、拼多多、抖音，“电商时代从三国鼎立成了四大天王了。”

不过针对这一数字，抖音回应道，此为不实消息。

但据晚点LatePost报道，《晚点财经》了解到的未经证实的信息是抖音电商GMV略微高于 The Information提到的数据，非常接近既定目标之一的1.5 万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66 万亿元）。

同时，海豚智库电商创始人李成东也撰文表示，通过一份疑似内部文件，在2022年抖音电商GMV达到1.41-1.5万亿元确定性是比较大的。

早在2018年，手握流量的抖音就曾染指电商，但当时主要是为淘宝等第三方平台带货，2019年，抖音开始自建抖音小店，直到2020年，抖音正式成立电商部门，此后，抖音电商的发展青云直上。到现在，抖音已经成为电商江湖不可忽视的一股力量。

“我现在好多东西在抖音买的，淘宝买的少了”“给你截图订单才发现，我买了好多”“这一个月入坑（抖音买东西），买了五六回了”。几位抖音用户如是向燃次元说道。

但在抖音电商GMV迅猛增长的另一面，是抖音兴趣电商触及天花板的忧虑。

“兴趣电商”一词为抖音所创造，意指相对于传统电商目的性较强的购物，抖音依据短视频、直播等内容，通过大数据算法，满足消费者潜在的购物需求。

这也是当前抖音电商的主要形式，不少消费者告诉燃次元，在抖音抖音主要是刷视频看到喜欢的东西于是下单，“很多都是冲动购物，刷视频刷到带货的，感觉这个东西很有意思，就买了”“一般刷到有兴趣的就会点进去看看”。

但兴趣电商的天花板不高。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

招商证券的一份研报则指出，当直播电商品类结构维持2021年服装和美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元。

与之对比的是，2021年网上零售额突破12万亿元，阿里2022财年全球商品交易额8.317万亿元……数据差异之下，抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广的电商市场走去。

或许也是因此，抖音掉过头来，进攻传统的货架电商，先是在2021年底上线了专注卖货的抖音盒子，再在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

但抖音要想实现向货架电商的跨越，并不容易。在抖音之外，淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道，同时“想买什么的时候首先会上淘宝搜”“大件、数码在京东买，小件上拼多多”，这些也是消费者的使用习惯。抖音目前的主要消费行为仍是兴趣购物。

“抖音做货架电商，最重要的问题还是用户心智。因为目前抖音还是一个内容平台，用户上抖音也是搜内容，而非商品。至于技术、供应链、商城搭建等，问题都不大。”李成东向燃次元直言。

庄帅也表示，抖音要做货架电商也会面临一些挑战和问题，比如商品管理、商家的选择、技术方面的挑战，以及平台治理等。

凭借抖音的流量，仅仅2年时间，抖音电商实现了GMV破万亿元，如今抖音瞄准货架电商，试图寻找下一个万亿元，甚至更高的GMV。只是，这也是淘宝、京东、拼多多的核心腹地，货架电商的模式也与抖音内容平台的定位存在差异。

兴趣电商的成功经验，能否带领抖音走过货架电商的前路艰险，还得看用户、商家的选择，以及平台间的竞争和角力。

消费涌入抖音购物

在抖音购物的消费者正在变多。

“前几天抖音出年度总结，数据显示我2022年买了一百多单。”消费者牛牛告诉燃次元。

牛牛从2020年开始使用抖音，自2021年夏天在抖音某直播间下单珍珠、翡翠、文玩之后，牛牛就成为了抖音电商的忠实爱好者。

“当时我突然生了买珍珠、翡翠、文玩的心思。但淘宝只有精修图，是否正品也没有保障，但抖音有直播间，可以让我看仔细，而且抖音买珠宝文玩，必须通过抖音上面第三方出具的质检证书，减少了假货的概率。”牛牛表示。

自此以后，牛牛便一发不可收拾，放弃淘宝，转投了抖音电商怀抱，“你知道多离谱吗？同样的旗舰店，抖音比淘宝便宜很多，同一家店的同一件衣服，淘宝比抖音贵了一百多元。而且关注店铺，店铺直播的时候买可以更便宜。”

1月12日，燃次元在淘宝、京东、抖音三个平台，搜索某款猫用自动喂食器时也发现，同为该品牌旗舰店商品，抖音价相比淘宝、京东便宜10元。

图/淘宝、京东、抖音平台上某款猫用自动喂食器价格对比 （从左至右分别为淘宝、京东、抖音） 来源/燃次元截图

到现在，牛牛基本上大件在京东买，小件在拼多多买，服饰等商品也在抖音购入，“抖音上，可以让模特给我试衣服。”同时，“现在买东西时，我已经认定抖音比淘宝便宜了，就直接抖音买了。”

另一位消费者妮妮则是上个月（2022年12月）刚“入坑”抖音购物，“我用抖音已经三年了。以前也偶尔买过一些衣服，但频率不高。最近我迷上了中古耳环，在喜欢的直播间买了七八对了。”

“感觉直播真的有魔力，我就一直看一直买，停不下来。”妮妮直言。

但综合来看，在抖音平台上的购物行为仍以兴趣为主。除了看直播的牛牛和妮妮，还有更多消费者，是在抖音刷视频时看到心动的商品顺手购入。

“在抖音购物，没有像淘宝那样刻意去搜，都是在刷视频的时候偶尔刷到，觉得有意思就买。买的时候也不会思考自己用不用得到，就一是觉得这个东西很有意思，二是它真的便宜。”消费者洋洋告诉燃次元。

但在“兴趣电商”的角色定位之下，抖音电商也面临着低转化率和复购率，以及高退货率的问题。

在退货率方面，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30-50%，高于传统电商退货率的10-15%。

2022年10月，一位网约车司机在和燃次元闲聊中表示，近期频频在刷视频种草而在抖音购物，但也时常因为事后觉得冲动，以及商品质量问题而发生退货行为，而抖音的退货并不如淘宝、京东方便，有时候没有运费险，导致退货麻烦、成本也高。

此外，还有售后、客服等问题。在小红书、微博等平台，也有不少消费者反映，在抖音购物遇到“花了大价钱买到垃圾货，碰到牛逼主播和甩手掌柜，强大的抖音客服还关闭我运费险权益”“（买的果冻坏了）昨天问的客服，一天了都没解决问题，甚至消息已读了也不回复”“直播的货和发的货不对版”“在抖音直播间买到假货”。

不过，牛牛、妮妮、洋洋均表示，截至目前，在抖音的购物过程还算顺利，产品质量也还算满意，并没有遇上什么纠纷。

“在抖音平台，我基本上都是在旗舰店购物。购物体验跟淘宝差不多，店铺也有运费险，基本上淘宝怎么退抖音就怎么退，商家都是秒同意秒退，退货也可以选择联系上门取件或者自己寄回。”牛牛表示，“也许个人店铺会比较麻烦吧。”

乘着“兴趣”东风，凭借“一时冲动”而下单的抖音，也必须回应因兴趣和冲动而产生的许多问题。

兴趣电商快到顶了？

质量、客服、售后等并不是抖音兴趣电商最大的麻烦，毕竟在淘宝、京东、拼多多购物，也会遇到此类问题。

但抖音电商商家成本高，转化率和复购率低，却是更致命的问题。

“在抖音开店铺需要交保证金，还要搭建直播间、招团队，这些都是成本。”一位商家向燃次元直言，“主播、运营、投手、客服、中控、摄影这些都是需要的，商家还会根据实力和需求搭配其他人员。”

在抖音做电商，注册成为商家之后，要触及消费者，还必须拥有内容种草能力，以及直播带货能力，除了商家自播，还要考虑找达人、主播带货。这些都让个人做抖音电商成为难以完成的任务。

“前段时间有个朋友试水在抖音做电商，但做了才发现，自己拍的那些视频播放量都很低。”也有行业人士对燃次元如此表示。

于是，组建运营团队成为商家做抖音的必选之路。在《“野蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”》一文中，某女装店铺店主罗山也告诉燃次元，在入驻抖音之后，特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音，账号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播。

“运营团队的KPI就是一周上多少个热门视频，而视频上了热搜榜，就能促成公域流量转化。”罗山表示。

在流量不够时，抖音商家或许还要考虑进行商业推广。

在一系列精心运营之下，罗山的抖音直播间也取得了不错的增长，2021年增长更好，“今年（2022年）以来增速虽然不如前，但是也比淘宝那边的增长好太多了。”

2022年双11，一位美妆商家也告诉燃次元，“（今年双11）传统电商，比如淘宝、京东大盘下滑，增量都在抖音、快手等非传统电商渠道。”

但商家的成本和收益并不对等，“商家自己到手的利润很少，大部分利润都被主播拿掉了，平台还要扣点5%。”一位商家告诉燃次元。

而如果想摆脱主播、运营团队，自己做，却难上加难，“就我店铺经营情况来看，我们商家自己创造的内容，对消费者而已根本不具备吸引力，不夸张说，消费者压根就不会点开看。”罗山直言。

这并不是一个健康的生态，“抖音电商现在主要是两种，包括短视频电商和直播电商，但不管是短视频还是直播，它几乎都是没有复购的。而且直播是脉冲式销售，你做就有，不做就没有销售额。所以很多品牌也不愿意在这方面持续投入，因为没有复购。”李成东表示。

另外，即使抖音在蓄力均衡流量，在主播方面“去头部化”、在电商方面扶持小商家和小店，但马太效应是必然的，中小商家要想在抖音突围，并没有那么容易。

“可能前1%甚至1‰拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，所以中小商家很难赚钱。”李成东表示，“现在大家都觉得抖音能发财，于是一窝蜂杀过去，但上手了才发现做抖音电商根本不赚钱，而且也没有流量。”

这种生态并不健康，“一个生态只有头部商家能发展，中长尾腰部没有的话，是很难持续的。”李成东直言。

更加危险的是，兴趣电商危机重重。2022年双11，罗永浩、俞敏洪等在抖音发迹的直播红人加入淘宝，被视为淘宝直播与抖音直播战火再起的征兆；如今GMV接近万亿元的抖音，距离直播电商3万亿元的天花板，已经不远。

近期一位抖音商家已经在朋友圈宣传微信视频号带货，并向燃次元表示，“现在抖音电商、视频号带货两边都在做。因为感觉抖音直播红利见空，视频号目前还是低洼，所以就两边都抓。”

“兴趣电商，尤其是直播电商的天花板明显。因为直播电商本身是脉冲销售，而且对品类有限制，目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了，也不可能把所有消费行为都转到直播电商。更何况，在消费者看来，还有服务等问题。”李成东说道。

GMV万亿元之后，摆在抖音电商面前的困难更多了。

货架电商是解药吗？

或许正是因为以上种种问题，为了突破兴趣电商的天花板，也为了解决商家成本高、转化和复购低的问题，抖音将目光放到了货架电商，从淘宝、京东、拼多多的手里抢蛋糕。

进入2022年，抖音电商不断推进货架电商。

2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将抖音电商从原本的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，意指在原本“货找人”的兴趣电商之外，也加入“人找货”的货架电商。

伴随着这一战略，抖音商城的地位也不断突出，先是在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，此后围绕货架电商，也不断推出活动，尤其在2022年双11期间，抖音上线“抖音双11好物节”，将主打活动设为优惠满减，并加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，官宣全面发力货架电商。

对于抖音来说，货架电商已经是一个非常成熟的模式，也被淘宝、天猫、京东、拼多多验证了，并达到了数万亿元、近十万亿元的规模，此外货架电商也可以让商家以更低的门槛入驻，让消费者完成更高销量的购买和复购。庄帅指出，“商家、商品数量的提升，消费者复购率的提升，就能够进一步提升平台的GMV，获得新的增长。”

大力推进货架电商以来，抖音也持续发布货架电商方面的战绩，比如2022年11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告，表示活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

1月10日，抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告，其中也指出，活动期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。

但实际似乎并非如抖音披露的数据一般光鲜亮丽。

李成东撰文表示，实际上，商城的转化率比较低。双11期间，（抖音商城）独立访客的高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。某种程度上来说，“在货架电商方面，抖音无法撬动淘宝、京东等平台的心智，更多是补充购物场景，完成‘全域兴趣电商’的关键一环。”

在发力货架电商这一方面，抖音有既有优势，比如在用户规模上，抖音日活已经达到7亿（非抖音官方披露数据，目前抖音未披露最新日活），现在抖音的电商也已经做到超万亿元规模。在庄帅看来，“在这样的基础下，去做模式已经比较成熟的货架电商，对于抖音来说，挑战就小了很多。”

但用户心智仍是一个棘手的问题，“技术层面并不是太大挑战，搭建商城、商家上商品。但更重要的问题还是用户是否有这种心智，主动在抖音去搜索产品。目前抖音仍是内容平台，用户上平台也是看内容，而非看商品。”李成东直言，“要转变这个用户心智，还是挺难的。”

多位用户也表示，目前在抖音仍是兴趣消费，当需要某种东西时，也是看商品属性上淘宝、京东、拼多多等传统货架电商搜索。

此外，即使抖音扭转用户心智，搭建好货架电商，能占据电商市场多少份额，拿走淘宝、京东、拼多多多少蛋糕，亦是未知数。

“抖音的用户，还是以看娱乐内容为主，然后在刷视频、看直播的过程中，顺便购买。经过这几年抖音的投入和努力，培养用户搜索、购买、建立习惯，目前有一部分用户开始在抖音目的性购物。但后续，抖音还有消费者服务、平台治理等需要完善。”庄帅表示。

“这也是一场进化速度和效率的比拼。如果抖音在消费者服务、平台治理等方面不能够快速提升，那么天猫、京东给抖音电商的压力将是巨大的。同时，抖音要做成货架电商，提升客户服务、平台治理能力也需要时间。”庄帅继续说道。

两年时间达到GMV超万亿元，抖音电商引人注目。但在更大的挑战下，抖音能否再一次宣扬其能力，答案并不一定。

参考资料：

《抖音电商销售额 “达标”；陕西向当地重点民企选派驻企书记》，来源：晚点LatePost；

《抖音GMV预计超1.4万亿，兴趣电商到天花板了吗？》，来源：东哥解读电商。

*文中牛牛、妮妮、洋洋、罗山为化名。