文|DataEye研究院

每年春节前后，移动游戏买量投放，都会出现大幅提升。

DataEye研究院通过添羿广告团队的一线情报了解到，节前“抢量”大战已经悄然开打：

一方面，各买量较多的公司已经开始囤积广告素材，对春节档摩拳擦掌，有企业甚至愿意出数倍薪资让广告团队春节加班；

另一方面，DataEye-ADX情报显示，包括网易、三七、益世界、雷霆、贪玩、豪腾旗下买量投放较多的游戏，近期都不同程度地增加了投放。

作为防控松绑后的第一个春节，节前游戏“抢量”可谓剑拔弩张，对多元创意、不同种类素材的需求，一年来从未如此强烈。

DataEye研究院还发现了一个被不少从业者忽视的新趋势，正在被用以提升创意效率......

一、春节前“抢量”大战悄然开打，三七、贪玩等加投

（一）2023年1月大盘投放整体增加

从总素材、总计划来看：2022年春节出现素材投放顶峰，同时，2023年1月单日巅峰素材投放量已与2022年春节基本持平，并且与12月中旬相比，增幅超120个百分点。

从参投游戏数来看，2022年同样出现一波高峰期，并且在今年1月中旬的游戏参投数要比2022年春节同比上升约61%。

其中参投游戏数增量主要是：

1、版号恢复后1月新品上线较多，厂商期望抢占春节档流量红利；

2、大量小游戏参投，抢占春节档休闲玩法（如棋牌、益智）的流量红利。

参投素材数增量主要是因为：

1、头部大厂旗下“重买量”游戏（如《小小蚁国》《一念逍遥》）增加素材投放

2、降本增效趋势下，各厂商投放的图片素材量大幅增加，由于图片成本较低，数量越来越多

3、春节前后达人营销会趋于冷淡（生产内容的达人休假、减少视频生产），导致买量更受厂商重视

4、字节、腾讯都已出台春节投放优惠政策

（二）大厂旗下“重买量”游戏加投

DataEye数据显示，今年1月份，众多大厂纷纷在买量领域倾斜更多资源。其中，益世界旗下《我是大东家》投放量增幅明显，1月单日巅峰投放量环比12月下旬同比上涨超千倍。同时，三七旗下《小小蚁国》、贪玩旗下《原始传奇》小游戏版也有大幅度的增量。

（三）平台在做“战前准备”

DataEye研究院了解到，腾讯跟字节都在为即将到来的春节大战做“战前准备”工作——

腾讯广告将在春节期间上线全新Banner样式，助力开发者提升广告CTR，提升素材转化率； 巨量引擎则在春节期间开启“春节冲刺周”激励活动，给予游戏厂商增加素材曝光、流量扶持、素材返现等。

从上述数据中，可以看出，2023年春节档，势必会迎来一波用户争夺战。其中，如何挖掘并创作出对用户更有吸引力的营销素材，或许会成为左右这场“战争”的关键因素。

二、厂商对素材量、多元创意需求激增，跨品类找创意灵感成为趋势

DataEye研究院通过添羿广告团队的一线情报了解到：各买量较多的公司，已经开始囤积广告素材，对春节档摩拳擦掌，有企业甚至愿意出数倍薪资让广告团队春节加班。

对素材量需求增加，主要是因为：

1、挖掘下沉市场主流趋势情况下，随着下沉市场成为获量主要用户池，以及用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性投放情况较多（“多投多试”情况较多）。

2、素材相互借鉴创意情况严重，1个有效创意被大量复制，使得用户对该素材极易在短时间内产生抵抗情绪，从而导致素材生命周期被大幅度缩短，原创厂商则疲于追求更多创意套路。

3、用户留存率在逐步下降，巨量引擎数据显示，有48%的玩家在多个游戏内流动，产品持续获客的同时，用户流失也较严重。这也就促使厂商需要加大素材投放，以求吸引更多用户的下载。

基于此，DataEye研究院发现：跨品类找创意灵感正逐步成为厂商在买量领域的趋势所向——

（一）为什么跨品类找创意灵感行得通？且成为趋势？

1、用户有重合，用户兴趣点、嗨点相似

比如三国、魔幻题材的用户有着高度重合性，因此两者的素材有着一定的共通性。

2、创意是围绕游戏卖点（而不是围绕赛道）的，而游戏卖点有共通性。

以SLG用户与MMO用户来看，主打“团战”、“同盟”、“对抗”的素材往往都能很好的吸引这类用户。 3、跨品类借鉴创意，其实相对不透明，业内主要借鉴的是同赛道，视野受限。

4、创意/脚本的作者（多为供应商员工）往往会同时给为个不同类游戏创作，因此有共通性。

（二）有哪些跨品类找创意灵感的案例

1、DataEye数据显示，有传奇厂商通过植入“斗罗大陆”相关素材，为旗下产品进行导量。比如这款名为《御龙争霸》的传奇游戏，就是通过不断强调上线送“魂环”，进而提高对“传奇”、“斗罗大陆”核心IP粉丝的吸引力。

2、再譬如三国卡牌产品《攻城天下》就是通过在素材中，植入类RPG式素材，进而达到勾起对玩家好奇心，提升其下载的概率。

三、总结，以及对Q1买量预判

结合2022年买量领域的市场变化，DataEye研究院认为2023年会有四大趋势——

（一）预判一：游戏行业迎来一系列利好，买量竞争集中化

利好：1、版号基本恢复常态化；2、防控放开，经济复苏对于居民娱乐支出有利；3未成年人管控、实名制制度实施一段时间，厂商基本调整适应，逐渐走出影响。

买量集中化：越来越多上市公司、爆款产品排在买量投放榜前列，包括网易、三七、益世界、雷霆、贪玩、豪腾，在买量领域或将倾斜更多的资源。

（二）预判二：买量+达人+品牌内容的营销组合拳将是Q1主流，传统买量在春节期间会更突出

在传统买量呈高度集中化时，新兴的达人营销，不仅是一处高性价比的流量洼地，同时也有助于拓宽产品的影响力。

而在此方面，IP的价值就显得格外重要，其不仅本身就有着一定量级的核心受众群，也有助于降低营销成本，2023年Q1新游中或许会出现大量IP游戏。

但在春节期间，达人或许很难兼顾走亲访友以及素材视频创作，因此，传统买量在春节期间会更突出。

（三）预判三：跨品类找创意灵感成为趋势

在素材创意愈发固化且素材生命周期逐步下滑的今天，谁能打破僵局，以更具有创意的素材内容达到吸引用户的目的，或许会成为2023年营销大战的得益者。

基于以此，2023年各品类有望走出固定创意套路的束缚，尝试跨赛道、跨品类寻找创意灵感来源，以全新的素材内容提升产品转化率。

（四）预判四：副玩法吸量能力或快速下滑

副玩法在2022年引爆手游市场后，已然成为众多从业者研究、剖析的方向，但2023年，副玩法的格局或有所改变。

DataEye研究院认为，副玩法仍然会出现如“救救狗狗”那样新的爆款创意，但2-3个月就会快速失效。这是素材导到的用户属性所决定的，譬如《超能世界》吸引的是休闲用户，然而游戏主玩法却是重度卡牌，两者不契合，就容易导致用户流失，长期以往，用户便对该素材产生抵抗力。 总的来说，春节前的最后一周，既是各厂商在年终总结之前的最后冲刺阶段，同时也是打响2023年流量争夺战的准备阶段，可以预计的是，2023年Q1的游戏营销市场内卷情况或将加剧。

换言之，各厂商/项目组握准营销风向或许就能在新格局下成功突围。

以上，希望能对你有参考价值。