文｜新消费智库 焦逸梦

编辑｜yu

新消费导读

如果有人告诉你，在当下的全球经济环境下，有这么一个品类，客单价上万人民币、还实现了逆势快速增长，你相信吗？

还真有这个品类，它就是E-bike，中文名是电助力自行车，在传统自行车的基础上，加上蓄电池，可以实现纯自行车踩踏模式、纯电模式、或者是踩踏电助力都用。

售价1000-3000美元之间、两倍于普通自行车速度、上坡更省力，释放体力的同时，又保持了骑行的乐趣，还能享受到更远里程的体验，畅销欧美。

那这个品类和咱们国家有什么关系呢？中国作为全球三大自行车供应链基地之一，做E-bike有十足的优势，于是中国创业者门投身其中，专门做E-bike的出海消费，而红杉资本、腾讯投资、高瓴资本等国内一线知名投资机构也纷纷布局，不愿错过这一赛道。

本文我们将会分析Aventon、TENWAYS、大鱼智行、LEMO等由中国创业者创立的、发展势头较快的E-bike品牌，新消费智库还采访了LEMO创始合伙人田刚和青山资本投资总监周剑红，在这篇文章中，你将看到：

1.E-bike在国外是怎么火起来的？这是真需求，还是一阵风？

2.为什么国内VC都在争相投这个赛道？在这波潮流中，中国企业有哪些机会？

3.做E-bike品牌这门生意的底层逻辑是什么，有哪些关键要素？目前E-bike的竞争格局如何？

1、有多“热”？

文首提到E-bike赛道增长很快，因此赛道比较火热，那E-bike赛道到底有多热？

第一，“全球可同时容纳至少20家流水10亿美元的公司”。

有关数据显示，从2017年到2021年，欧洲和北美市场的E-bike销量由250万辆提升至640万辆，4年间增长了156%。

Precedence Research发布的报告显示，2021年全球E-bike市场规模为175.6亿美元，同比增长6.49%，预计至2023年达409.8亿美元，预测期内年复合增长率约10%。

也就是说，从存量看，全球E-bike市场规模在2021年就达到了1200亿人民币的规模；从增量看，E-bike在欧洲和北美的销量增速也非常可观。我们国家也赶上了这波潮流，2022年1到7月份，我国两轮电动车出口额达206.3亿元人民币，同比上涨超9%；国内主要自行车出口商之一、上市公司久祺股份也曾公开表示，2022年上半年，电助力车销售保持高速增长，电助力市场需求良好。

“目前行业格局未定、足够分散，按照平均1000美元一台E-bike算的话，100万台出货量就是一家流水10亿美元的公司，到2025年，全世界范围内可以同时容纳至少20家这样的公司。”大鱼智行联合创始人、CEO马宇驰表示。

短短几年间，就能从无到有，甚至有信心达到10亿美元的营收，这是一个什么概念？2021年“明星公司”元气森林的营收超70亿，2018年营收为2亿，短短几年间营收翻了几十倍。也就是说，在全球范围内，未来E-bike行业也会出现至少20家元气森林式的公司，这在当下的经济形势下，的确非常让人兴奋。

第二，不到两年，总融资额破100亿人民币。

CVSource投中数据显示，自2021年7月至今，在不到两年的时间里，先后已经有超20家两轮电动企业获得融资，当然这里的统计口径包括电摩托企业和E-bike企业，总融资额已破100亿人民币。而在2019-2020年两年间，这一数字累计不足5起。

腾讯、钟鼎资本、高瓴创投、华映资本、高鹄资本、青山资本、中金汇融、普华资本、光速中国、DCM、杭州长江创投等投资机构纷纷投资。

其中，高瓴在去年1.28亿美元领投了荷兰电助力自行车品牌VanMoof的C轮融资，是业界最大额度的融资，并且参与了TENWAYS去年和今年的两次投资；老虎环球基金也参与了比利时电动自行车初创公司Cowboy的7100万欧元的战略融资。

第三，保时捷、通用汽车等几十家大公司加入。

四轮汽车厂商里，豪车品牌保时捷、奥迪、兰博基尼、宝马、奔驰都推过E-bike产品，特斯拉则推出了能自动驾驶的E-bike产品，通用汽车公司也表示计划明年推出两款电动自行车。其中，保时捷更是在2021年年底收购了E-bike品牌Greyp的主要股权，2022年5月买下了驱动系统制造商公司Fazua。

两轮车厂商里，老牌自行车制造商捷安特，电动车品牌小牛、雅迪、爱玛都纷纷布局。

其他大企业或新消费品牌里，空调品牌美的入局E-bike电机赛道，小米早在2016年就推出了第一代电动助力折叠自行车，无人机品牌大疆也推出了电助力折叠自行车，德国电机品牌博世、共享出行服务商Lime也进来分一杯羹，英国企业Swytch则于2017年推出一款可使任何自行车变成电动自行车的套件，售价 449 美元。

第四，在欧洲和美国，E-bike年销量已超过电动和混动汽车。

目前欧洲是E-bike最大的市场，2021年E-bike的年销售量达 500万台，早已超过了电动和混动汽车的年销售量。

根据 LEVA（Light Electric Vehicle Association） 的数据，美国 2021 年进口了超过 79 万辆台E-bike，较 2020 年 46.3 万台增长了 70%。相比之下，美国人 2021 年总共购买了 65.2 万台电动和混动汽车。

2、为何“热”？

市场规模大、资本扎堆、大公司争相布局，在主要使用E-bike的国家欧美，销量已超过电动汽车和混动汽车，为何E-bike赛道如此“热”？

第一，能源上，减碳环保、电动化是未来趋势。

基于全球能源现状和减碳环保的目标，燃油车变为电车已成为了必然趋势，比如特斯拉等汽车品牌从油车变电车、两轮的电动车替代传统摩托车，割草机也在由汽油驱动朝电动化转变。

第二，政府层面，各国政府“真金白银”的补贴，刺激了市场需求。

欧洲的主要国家和美国对 E-bike 都有税收减免或津贴政策，意大利甚至还细化为里程补贴、维修补贴、购车补贴等等。这些动辄7折的优惠更是刺激了年轻人骑E-bike的需求。

第三，供给上，有了“规模化、低成本”造车的条件。

“E-bike这个品类以前就存在，如同电动汽车，特斯拉并不是第一家造电动汽车的公司，但它实现了规模化、低成本，做出了性价比很好的电动汽车，所以在用户端普及了。

近几年的E-bike产品也是如此，也实现了性能的提升和成本的降低。从几百美金到一两千美金几千美金的产品都有，不同用户都能选择自己适配的产品。

从性能上看，续航里程不能太短，跟电池有关；整体速度不能太慢，跟电机有关；车的重量不能太重，跟硬件材料有关。经过技术的发展，现在的E-bike产品，续航是够的、速度也能上来、车身够轻、车的稳定性也好，所以E-bike现在到了一个比较好的发展点。”青山资本投资总监周剑红告诉新消费智库。

过去几年新能源汽车的飞速发展，也带动了电池、电机、电控等技术的不断优化，从而带来成本的降低，在某种程度上也为E-bike的发展创造了技术条件。据了解，过去30年，锂电池价格下降了接近98%，这直接推动了锂电池在消费市场的应用。

而且，中国被称为“自行车王国”，拥有成熟的自行车产业基础。以电机为例，国际知名厂商有雅马哈、松下，中国的八方股份也有着较成熟的力矩传感器技术；以电助力系统为例，市场长期由博世、禧玛诺等海外老牌厂家占据，但国内也出现了一批优秀的解决方案供应商。

因此，在中国造“E-bike”，拥有更低廉的人工成本、更高效的生产方式和更快捷的物流体系，降低了成本。有数据表示，E-bike这个行业，去年整个世界范围内大约750-800万台出货量，中国大概出口了300万台。这是一波属于中国创业者的机遇。

第四，消费端，年轻人的生活方式。

E-bike在消费端到底是怎么火起来的？

青山资本投资总监周剑红称：“从消费者访谈来看，头两年消费者购买E-bike很重要的动机是，骑车能减少人和人之间的接触，避免乘坐公共交通被感染。而且对于十几公里、几十公里的短途出行，骑E-bike比普通自行车更快捷。从数据来看，确实疫情这几年在欧美，E-bike不管是产品向的、品牌向还是性价比向的品牌，渠道上不管是独立站还是电商渠道，增长都很快。”

而这几年消费者购买E-bike的核心考量还是出行成本，比如金钱成本、时间成本等。

先看金钱成本，和开燃油车相比，E-bike更经济。周剑红认为，欧洲这一年能源的价格变化很剧烈，费用折算下来比开燃油车便宜得多。当燃油成本变高，相比较而言，E-bike就是个更经济的选项。

国外的基础设施建设或公共交通更贵，骑E-bike也更经济。LEMO创始合伙人田刚算了一笔账，举个例子，在德国柏林，地铁的月票是90欧，一年要花八百欧，相当于人民币五六千元，而用同样或更高的价格购买一台E-bike，至少能用2-3年，相对而言，E-bike也更经济实惠。

最后便是时间成本了，通用汽车城市交通解决方案总监 Parish 认为，居住在城市地区的人们，做不同事情需要使用不同类型的交通工具，但城市拥堵是一个问题，而电动自行车的出现便能在一定情况下解决这种问题。

可能还有人会问，那欧美人为什么不直接骑电瓶车呢？除了欧美人有深厚的自行车文化，需要骑行、崇尚健康活力的生活方式之外，和不同车型的上路政策也有关系。

据了解，在欧洲，功率大于250w，速度大于25km/h小于45km/h的纯电机驱动车型，归类为L1E车型，进入这个框架，产品就需要形式认证，上路是需要驾照，头盔，保险的，并且不能在非机动车道骑行。而E-bike被视为“自行车的升级版”，大部分电单车监测到超过25km/h就会停止电力辅助，省去了复杂的上路程序，深受欧美骑行人群欢迎。

欧洲城市的街道很窄，路况也不好，拐角多，更适合两轮产品的城市交通，对汽车来说也没有足够的停车配套设施。这也是为什么像五菱宏光这种迷你型汽车更受欢迎的原因。

“某种程度上来看，这波E-bike的增量是年轻人带来的。过去E-bike的主要人群是一些喜欢骑车、收入水平高、但体力不如年轻时充沛的老年人。

而这几年海外这个E-bike的市场增速非常快，那这部分增量其实是海外的中青年，从2018年到现在，欧洲的E-bike销量从两百万增加到四五百万，美国从三十万增加到一百五十万，这个的来源并不是老年人突然增多了，而是年轻人加入到了购买人群里。”田刚称。

综上，E-bike为什么火？为什么增速快？

低碳是不可逆的趋势；供应链端的技术升级和成本降低，使得E-bike有了普及化的可能；国外的消费者需要节省出行成本，或去户外畅享旅行，E-bike也确实能满足其需求；再加上这一波入局的企业基本上在出行领域都有行业经验，有着摩拜单车等共享单车、自行车，或电动汽车领域的实践。如此，资本拥趸也是正常。

3、谁会是E-bike领域的“特斯拉”？

如前文所述，2017年到2021年，E-bike的销量增长了好几倍，而事实上，2016年、2017年可能确实迎来了一波创业探索的小高峰。

如今腾讯、高瓴等投资的TENWAYS，其创始人梁霄凌早在2016年，就开始了E-bike领域的探索；

红杉资本投资、E-bike类目的头部品牌Aventon，也是从17年开始研发E-Bike；

大鱼智能电动车项目在2016年底正式实施，2017年正式出海；

小米也在2016年推出了第一代电动助力折叠自行车；

从中国的“两轮之乡”无锡起家、主营E-bike电机系统、对标德国电机品牌博世的企业川克Truckrun也成立于2017年。

而快速增长的规模、尚不饱和的市场也吸引了更多创业者，过去一年，新增了不少E-bike品牌，大鱼智行联合创始人兼CEO称，过去一年多的时间里，想在欧美市场做E-bike的新品牌已经有大概30-40家。

当然现阶段各品牌的出货规模仍然较小。久祺股份接受投资者调研时也称，目前行业不会有太大压力。因为行业正处于快速成长期，各家企业都是起步状态，还没有到竞争期。

业内人士认为，随着E-bike概念在国内外引起关注，未来1-2年行业将迎来创业的爆发期。

那E-bike这个生意该怎么做？一些早入局的品牌是怎么做的？新兴品牌又有哪些差异化的优势？新消费智库这就带大家来看4家由中国创业者创立的品牌发展路径。

Aventon：生产“死飞”起家，全美300+家店，主要宣传阵地YouTube。

据了解，Aventon是美国头部E-bike品牌，今年3月份，Aventon获得了由高榕资本独家投资的千万美元融资，当时AVENTON的估值为2亿美元；而今年11月，红杉资本中国基金还投资了E-bike品牌Aventon，这笔投资使 Aventon 的估值为 5.9 亿美元。也就是说，估值增长了3倍。

Aventon创始人章建伟（JW Zhang）是一位户外运动爱好者，出生在中国五金工业制造之都“浙江永康”，后在美国求学、创业10多年。

Aventon成立于 2013年，以生产“死飞”单车起家，通过多年的积累，它已经与众多线下经销商、门店有合作，手握成熟的线下渠道与资源，有完备的自有工厂研发、设计和生产能力。

从17年开始研发E-bike，到2020年11月，Aventon在网页名称上加入了Electric Bike，准备主打电动单车业务，再加上疫情原因，Aventon网站的流量开始有了变化，突然猛涨。Aventon的线上销售100%来源于Aventon官方网站。

线下渠道上，Aventon运营团队全部来自于美国本地，线下已有300+家覆盖全美的门店，并入驻了美国最大的家电渠道BestBuy；

在宣传推广上，Aventon的线上的主要宣传阵地是YouTube，请YouTube网红通过测评的方式为Aventon带货，2020年Aventon被谷歌评为美国线上增长最快的电动自行车品牌。

据了解，Aventon的销量一直保持在30%以上的增长速度，在2020年马里兰州、密歇根州和弗吉尼亚州的销售额增长甚至达到1000%以上。

未来，Aventon 计划 2025 年在美国开设一家“高度自动化 ”的电助力工厂。

TENWAYS：腾讯、高瓴参与投资，布局200多家实体店，经销商模式+会员推荐返利3%-6%。

恐怕没有哪一个E-bike品牌能同时获得一批知名投资机构的投资，而TENWAYS就是，高瓴、腾讯、钟鼎资本、华映资本、高鹄资本等资本机构于2021年11月一起投资了它。而且这还是比较年轻的品牌，2021年5月，十方运动科技（品牌名：TENWAYS）注册成立，创始人为梁霄凌。

除了以上这些投资大佬，TENWAYS是从自行车龙头集团千里达孵化出来的，千里达成立于1990年，是一家集自行车整车及零部件研发、生产、销售、服务为一体的大型综合性集团企业，在俄罗斯、菲律宾、印度、美国等国家建立有合资公司和组装工厂。在深圳十方的股东名单中，广州市千里达实业集团（以下简称“千里达”）董事长梁建雄持股比例为5.6%。

2014年左右，在汇丰银行积累了多年海外经验的80后梁霄凌，接任了千里达集团总经理，而梁霄凌是千里达董事长梁建雄的侄子。

2016年，梁霄凌就开始了E-bike领域的探索，在千里达推出了一系列的智慧电单车。只不过，国内非机动车市场长期被电动车占领，电动自行车虽然更省力更快速，但售价不低，在国内一直没激起浪花。

直到2021年梁霄凌带着做电单车的经验出来自己创立了深圳十方，其定位是为解决城市通勤而生的电助力自行车品牌，主要面向欧美消费者。

产品上，TENWAYS目前推出两款车型，主产品分别标价1499欧元和1899欧元，折合人民币11000元和14000元左右。

据官方介绍，公司成立的短短一年内，第一次获得IGG众筹超85万美金，迅速在欧洲荷兰设立了销售总部，铺设了超200家实体门店，线上销售成绩不俗。线上渠道上，除了品牌独立站，Tenways的产品还在horizonmicromobility、E-biketips等专业电动自行车综合在线网站上有销售。

除此之外，Tenways在独立站中设置了“联盟计划”和“成为经销商”两个版块，“联盟计划”允许活跃于自行车论坛、社交媒体网站、自行车爱好网站、出版社等平台的人免费申请成为联盟会员，Tenways会向这些会员提供视频、海报等各种广告素材，每次完成销售，会员都能够获得3%-6%的佣金。

大鱼智行：独轮平衡车起家，线上卖爆，进驻全美上百家Costco，2021年全美销售90万台。

和Tenways创始人梁霄凌一样，大鱼智行做E-bike之前也经历了长期摸索。

2013年，青年创业家李威是最早一批将独轮平衡车引入国内的创业者，通过独立自主研发，填写了中国独轮平衡车的市场空白，并且以15%的市场份额成为中国独轮平衡车的头部企业。

只不过随着小米等巨头开始加入平衡车市场，头部效应开始显现，平衡车陷入低价竞争，而且平衡车在中国国内并无路权，转型势在必行。

于是，“大鱼智行车”项目于2016年年底开始正式实施，最终在2017年2月登陆淘宝众筹，大鱼D车型40天获得了1200万销售额。还是2017年，大鱼智行同时出海全球，短短4年就爆卖海外60多个国家。

大鱼智行在2017年进入美国市场时发现，美国人热衷于线下商超的体验，尤其以Costco为代表的本土会员制超市在北美十分兴盛。为了快速打入美国市场，大鱼智行和全美上百家Costco达成了战略合作，由此进入美国本土消费市场，大鱼智行也是是中国首个进驻Costco的中国E-bike品牌。据了解，大鱼智行也入驻了山姆会员店。

线上渠道上，在海外，大鱼主要通过独立站、电商平台触达消费者；

在使用场景上，有业内人士分析，大鱼智行满足的是欧美消费者对户外休闲轻运动的需求，可折叠且轻便、放置在后备箱、随车携带，在国家公园内电动助力骑行看山看水，可上陡坡，也可以行走各种路段。

据了解，大鱼智行目前融资两轮，融资数已达数千万元，即将启动B轮融资。马宇驰曾公开表示，2021年大鱼在整个美国销售了90万台。

LEMO：团队出身摩拜、西门子，车电分离，提供“共享单车级别”的线下保修服务。

2022年11月，德国智慧电动轻交通公司「LEMO（Hypaths GmbH)」宣布完成数百万美元天使轮融资，由青山资本领投。

LEMO成立于2021年，核心团队深耕单车行业多年，LEMO创始人及CEO高庶三毕业于德国柏林工业大学，此前担任摩拜单车head of bike和head of design，负责设计的车型被沿用至今，同时具有欧洲共享单车运营的经验；另一位创始合伙人田刚负责运营及供应链，曾任职于西门子、沃尔沃汽车，17-19年担任摩拜单车全球供应链及运营采购总监。

和TENWAYS一样，LEMO的定位也是以通勤为主，兼顾休闲，面向大众消费者的使用场景。

LEMO的差异化就在于研发出了可拆多功能电系统包SMARTPAC，集成了电芯、BMS、电机控制器、物联网设备等主要电器设备，实现了车电分离。用户在停车后可以将SMARTPAC从车上拆下带走，方便日常充电和使用。并且电系统包可租可买。这个SMARTPAC可提供电单车约100公里续航，只要有插头的地方即可充电。同时SMARTPAC还能化作大号“充电宝”，为手机、笔记本电脑等电子设备充电。

青山资本投资总监周剑红表示：“我们的投资逻辑是在一个快速增长、头部份额还没那么显著时，那就要投有差异化创新的品牌。

很多品牌的贯常做法是把电系统包塞在车架子里，而LEMO做了一个差异化，就是把电系统包和车分离开了。这个分离看似简单，但其实解决了很多痛点。第一，传统自行车生命周期能超过10年，但电单车电系统只要出现问题，就需要整车送修，一般两三年就报废了，而车电分离可以延长电单车的寿命。

第二，E-bike作为一个消费电子属性的产品，技术的升级迭代是很快的，车电分离可以让消费者用更低的成本享受技术升级。如果全在车架子里面，那明天有什么新奇特的消费电子功能出来了，消费者是不是要再买一遍？而对品牌来说，作为耐用消费品，也能持续和消费者之间产生关联。”

另一个差异化就是LEMO研发出电单/单车自由切换的双模电机，这有什么用呢？就是电量用尽的状态下，LEMO电单车也能作为性能优质的普通单车使用。因为普通电机有不可消除的摩擦力，骑行时会产生约10%的额外阻力。LEMO的电机，在选择单车档时，电单车的电机外壳与内部装备完全脱离，消除了几乎所有额外阻力。

除了产品，渠道上，LEMO趋向于电动汽车的直营店或直营网络的模式。LEMO创始合伙人田刚称：“传统汽车巨头依靠4S店，新兴电动汽车品牌依靠直营店获得了更迅速的增长。试想一下，假如你进入了传统线下零售渠道，那你和那些深耕了几十年的传统巨头比，你的优势是什么呢？我们深刻思考了渠道的意，到最后，我们认为只有用我们这一套售卖和服务一体化的方式，既能提高我们的利润，也能给消费者提供更好的服务，这样在竞争当中我们才能有相对的优势。”

而具体来说，LEMO在主要运营城市采取共享单车级别的售后维修服务，以减缓电单车线下维修保养困难的痛点。“两轮产品需要线下履约，跟汽车一样，它不可能不需要维修保养服务，那我们提供的事共享单车级别的服务方式，这是什么意思呢？传统的两轮行业是怎么做的？假如你骑一辆车在路上坏了，你只能肩扛手提到购买的这家店找售后服务，效率低、消费者体验也不好；还有一些新兴品牌采用修空调一样的维修模式，车坏了，和品牌沟通约一个时间，请师傅上门维修，但这就要求服务提供者和服务使用者必须时空同步；

共享单车级别的服务方式是什么意思呢？车上都有电子开关锁，这样产生了一个好处，就是比如你快迟到了，车子发生了故障，那你可以直接锁车、请师傅来维修，去上班即可。

那对品牌来说，只需要一个师傅、一辆货车，在远郊区有一个特别小的仓库，就能更好地解决售后维修的问题。而且这样做，成本比在市中心建一个店，派一个师傅守着，要低得多。”

2021年9月中旬LEMO开启了面向柏林本地用户的预售，11月在柏林开启第一家线下体验店，计划2023年开始进入荷兰、比利时、法国、瑞典等国市场。

结语

那在这个比较早期的E-bike市场，各个品牌们到底在比拼什么？

1.控制成本的能力

据了解，在成本结构上，电机系统占E-bike整车成本的40%到50%。而田刚告诉新消费智库：“如果是直接采购别人的电机，比如八方或博世的，那成本可能会有这么高，但我们LEMO有自己的电机技术，占比就不一样了。”

2.保证品质的能力

久祺股份曾表示，公司配置轮毂电机的产品占比高于配置中置电机的产品，两者价格相差较多，轮毂电机单价相对便宜。

控制成本和保持品质是一个动态的关系，当然也和品牌到底做的是中高端哪类市场有关，这是所有消费品都要面临的问题，找到一个平衡才能走得更远。

3.在海外布局线下渠道的能力

虽然E-bike发展势头较猛，中国的品牌也可以通过纯电商渠道去出海，但从E-bike耐用消费品的属性来看，想要有长远发展的品牌们几乎都在布局线下门店、仓库或发展经销商。

而布局线下渠道，就不仅仅是工具类出海这个概念，而是需要在海外有自己的本土化专业运营团队，这也是资本们在投品牌时会关注的核心点之一。

4.布局海外仓库

久祺股份曾表示，电助力自行车产品在美国需要通过各种产品质量认证。亚马逊仓库也不接受带电池的危险品，因此公司需要自主布局海外仓。

也就是说E-bike产品可以通过国内发达的供应链体系、物流体系，被运到海外，但因为某些限制，仍然需要在当地布局海外仓等。

总之，E-bike产品的出海并不是说生产出来就万事大吉了，出海要涉及的命题更多。

消费品该做的宣传推广、渠道铺设、售后服务，一项都少不了。有人说，E-bike未来的竞争不是红海，而是血海，从长远来看确实如此。即便市场有增长、有红利，但想要在全球化的舞台上“掘金”，还是需要一些“真本事”。