文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

1月16日，有媒体报道，元气森林于2022年末发起一项组织架构调整，撤销了CNY、NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。

据悉，CNY事业部旗下包括元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶等诸多头部产品，NB事业部旗下拥有外星人电解质水、有矿天然软矿泉水产品。此次改革核心是，减少中间层级与内耗。

此前，1月14日，元气森林创始人唐彬森发布了一封内部信，分享了元气森林工作成果和2023年全年工作主题。

“2022年是我人生历程里非常难忘的一年，我深刻感受到疫情对社会、对行业、对个体的剧烈冲击。扛过艰难的2022，我从内心深处感激每一位元气人。”

在这封内部信中，唐彬森坦言2023年要面对仍然寒气十足的外部环境，“保生存，谋发展”将是元气森林全年工作的主题。

2022年对于元气和整个饮料行业都是不平常的一年，疫情拖累了整体饮料行业的销售。在行业增速倒退的情况下，各大厂商都面临着不确定性。

2018-2021年期间，元气森林销售额增速分别为300%、200%、309%以及170.3%，但对于未来业绩增速的放缓，唐彬森保持了坦然接受的态度。

此前，唐彬森曾经对媒体表示，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。

据悉，元气森林今年的销量目标增速再次下调，而唐彬森也表示要“浪子回头”：尊重饮料行业规律，全力加强线下渠道建设，从激进网红品牌转向传统道路。

在内部信中，唐彬森并列出三方面工作推进重点，包括：

1、在组织和管理上，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，清晰落地结果，拒绝暧昧。以组织进化和科学管理实现降本增效的效果，穿越寒冬。

2、在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度。所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。

3、在工作方法上，还要尊重预算和计划，尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

唐彬森透露，2022年初，元气森林在结合原有公司基础上对标传统快消行业，主动启动了组织体系升级计划。目前，公司已经沿着既定目标在按部就班地落地。这次主动降速降温可以让公司更尊重饮料行业规律，发展节奏更稳健，这样的组织规划未来也能走得更远。

此外，对于销售团队，元气森林进行了人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革，更加服务线下销售和终端客户。

在内部信中，唐彬森大篇幅表达了自己对于“坚持打造好产品”的看重，同时也强调了尊重饮料行业规律、打造线下销售渠道的重要性。

据媒体报道，在去年底的元气森林2022年的经销商大会上，唐彬森及渠道负责人花了大量时间讲述线下渠道建设的重要性及新一年的打法，表达了要在渠道上追赶巨头打阵地战的决心。

元气森林渠道策略部负责人夏雷鸣在经销商大会上透露，2023年渠道发展策略重点四个方面：一是提升终端品牌呈现，有效展示产品；二是细化渠道管理，如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道等；三是深化渠道下沉，开拓新兴渠道；四是完善供应链体系。

据第三方数据公司尼尔森统计，2022年元气森林在水饮厂商线下零售排名中再进一步。2021年1-11月，元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名，而2022年1-11月，元气森林排名上升到第12名。

在国际出海业务方面，从业务规模上看，元气森林仅用短短三年就成为中国饮料企业出海的龙头，产品远销至欧美、东南亚、大洋洲等超过40个国家和地区，并成为极少数成功进入澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家主流渠道的中国品牌，并连续两年在美国消费旺季的“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名。

饮料作为一个传统行业，赛道中已存在“两乐”、“康统”、农夫山泉等友商巨头，气泡水市场的高增速自然引起了行业巨头的关注。农夫山泉推出0糖苏打气泡，可口可乐和百事可乐在国内也推出了"AH!HA! 小宇宙"、和 "bubly 微笑趣泡" ，抢占气泡水市场。同时，元气森林上游工厂、原料供应商和经销渠道也被巨头围剿。

对于过去几年巨头进场压迫，唐彬森也表达了自己的看法：“如果没有前几年巨头碾压的压力推动，我们不会这么快有自己的工厂布局。那么，2022年我们恐怕承接不了市场对外星人电解质水突然增长的需求。这个增长完全是意外和超预期的，要是放在三年前，我不敢想象。”

2022年，外星人电解质水意外出圈。在内部信中，唐彬森首次披露外星人电解质水去年业绩，作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎，外星人事业部单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。

在内部信中，唐彬森定下一个目标：未来，全线产品将不含防腐剂。

在外星人电解质水之后，唐彬森将下一增长希望放在纤茶上，希望其能成为公司第三增长引擎。据元气森林披露，截至2022年9月中旬，作为元气森林的首款无糖草本茶，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍，成为新晋亿元水平品牌。

1月12日，纤茶推出概念新品“十全茶”，灵感来源于中国古代的“十全饮”。纤茶负责人表示，十全茶目前仍是一款概念产品，由于产品配方还在持续迭代，目前不会大规模铺市。