文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

继限制投屏清晰度后，爱奇艺再次登上热搜。

1月16日，有网友反馈称，爱奇艺已经全方位对电视端的播放进行了限制。除限制手机投屏清晰度后，爱奇艺限制了HDMI线连接电视播放功能，当使用iPad用HDMI线连接电视时，点击电视剧播放却被弹窗提示“由于版权原因，此内容不支持HDMI连线播放”。

爱奇艺随即回应称，限制HDMI连线播放功能是应版权方要求，基于数字版权保护协议，为防止录屏盗版而采取的限制措施。本功能已经上线多年，这也是行业通行的做法。其他不受数字版权保护协议限制的内容，仍可以通过HDMI连线播放。这项限制与是否订阅会员无关。

此前，爱奇艺App限制投屏清晰度举措引发外界关注。过去爱奇艺黄金VIP会员在电脑端支持4K清晰度投屏，但现在只能选480P清晰度。观众想在电脑端看到高清视频，需要开通更高等级会员，以获得高清晰度投屏或电视端观看权益。

在外界看来，这是爱奇艺促使用户充值高等级会员、谋求盈利的又一举措，背后反应的是整个行业的困境：用户触顶、会员出走、增长放缓、长视频平台难盈利。

经济寒冬之下，长视频平台纷纷选择开源节流。一方面，长视频平台围绕会员的开源举措频频，以超前点播、VIP涨价、限制投屏、限制账号共享等措施促进会员消费；另一方面，平台减少剧集综艺等内容产出，成本低、见效快的微短剧崛起，成为2022年影视剧市场最大的变化。

平台焦虑，开源花样

2022年，长视频平台会员接连涨价。去年12月，爱奇艺刚刚宣布上调爱奇艺黄金VIP会员及星钻VIP会员订阅价格，这是其在近三年的第三次调价，黄金VIP连续包月价格一路从最初的15元/月涨至25元/月。

但涨价似乎也已经无法满足爱奇艺的需求，开始试图通过限制投屏“倒逼”用户充值更高等级会员。

据悉，爱奇艺共有黄金VIP、白金VIP、星钻VIP会员三种VIP等级。其中，黄金VIP新用户连续包年118元，可在电脑、手机、Pad端使用；白金VIP新用户连续包年198元，增加了电视端观看权益；星钻VIP新用户连续包年318元，支持手机、电视、电脑、Pad、VR等7种终端观看权益。

同一个视频平台旗下，又分为手机端会员和电视端会员，互不兼容。想要在电脑端观看更高清晰度或受版权限制的电影、剧集，还要充值更高价格的白金或星钻等级会员。

“投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。视频平台更无权不当获取手机权限干涉消费者采用第三方APP或者连线等方式投屏。套娃式充会员薅消费者羊毛的做法要不得。”针对爱奇艺限制投屏清晰度的举措，上海市消保委发文批评。

实际上，爱奇艺不是第一个限制投屏功能的长视频平台。B站用户需要安装对应电视版应用，才能观看1080p以上分辨率投屏和视频弹幕。2022年7月，优酷开始禁止部分热门影片投屏到电视，即使有手机优酷会员，也禁止投屏，必须开通300+元电视版酷喵会员。

优酷对于会员订阅的焦虑不亚于爱奇艺。去年12月，优酷修改用户协议，协议规定，未来一个优酷会员仅可以登录一个手机设备，此前则可以登录三个手机设备，这意味着一家三口追剧也需要开通多个会员才能方便得在手机端观看。

优酷表示，作出这样的规定是“为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯”。

优酷的做法或许也有效仿“前辈”Netflix的意味，去年Netflix开始限制用户一个账号多用的问题。此前Netflix一个会员账号可以添加多个子账户以供多人使用，这也被视为其拓展用户规模的一大举措，但现在Netflix在多个国家和地区都开始要求一人一号，追求实际的会员订阅盈利。

会员涨价、投屏限制、账号限制，流媒体平台对于围绕会员进行的众多举措，反应的是整个行业的困境：用户会员流失、营收增长放缓、长视频平台难盈利。

会员存量竞争

在宣布限制投屏前，爱奇艺刚刚拿到5亿美元融资，这缓解了其现金流压力，但却不能从根本上解决爱奇艺面临的增长困境。

自2021年四季度以来，爱奇艺已多个季度营收倒退。去年11月22日，爱奇艺发布了三季度财报，单季度营收75亿元，同比下滑2%，调整后净利润1.87亿元。

尽管在2021年12月，爱奇艺曾上调会员价格，试图拉动会员业务收入增长，但其营收颓势并未实现逆转。与此同时，长视频平台的会员增长已经触顶，“爱优腾”已陷入用户存量竞争之中。

截至9月30日，爱奇艺会员数达1.06亿。受益于爆款《苍兰诀》热度，与今年二季度9830万的会员量相比，爱奇艺实现了较大突破。但在2021年四季度之前，爱奇艺曾连续10个季度会员数均在1亿以上，在更长时间维度来看，爱奇艺会员数量还处于恢复期。

会员流失的最核心因素是用户忠诚度难以保证，吸引用户的是视频平台上的剧集综艺产品，而非平台本身。当爆款缺失，会员就很可能会流失，或被竞争对手吸引。

即使是内容为王的Netflix，也面临相同的问题。2022年1月，Netflix宣布提高在美国和加拿大会员服务价格，提升后的会员价格远高于该地区竞争对手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，随后其连续两个季度出现订阅用户流失订阅，直到去年三季度，Netflix订阅用户才恢复增长。

为在保证订阅用户数量的同时增加收入，一直拒绝广告的Netflix也不得不低头，推出了含广告的低价会员套餐，该计划除为Netflix带来潜在订阅会员外，也预计将为其带来巨大的广告收入；竞争对手Disney+也在12月宣布推出广告会员模式，并计划于2023年全球上线。

不同于Netflix，国内流媒体平台从最初就选择了“订阅+广告”的盈利模式。在用户培养出会员意识前，爱奇艺的广告收入曾占到总营收的六成以上。随着会员数量在2016-2019年突飞猛进，会员业务取代广告成为最主要的营收支柱，到今年上半年，广告收入仅占两成营收，会员业务占到六成。

今年上半年，平台广告招商遇冷，经济寒冬之下，综N代品牌赞助数量较前季锐减，甚至出现热播综艺0品牌赞助播出。同期，爱奇艺广告收入同比锐减32%。

当广告招商不利，会员业务就承载了更多压力。会员涨价、账号限制、投屏限制，都是对于当前会员存量的反复利用。用户天花板来临，会员增长触顶，长视频平台都意识到，只能提高单用户价值。

短剧是全场希望吗？

在爱奇艺限制投屏话题冲上热搜后，有网友在社交媒体评论:“平台涨价源头就是成本，只知道要消费者买单，怎么不降低演员片酬？”

使长视频平台焦虑的核心问题是逐渐停滞的营收难以覆盖巨额成本，高昂的内容成本一直是视频平台的心头之患。除自制独家剧集外，国内视频平台为保证竞争力，还存在大量向第三方影视公司购买的剧集电影综艺等，高涨的版权内容成本更加重了盈利难度。

其中，演员高片酬被外界认为是剧集制作成本居高不下的一大原因。在限薪令落地后，爱奇艺CEO龚宇在2020年一季度财报电话会议中谈到演员片酬问题，表示目前演员片酬降到一部剧在5000万元以下，现在播出的剧都是符合限定价格的，之前的一线演员片酬最高高达1.5亿以上。

面对巨额内容成本，降本增效的长视频平台在剧集选择上更加谨慎。据公开资料统计，2022年在线视频平台整体累计新上227部独播剧集，较去年同期减少13部；2022年新上剧集总数419部，同比去年减少95部。

据广电总局公示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。

随着长视频平台节流缩减内容开支，平台S级剧集数量锐减，取而代之的是成本规模较低的微短剧。

微短剧的崛起，成为2022年影视剧市场最大的变化。据悉，2022年上半年，广电总局系统进行规划备案的微短剧达2859部，而在2021年，全年备案的微短剧数量仅为398部。一年内，微短剧备案数量暴增近十倍。在今年第三季度，优酷上新短剧数量相比上一季度翻倍，达到75部，腾讯视频增加至35部。

相较于网络剧、电视版权剧，微短剧演员片酬低、制作周期短，可以一定程度上解决内容成本高涨的困境。业内人士透露，微短剧演员大部分都不红，所以片酬较低。微短剧的制作成本最低可以控制在50万元以内，如需造景制作成本或超200万元。

同时，微短剧这种剧情类内容可以丰富平台生态，有拉新效应，可提升用户粘性，现象级的微短剧也能有效促进会员订阅。

2022年，芒果TV短剧《虚颜》累计播放量突破6亿，腾讯视频《拜托了！别宠我》上线三季，累计分账金额达到3249万元，此外优酷短剧《致命主妇》、《千金丫环》分账票房也突破千万。

影视寒冬之下，制作成本低、资金回流快的短剧市场被迅速催熟，微短剧不断崛起，长视频平台也正逐渐打破短视频平台在短剧市场的优势，

短剧市场的繁荣，对于影视制作公司来说，意味着竞争的加剧；但对于既缺少资金打造内容、又需要爆款吸引用户的长视频平台而言，或许意味着新希望。