文|全球财说 林洛栩

网红品牌的营销故事，还是少讲为妙，虽然可以在短时间内吸引投资人及消费者，但是翻车的也不在少数。

特别是在食品饮料领域，先有元气森林，后有正处在IPO阶段的认养一头牛。

出圈营销却成IPO绊脚石，传销、非法集资成关键词

2022年7月，认养一头牛控股集团有限公司（简称“认养一头牛”）主板IPO申请获上交所受理，作为首款产品推出仅5年时间的新兴产品而言，上市进程可谓十分紧凑，从而也备受市场关注。

1月12日，证监会官网发布针对认养一头牛《首次公开发行股票申请文件的反馈意见》，《意见》全文近一万五千字，涉及48个问题，并包括多个敏感问题。

其中，监管层犀利指出，质疑认养一头牛的业务模式或涉及传销、非法集资。

这还要从认养一头牛的营销出圈开始说起。资料显示，公司成立于2014年，后2016年底才推出认养一头牛品牌的第一款产品。

相较于创始人“携带奶粉被海关关进小黑屋后立志做国人放心好牛奶”的创业小作文而言，通过KOL推广、种草，以占领消费者心智的方式潜移默化构建安全、高端的品牌形象，才是关键。

产品上市后的第一年，认养一头牛就在1月份登上吴晓波频道，2月份登上中粮健康生活，5月份合作十点读书，10月份合作老爸评测等，将精心准备的故事讲给消费者。

当时，认养一头牛推出了与产品名称相符的“认养活动”，可以通过支付2999元获得牧场奶牛认养权，或花费1万元成为联合牧场主，除认养奶牛外，还可以享受其他福利活动。

也正是这种认养活动，让消费者有一种购买的牛奶来自于自己所认养奶牛的错觉，但也正是这种错觉吸引了颇多猎奇或是寻求安全奶源的消费者。

随着品牌发展，认养一头牛的营销手段也不断升级、深入，先后推出了云认养、联名认养、实名认养等，但是这种套路满满的营销也引来监管目光，随着监管不断规范，认养一头牛的此类营销活动也逐渐终止，并开始淡化“认养”的故事。

然而，就是“认养”营销故事，却在几年后成为了认养一头牛上市路上的一块绊脚石。

证监会的反馈意见指出，公开资料显示，认养一头牛创建了认养奶牛模式，并在前期通过“开始吧”推出“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。

资料显示，认养一头牛目前其累计购买用户超1900万，会员数超1600万。曾经，认养一头牛也表示“实名认养”与会员分销体系深度绑定。

证监会要求认养一头牛补充披露，认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。

值得注意的是，在反馈意见中上述问题虽然属于常规性询问，但是监管层直接指出业务是否涉及传销的情况并不多见。

1月16日，认养一头牛透过媒体中新经纬表示，公司在日常经营过程中不涉及非法集资该类问题。

只是，翻遍认养一头牛的招股书，对于曾经出圈，甚至说铸就了如今业绩的营销手段却只字未提，可惜对于过往讳而不言并不能抹去存在的痕迹。最终如何，还需要看认养一头牛此后反馈意见的回复中如何对此前的营销手段进行有效阐述。

自有奶源宣传存疑，奶牛伙食费都要克扣？

“买牛奶，不如认养一头牛”，这便是认养一头牛占领用户心智的广告语。那么，认养一头牛通过“认养”模式所打造出的高端、安全奶源，是否果真如此？

值得注意的是，在创始人徐晓波的创业小作文中，还有一段话，“从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时”。

自有牧场，一直是认养一头牛的宣传爆点之一。然而招股书显示，直至2019年该品牌纯牛奶及酸奶的自有产能均为0。

图片来源：认养一头牛招股书

自2019年认养一头牛才设立生产基地，2020年开始具备自主生产能力，此前产品均为外协生产。从上述数据亦可以看出，2020年外协产量占比也高达90%，是名副其实的“贴牌”品牌。

虽然，2021年随着自有产能逐步释放，外协产量出现明显下降，但是仍与其最初宣传的自有奶源等话术出入明显。

除外协加工，生牛乳来源也并非完全自有牧场。

2019年-2021年，认养一头牛的前五大供应商中，供应生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧业有限公司、光明乳业股份有限公司、内蒙古圣牧控股有限公司、中国优然牧业集团有限公司、中垦华山牧乳业有限公司、君乐宝乳业集团有限公司、澳亚集团（新加坡）投资控股有限公司等。

同期，认养一头牛采购的生牛乳总金额分别为1.09亿元、2.1亿元、4.11亿元。

对于外协加工，证监会要求认养一头牛进一步补充披露外协加工具体情况，包括厂商名称、生产的内容、金额、占营业成本的比重等，以及公司对外协质量管理制度及执行情况。

对于生牛乳来源，认养一头牛在招股书中表示，生产所需的生牛乳来源于5个自有奶牛牧场、2个联营牧场以及其他合作奶源。

证监会要求补充说明不同采购模式下生鲜乳的采购金额及占比、单位成本及差异原因，以及自有牧场基本情况、具体位置、占地面积、养殖方式、饲料来源、饲料耗用量和养殖数量的比例关系，消耗性和生产性生物资产的具体情况等。

说到这里，又不得不再次提到认养一头牛此前的宣传口径。

认养一头牛官网信息显示，为保障自有奶源，专门引进带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃进口优质牧草，喝380米深井水，一天伙食费近80元，边挤牛奶边听音乐，定期SPA和享受药浴。

一头奶牛的日常，在宣传点缀下甚至让人“艳羡”。

只是，招股书显示，认养一头牛截至2021年底奶牛存栏数超6万头，而同期采购玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元，分摊至每头牛身上，80元的伙食费已是大打折扣。

又一次的营销走偏。

依赖线上渠道线下拓展难，销售费用高企净利率颇低

即便走偏，但是认养一头牛却靠着上述营销手段、营销话术火速在本已是红海的市场上，杀出一片天地。

2019年-2021年，认养一头牛营业收入分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，2020年、2021年营收增幅分别达到90.79%、55.55%；同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。

以2021年数据来看，认养一头牛的乳制品收入便已经超过皇氏集团、天润乳业等成立20余年的地方乳企。

不过，营销出圈往往是线上，新兴品牌的崛起也离不开近年互联网购物的火速发展。

报告期内，认养一头牛线上销售的收入占比分别为62.3%、77.5%、77.67%，其中线上直营的占比就分别达到了27.4%、45.85%、48.15%。

但是倚重于线上销售，导致线下“瘸腿”，这在对于新鲜度非常敏感的牛奶行业，同样是致命打击。蒙牛、伊利之所以能成为国内乳制品行业的两大巨头，离不开其掌握的庞大经销网络。

报告期内，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，不仅高于行业平均水平，近年甚至已经高于收入规模远大于它的伊利、光明、三元等品牌。

认养一头牛也表示，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广，2021年营销推广费用占销售费用比例便高达85.73%。随着边际获客成本提高，销售费用投入或存无法取得预期效果风险。

这仅是于商家“血拼”线上渠道，但认养一头牛势必要加到线下渠道拓展，这也必将使销售费用持续高企，且进一步攀高。

无法控制的销售费用蚕食了认养一头牛的净利润。2019年-2021年间，认养一头牛的净利率从12.18%下降至8.89%再到5.47%，2021年已经低于行业平均值6.58%，更新财务数据后，恐会降至新低。

对于网红品牌而言，一个为消费者量身定做的故事，只需砸钱推广便会有所成效，但是如何常青才是一个品质品牌更应思考的问题。

对于立志做国人好牛奶的认养一头牛，是不是又在准备一个新的故事？