文｜网经社 舒舒

截至2022年11月30日，新东方在线下半年总营收20.8亿元，同比增加262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。1月17日港股收盘，新东方在线股价报67.3港元/股，总市值为678亿港元。

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东方甄选贡献近85%营收，教育业务被取代？

从营收构成看，2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，大学教育营收2.95亿元，营收占比为14.2%；机构客户所带来的营收为0.192亿元，营收占比为0.92%。

东方甄选已在抖音开设六个直播账号，形成直播矩阵，产品类别及SKU包括农产品、食品、图书及生活用品。该等直播账号中，东方甄选已吸引近2800万名粉丝，且东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过700万名粉丝。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，从财报数据来看，教育业务基本上完全被电商业务取代。新东方转型一是教育主业受到政策的影响太大，从财报数据看营收下滑幅度较大。二是生鲜电商品类的直播电商正在红利期，竞争较弱。三是新东方的老师资源和公关营销能力可以很快适应和推动直播电商的快速增长并做出差异化。

上市以来首次扭亏为盈

财报显示，新东方在线的净利润由去年同期的亏损人民币5.44亿元增加207.6%至人民币5.853亿元。

毛利由去年同期的人民币1.73亿元增加467.9%至人民币9.825亿元。毛利率由去年同期的30.2%增加至47.2%，主要由于终止K-12业务和自营产品及直播电商业务大幅增长所致。东方甄选自营产品及直播电商分部的总营收成本为10.16亿元，毛利为7.5亿元，毛利率为42.5%。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，此次扭亏为盈，是新东方在线自2019财年亏损以来，首次获得盈利。净利润的变化来自于在线教育向自营产品及直播电商的战略转型所带来的阶段性成果，对于新东方在线来说需要的是持久性盈利，长期形成“造血功能”是至关重要的。

走红后体量暴增

截至2022年11月30日止六个月，东方甄选GMV达48亿元，抖音的关注人数达3520万，抖音上已付订单数量达7020万。相较于新东方在线的直播电商2022财年（截止2022年5月31日）的总营收仅为2460万元，已增长195倍。

莫岱青表示，我们看到了东方甄选这一现象级，走红前后的体量差别之大。对于任何一家直播电商来说都是需要积累的过程，在这过程中需要平台流量的支持、好的产品、完善的服务等等，即时一夜爆红也是需要前期基础的。

新东方在线早在2021年12月就上线了直播带货平台“东方甄选”，直到2022年6月董宇辉在东方甄选直播间采用双语带货模式，东方甄选才凭此出圈。在抖音之外，东方甄选还开发了官方 APP，并开设官方天猫、京东旗舰店。

此前1月5日，新东方在线曾公告，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。这也意味着，未来新东方在线将改名为“东方甄选”。 俞敏洪曾表示，公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。

面临挑战，任重道远

莫岱青表示，新东方在线作为一家教育企业，入局直播电商的时间不长，能取得这样的成果实属不易。不过东方甄选选择农产品切入机会大但同时难度也不小。农产品作为非标品，在品控上不易把控。另外加上农产品、生鲜类产品的物流配送要求高，容易在配送过程中出现损耗。这样就导致产品出现问题的几率提升，影响用户体验。同时，东方甄选也面对对手强有力地挑战，如谦寻、泰洋川禾、美ONE、遥望科技、辛选、无忧传媒、交个朋友等。

另外，庄帅则表示，随着竞争的加剧和直播电商红利的减弱，东方甄选在电商业务的销售模式、品类扩张、组织及流程、人才培养、供应链管理体系等方面将面临获得新增长的挑战。