记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

2023兔年伊始，以带领结兔头商标驰名的美国品牌花花公子PLAYBOY打算在中国市场卷土重来。

1月17日，花花公子母公司PLBY Group宣布已与品牌管理公司Charactopia Licensing Limited签署协议，将在中国成立一家合资公司，共同拥有和经营花花公子品牌在中国市场的消费品业务。

合资企业“花花公子中国”将专注于重振该品牌服装业务的各方面，其中包括线上和线下零售战略，产品设计和分类及品牌营销策略。该公司位于上海总部的团队将在花花公子品牌当前授权商和线上门店的基础上来拓展新的合作伙伴，并通过增加新品类来发展其在中国市场的影响力。

花花公子中国将由包括来自PLBY Group和Charactopia的代表组成的董事会进行管理。花花公子将保留多数股权，估值大约在2.5亿美元左右。花花公子中国的团队将与该品牌位于美国的服饰团队紧密合作，从而确保其品牌形象和定位在全球市场的统一性。

PLBY Group首席执行官Ben Kohn在公告中表示：“花花公子中国的合资公司延续了该品牌的升级转型，即从传统许可经营模式转变为选择性拥有和运营的商业模式，从而最大化花花公子品牌对整个集团的价值。”

值得提到的是，花花公子品牌已经在中国市场授权经营了30多年，覆盖男女装和配饰多个品类。Charactopia母公司Fung Retailing执行董事Brian Lee表示，花花公子通过授权经营已经在中国市场建立了广泛的知名度，是时候在当地建立团队进行本土化运营。

PLBY Group计划在2023年第一季度完成合资公司的建立并开始运营。但对于花花公子而言，本土化运营的决心和动作未免来得过于迟缓。

创立于1953年的花花公子确实在很长一段时间内是高端美式风格的代表。这也与其在杂志、电视、电影等媒体传播上建立的影响力相关。根据纽约客的报道，《花花公子》杂志销量曾在1972年达到巅峰，超过700万册。

服装零售也是花花公子自成立起的销售支柱之一。根据PLBY Group在2020年10月发布的投资者报告，时尚服装部门当年为集团贡献了53%的营业收入。

而花花公子靠“卖商标”也在中国收获了相当可观的收入。PLBY Group在2021年3月发布的另一份投资者报告显示，按区域划分，中国市场占总营收27%，仅次于美国市场的52%。彼时，花花公子在中国有约2500家实体门店，以及1000家线上门店。

这主要得益于花花公子在中国授权合作了多个公司。目前，PLAYBOY官方微信号上列出了官方销售渠道，包括服饰、男装、牛仔、箱包的各类天猫旗舰店以及一家专卖店，但这几家官方店铺背后运营的实体公司却各有不同。

此外，在淘宝上搜索“PLAYBOY”或“花花公子”可以发现还有多家带有不同后缀的花花公子专卖店。

这导致消费者在国内购买花花公子产品时易于陷入真假难辨的困境。在小红书上就有不少消费者在线上或线下门店购买花花公子品牌服饰后晒出单据怀疑正伪。

与此同时，频繁更迭的经销商体系也让花花公子本身也在国内频频遭遇侵权的麻烦。2017年，花花公子就曾为商标许可协议纠纷与中国的两家本土公司对簿公堂。

近日，快手头部主播辛巴曾在直播间拿着“花花公子”牌内裤表示，该品牌是在中国抢注的商标，拒绝在直播间售卖其相关产品。但实际上，此次与辛巴合作的是新三板挂牌公司悦为股份，曾通过购买资产获得了花花公子授权，被允许在中国大陆地区内衣品类中使用花花公子商标。双方就此事的仲裁已被受理，正在等待开庭。

花花公子总公司不是没有试过在中国建立团队管理分销体系，但还是走向了无疾而终的结局。

根据消费日报网报道，花花公子企业集团曾于2020年设立PLAYBOY（中国）品牌管理中心。该中心CEO傅满华曾表示：“虽然PLAYBOY经典的兔头商标在中国家喻户晓，但是近三十年来还是处于相对’野蛮生长’的状况，存在诸多历史遗留问题。这也是集团设立中国品牌管理中心的原因。”

但该品牌管理中心并未有任何后续的公开信息披露。在此期间，花花公子也并未有明显的转型动作。

同样通过“卖吊牌”谋求利润增长的还有本土品牌“南极人”。以授权贴牌经营为主的“品牌综合服务业务”毛利率超过90%，这曾是南极人主要的利润贡献来源。但与贴牌生意暴涨随之而来的是口碑反噬，南极人多次被曝质量安全问题。

花花公子在中国也面临同样的问题。综合多方公开报道，花花公子羽绒服、旅行箱、床上用品等产品曾在京津冀消协、江苏省市场监督管理局抽检中被曝质量不过关。

在品牌信誉度几乎被消耗殆尽的情况下，花花公子要在中国重整旗鼓显然还有很长一段路要走。