文|家电圈 宁言

对于骁勇善战的家电厂商来说，从来不怕一线市场的变化和商业竞争的恶化。相反，他们总是习惯性地在一线市场的变化中寻找各类机会、可能。

已经开启的2023年家电市场争霸赛，梳理各个家电企业、商家的市场动作、竞争手段，以及经营策略，家电圈发现：正在发生4个新变化，涉及布局、手段、动作和定位。

具体来看：一是，面对市场不再“东张西望”而是直接出手；二是，面对用户不再“兜圈子”而是直来直去；三是，面对渠道客户不再“层层设套”而是任务直达共创共赢；四是，面对产业变化不再“担心害怕”而是见招拆招。

变化1：市场营销稳准狠

主要特征：不关心同行怎么样，不关心市场怎么变，就瞄准自己的目标，一股劲、一条心“使劲干”。不放过任何一次机会，也不放过任何一类用户群体的需求抢夺。

从年货节上各个家电品牌商，家电零售商的动作、状态来看，都急于在春节前引爆一轮家电市场的消费热潮。家电圈发现，从海尔、美的、格力、TCL、方太、九阳，以及京东、天猫、拼多多等个个都在争抢。

同样面对春节之后的红2月，以及火3月，各个家电厂商的“排兵布阵”更是早就完成了，就等待时间这一“发令枪”来引爆春节后消费市场的争霸战了。

与过去几年最为明显的不同，就是家电厂商的市场促销活动，不只是启动早、出手早，而且力度大、资源集中。最为重要的是，投入更加精准、有效，而不是漫无目的四处撒网。

当前无论是家电企业，还是家电商家，都在推动“降本增效”，都在谋求“效率驱动”。一是手中可以调动的资源有限，二是市场需求太分散太分裂，三是零售渠道太多元，最终只能在“早一步、快一些”基础上在市场投入更精准、用户洞察更细致。

变化2：刺激用户出重拳

主要特征：不管市场好坏，不管走势涨跌，就盯着哪里有用户，就往哪里跑、哪里攻。

市场的好坏，不是家电厂商能把握的；销量走势的涨涨跌跌，也不是家电厂商能左右的。现在大家唯一能把握的，就是用户。即用户在哪里，用户要什么，用户想什么，然后围绕这些问题展开产品、促销、体验等多维度的布局、落子和创新。最大变化，就是动作狠、出重拳，不惜成本抢用户。

围绕用户展开布局，如今家电企业和商家最直观的落地动作，就是多渠道之下的精益化布局和落子。一是，面对客流荒的线下实体店、体验店，除了营销动作将面临新的交互内容和频率突破外，还将出现聚焦明星爆款产品的突破，下沉市场的营销内容不升级就只能落后被挨打；二是，围绕线上各个渠道的主动权争夺，网店的经营常态化但直播的升维、社群私域等渠道的扩张，特别是抖音、快手、小红书等品销一体平台的兴起。这是机会，更是产品营销和用户营销的能力考验。

直达用户，这不是口号，也不是花架子，更不是忽悠谁，而是家电企业实实在在的业务和利润增长点。所以，用户所在之地，今年一定会出现更多的家电厂商身影，以及面向用户的产品、价格、促销等资源投入和营销动作。

变化3：联手客户正面攻

主要特征：单打独斗的时代早就结束了，联手正面进攻的时代也早就开启了，唯一不变的就是面向用户只能“厂商联手正面进攻”。

对于家电企业来说，一线市场上面对的群体有两类：一类是用户，另一类是客户。不过，客户是家电企业可以联手、合作发力的对象，而搞定用户则是双方共同的目标和唯一的方向。

随着用户需求的多变，以及客户群体购买力的“强弱分化”，家电企业在新年度的市场经营策略，在最近10多年间从来没有像今年这么清楚和明确，就是大家一起合作才能搞定用户，才能分到更大的蛋糕。前提就是，企业必须要借助客户的力量，面向用户展开“正面强攻”。

厂商分区域、分城市，跨品类、跨品牌的多层次联手合作，将在2023年成为市场最大的变量，也是商业竞争最大的亮点。那就是面向用户，各自都要抛弃眼前的矛盾和利益冲突，先抢到蛋糕才能去分蛋糕。

变化4：扎根行业破旧局

主要特征：旧桃换新符，没有一个行业、一家企业是一成不变的，既要巩固传统优势，也要创造并探索新的竞争优势。破旧局更要创新局。

家电业的老赛道，现在还能跑，但前景暗淡、空间有限；新赛道必须要拓展，事关未来在哪里，又怎么走。问题在于，眼下很多家电企业的困扰是“新赛道没完全建立好、老赛道却越陷越深”，略显尴尬。

最典型的就是渠道碎片化，线下的苏宁、国美市场零售力都在衰减，而区域性、地方性的家电大卖场也只能“困于当地”无法扩张；线上的京东、天猫等网店平台，成本越来越高，出货基本靠低价；与此同时，下沉市场、直播、社群，甚至私域等新平台崛起，但还没有为家电企业创造新的商业价值。

对于众多还想在家电业“吃饭”的厂商，出路早就明确：深入扎根行业，推动一系列市场经营、企业管理、部门协同等工作的细化、完善。一是，继续“效率制胜”原则，越是成熟的行业越要打破层层壁垒、机构臃肿、部门防火墙，建立面向市场和用户的“高效、快捷”决策经营体系；二是，加大资源整合能力、团队建设能力的全面提升，一切工作都是需要一个个团队完成，而不是一个人，因此卓越团队的建设和团队文化激活，将会在家电行业扎实推动。

接下来，家电企业和商家的破局动作会很多，关键一点就是要“夯实内功”提升团队的战斗力和意志力。