文|商业数据派 黄小艺

每逢春节，互联网公司们就开始按部就班地上线“做任务、抽卡、赢红包”的固定节目。

去年领到2块8毛的章湛（化名），又开始了今年的集卡，但她明显感觉更多是凭借惯性参与。“以前抽卡是看运气，现在感觉是做任务。”章湛几乎参与了所有平台的春节红包活动，她发现大多都是换汤不换药，离不开三类任务——浏览内容、创作内容、拉人助力。

除了“集卡操作猛如虎，红包一看2块5”，商业数据派在和多位集卡玩家调研中发现，有两点被广为吐槽——“商业意味大于节日氛围”和“规则复杂、环节繁琐”。大众已经逐渐对传统春节红包游戏感到疲劳。

与用户的兴趣下降趋势相同，大厂们的营销热情也降温了。

从2015年微信支付凭借春晚红包一战成名之后，大厂们先后加入红包大战，金额不断拔高，在2021年的春节达到顶峰后，开始回落。抖音2021年支出20亿元，今年则只有三分之一的6亿元；百度2021年豪掷22亿元，今年降为8亿元。

红包游戏衰落，仍然精神抖擞的人是羊毛党。

从1月10号，各大互联网平台上线红包活动后，“有群就进，没群自己建，我这一周已经进了30多个群了。”方浩（化名）说道，“收集福卡8毛一个，然后统一卖给收卡人1块一个。”

据方浩分享，需要福卡的人很多，比如在福气店秒杀商品时，需要几十张、上百张福卡免费拿。有需求就有买卖，一些做福卡买卖资源对接的人，以1元一个的价格收卡，有多少收多少。作为下线，方浩自己去找“散户”收，再卖给对接人，赚取2毛差价，“一天能收200个左右，净赚40元。你也可以试试，4毛买进，再卖给我。”

除此之外，今年春节还有个大变化——央视春晚互动红包没了。

截至1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，仍未提及互联网平台的春晚红包合作事宜。要知道，在过去7年间，春晚互动红包都一直是主角。

传统玩法走向终点，又赶上降本增效，今年这个春节，互联网公司在何处发力？

01 氪金无效后，春节营销拼什么？

尽管互联网公司都不再大把撒钱，但春节作为全年最重要的营销节点之一，仍然是兵家必争之地。

春晚红包虽然已经不香，但转播权却依然是好卖的。1月16日，抖音、快手公开宣布与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。微信派也在同日发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。

不再抢夺独家转播权，互联网公司们已经变得更加务实，但依然舍得在内容上做大笔投入。

1月14日，曾经以《后浪》等多个爆款短片出圈的B站，又发布春节返乡的品牌片《第3286个站》。聚焦全国3285个铁路客运站，展现了中国年轻人的春运日常与真情实感。随后又在1月17号发布了兔年吉祥物“龙兔兔”的“出道主题曲”，这支套用童年记忆“我是一只小青龙”曲调的MV，由魔性音乐搭配蠢萌兔子，首日累计播放量达到167.5万，弹幕2万条，评论3400余条。

同样是内容类活动，抖音今年也推出了包括演唱会、公益迎春会、喜剧演出等超过40场直播活动，快手也举办了“铁晚”、直播招聘会等各类接地气的活动。

尽管都是春节策划，每个平台都在贴近自身平台的调性去量身定制，并不是一味盲目撒钱。

另外，为了增加平台粘性，游戏互动类产品一定不可或缺，今年更少不了兔年主题。

今年，B站意外祭出了招牌产品“弹幕”，商业数据派发现，在观看视频时，用户只要发送“抓兔兔”，弹幕区就会跳出一只蹦跶的卡通小兔，身上挂着“抓我”的字样。用户抓到兔子后，可分享给好友，邀请1位站外好友“碰一碰”。碰卡成功后，双方就能获得一张“碰碰卡”，以及随机奖励，包括现金红包、主页装扮、手游道具等。

商业数据派发现，不同于其他平台拉人头、集完卡才能领红包，在B站，用户每与好友完成一次碰碰，即可获得奖励。而邀请好友为新用户时，直接就会获得6元、16元、666元中的任意一档随机红包，“这钱，更好拿了。”一位B站用户评论道。

而判断互动游戏成功与否，还得看评论区留言。“兔子尾巴好像有点问题，寄给我帮你看看”“好想抓到怀里狠狠地亲，太可爱了”.......想要组队“偷”兔的人快速集合，从欢腾的气氛中可以看出这只小兔“卖萌成功”，打入了用户内部。

除了玩梗，还有玩家们开始在评论区里发出“碰一碰”的邀请。6级（满级）用户怒刷存在感，“我可是尊贵的6级，谁来和我碰一碰。”还有孤独症患者诉苦发言，“我没有朋友，有被打击到”，后又被网友七嘴八舌地安慰......相比于冷冰冰的发链接、流水线式的求助力，这里的红包集卡氛围的确很B站。

“无弹幕，不视频”，如今，弹幕已经成为年轻人的网络互动必备单品，长视频、短视频、直播等平台中也已全部标配。从抓兔兔活动来看，作为国内最早玩转弹幕的网站之一，B站试图借助春节营销，将这个产品玩出一个新水平。

除了首次出战春节营销的B站，老玩家抖音、快手、百度等也没落下。抖快都选择了简单的休闲小游戏，而百度则秀了把AIGC技术——AI生成萌萌哒的兔子头像或写春联。

不断增加互动玩法，平台们都在拼尽全力激活用户。

02 春节营销进化：从拉新到盘活

互联网的春节营销，是一部由单点爆发到处处开花的进化史。

2015年，彼时还只是社交平台的微信，借助春晚“摇一摇”，互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟，让微信一举跃为和支付宝并肩的支付巨头。次年，被偷袭的支付宝为了扳回一城，全力拿下春晚互动红包合作，还开启了春节集五福活动，引爆集福热潮，弥补了支付宝缺乏社交这一短板，“每逢春节必集福”一直延续至今。

但回看更多的案例，春节营销在引流、拉新上颇有成效，但在留存上却起伏不定。曾经花大价钱抢到春晚互动合作的百度、抖快都有DAU（月活）明显回落的现象，还有字节跳动多闪、腾讯微视砸钱营销后，业务生态没跑通，甚至最终或关停、或被边缘化。

以支付宝为例，从2016年，仅有79万位用户集齐五福，到如今有近3亿人参与，且几乎不再增长，集福已经完成了它的拉新使命。

随着流量红利见顶，如今大厂们氪金的目的，更在于如何真正盘活用户。

尽管各大平台都从游戏的角度入手设计营销活动，但不断叠加、扩充玩法，并不能调动用户的积极参与情绪。盘活用户的关键在于，做贴近平台属性的创新活动，让大众自发地二创、裂变——简而言之，做社交。

近年来，社交化营销已经成为各类品牌和平台营销的常用手段。例如，2018年世界杯，法国队夺冠、华帝退款，被全网热评、转发——邀请大众参与内容，借助大众的力量扩大传播声量，“花小钱、办大事”，在全体降本增效的今年格外适用。

成功的春节营销，也要社交化。

从B站的抓兔兔弹幕活动来看，首先在活动发布上，制作了“龙兔兔”形象，以及魔性歌曲和MV，让宣发广告本身也成为了符合平台调性的优质视频内容，激发用户二创和参与的欲望。

B站本身就是社交化营销的常驻地。疫情期间，由于钉钉成为各大会议、网课的工具平台，被学生和打工人们疯狂打一星评价，而后钉钉在B站发布的自嘲魔性剪辑视频，又赢回了大众好感，相关的二创内容也在B站如雨后春笋。而此次，“一支很新的龙兔兔舞蹈”也被推上了平台热搜，还出现了UP主翻唱的视频。

从以弹幕为切口的参与方式来看，贴近平台社交氛围，更容易被用户接受。一直以来，弹幕大军真情实感的感叹、抖机灵式的玩梗，都是视频内容密不可分的一部分。在弹幕参与B站营销活动，成为了水到渠成却又别具一格的事情。

活动的最后一环，邀请好友“碰一碰”，本质也是一种拉新和社交裂变。由于每天有10次机会，不少用户表示“没有那么多好朋友可以邀请”转而在视频评论区开启“交友模式”“诉苦模式”，强化了平台内的社交交流习惯。

想要有话题量和活跃度，社交就是必做不可的一环。抖快、微博等平台的春节活动也在专注社交化。

12月底刚推出聊天发力社交的抖音，在春节“找红包”任务中，出现了很多“面对面建群”“打视频电话”“以图换图”的任务，借此机会再强化社交功能。而快手则拿出了组队大法，让用户与好友组城战队，做任务得“供品”，“供品”越高红包越大，类似于淘宝双十一的战队盖楼游戏。

03 互联网增长，走向何处？

从微信红包大战到支付宝集五福，互联网春节营销的黄金五年，也是移动互联网鼎盛的五年。随着移动互联网流量见顶，互联网公司也在从大把撒钱换增长，到了精细化运营的时代。

过去一年，全球宏观经济变化与疫情的反复深刻影响了广告行业，广告主与平台都面临着巨大的挑战。“营销变贵了，预算变少了，要求变多了，耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。

那么，春节营销是鸡肋吗？

正如春节对每一个中国人的意义，春节对每一个营销人，对互联网公司，仍然是不可或缺的关键节点。春节营销，给了平台一个机会，重新盘活、激活用户。

QuestMobile数据显示，整个2022年，全行业先后经历了春节、冬奥会、开学季、双十一、世界杯等重点营销事件。营销延续“蹭热点”的曝光模式，并且流量叠加内容成为营销趋势，营销重点为吸引TA，增加过程中自主掌控力度和销售转化。

所以，春节营销仍然是必要的，只是如何通过内容和产品创新去驱动营销效果最大化，是问题的核心。

内容永远是流量的第一驱动力。无论是B站推出春节短片，快手的各种“铁味儿”春节主题直播，还是抖音、视频号等直播平台纷纷抢占直播春晚、推出春节综艺节目，各大平台都在思考：内容如何与平台用户调性结合，如何差异化吸引用户的目光。

而互动则是互联网平台更深层次地对用户的激活。在B站的弹幕上“抓兔兔”，就像当年的红包封面、支付宝集福一样，是切中了用户和亲朋好友之间希望加深联系的情感诉求。

2023年及未来可预见的一段时间内，“降本增效”依然会是互联网公司的主旋律，而内容与产品创新则是“增效”的关键。

B站营销中心总经理王旭认为，在预算越来越少、营销越来越难的背景下，品牌方需要警惕流量内卷，为增长注入有生命力的流量。

品牌方如此，互联网平台亦是如此。买量的时代一去不返，内在的生命力才是长久之计。