文｜正解局

五年零三个月。

瑞幸从荣耀加身到四面楚歌，最终历经劫难后王者归来。

但对于经历了多次沉浮的瑞幸来说，要做的远不止归来这么简单。

2017年10月，瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO开业，编号为NO.0001。

2019年5月，经历数轮融资的瑞幸一举登上纳斯达克股票交易所，发行价定为17美元，共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元。

从第一家门店开业到上市，仅用了19个月，瑞幸对接资本市场的速度，刷新了前辈拼多多（34个月）和趣头条（27个月）的纪录，顺带创造了当时全球最快IPO的纪录。

然，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

2020年1月，浑水发布了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假，称其在2019年第三、四季度，每店的商品销售量分别至少夸大了69%和88%，同时每件商品零售价虚增至少1.23元人民币。

浑水在推特上公布瑞幸造假的消息

顿时，国内舆论哗然。

人们或是指责瑞幸的不诚信行为将对中概股、国内拟赴美上市企业带来极大的负面影响，或是对其“讲故事——融资——烧钱扩张——上市——套现离场”模式最终破产的幸灾乐祸。

当然，除了负面舆论缠身，瑞幸面对的还有中美两国监管机构的调查与处罚、投资者的集体诉讼、退市风险等。

2020年4月，瑞幸发布公告称，公司在2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。

官方亲自承认造假，成为压垮瑞幸的最后一根稻草。

2020年6月26日，在经历了股票暴跌、停牌及退市备案后，瑞幸正式告别了纳斯达克交易市场，转入粉单市场。

当天，瑞幸收盘价定格在1.38元，不足发行价的十分之一。

瑞幸公告称收到纳斯达克交易所要求摘牌的通知

从上市到退市，13个月，瑞幸又创造了一个纪录：纳斯达克中国公司最快退市的纪录。

以疯狂的方式增长，以更疯狂的方式谢幕。

当时，没有谁认为瑞幸能够重新回来。

从以往的案例来看，无论是近年来的康美药业、康得新还是早些时候的乐视网，财务造假问题曝出后都无力回天，被消费者和投资者共同抛弃。

况且，瑞幸还身处于监管更为严格、索赔制度更为完善的美股市场。

当时多数人都认为，瑞幸已经被判了死刑。

然而，幸运不曾远离瑞幸。

2022年11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度财报：净收入38.95亿人民币，同比增长65.7%；经调整归母净利润5.15亿人民币，同比增长8.36倍。

瑞幸，再一次站到了聚光灯下。

中国的咖啡市场，也再次风起云涌。

瑞幸的归来，看似在意料之外，实际在情理之中。

2021年，在度过了“造假元年”后，瑞幸的营收就迎来了强劲增长。

盈利的出现，则稍微曲折一些。

2020年第三季度，在造假风波的影响下，瑞幸经调整归母净亏损达6.14亿。

但到了2021年，瑞幸全年经调整归母净亏损只有215.6万，距离年度盈利仅一步之遥。

2022年，称得上瑞幸的开挂元年。

这一年，瑞幸经调整归母净利润从第一季度的0.99亿增长到第三季度的5.15亿，彻底摘掉了亏损的帽子。

与此对应的是，星巴克中国则有些落寞。

21年Q3，星巴克中国营业收入达到9.64亿美元，此后便几乎一路下滑。

22年Q2，更是跌到了5.44亿美元，22年Q3才回升至7.75亿美元，但同比增速仍是负增长。

注：星巴克中国财报季度划分为：1季度是上一自然年的10月至12月；2季度是当年的1月至3月，以此类推

虽然星巴克并未公布中国地区的盈利情况，但可以通过同店销售增长率来推测一二。

星巴克中国的同店销售增长率在21年Q1达到顶峰，此后便快速下滑，21年Q3出现同比负增长，22年Q2更是达到了约-40%。

一家店铺，门店租金、设备等资产的折旧与摊销，还有管理人员的工资，一般都不会随着销量变化有较大的变动。

当店铺的销量下滑时，这部分的成本仍然会维持高位，势必会对整家店铺的利润造成较大的挤出效应。

在同店销售增长率严重下滑的背景下，星巴克中国的盈利能力很难让人乐观。

瑞幸和星巴克中国同店销售增长率对比

如果说营业收入、盈利情况更多的是对当前现状的描述，那么店铺的增长率就比较能反映一家企业的潜力。

得益于中国的咖啡市场仍是一个增量竞争市场，瑞幸、星巴克中国的店铺在最近两年都是增长的。

2020至2022年Q3，星巴克中国门店总数从4292增长至5761家，净增长1469家，增长率34.23%。

同期，瑞幸门店总数从5012增长至7846家，净增长2834家，增长率56.54%。

无论是门店总数还是增长总数，星巴克中国已非瑞幸对手。

从更底层的逻辑来看，瑞幸也比星巴克中国更胜一筹。

比如说消费者月度购买频率，瑞幸为人均2.1次，星巴克中国只有1.9次。

部分主流餐饮品牌的消费者月度购买频率

除了消费者的认可，投资者也在对瑞幸逐渐恢复信心。

去年11月份，投资机构雪湖资本发布了一份做多研报，报告正文的第一句话便是：瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹。

在采访中，雪湖资本创始人马自铭更是直接表示：瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题。

并且，马自铭还透露，雪湖已经将瑞幸“买到了”其所管理资产的大约15%。

而雪湖资本，正是几年前瑞幸做空事件的始作俑者。

马自铭在雪球上发布瑞幸的看多报告

中小投资者的信心也在恢复。

在粉单市场上，瑞幸的股价从最低点0.95美元，一路势如破竹增长到了23.62美元，也算是创造了粉单市场的一个奇迹。

毕竟，在这片有如坟墓的交易市场，已经太久没见过起死回生的案例了。

面对瑞幸的步步紧逼，星巴克终于展开反击。

在去年9月的全球投资者交流会上，星巴克公布了2025年中国市场战略愿景：净收入翻倍、营业利润增长至2022财年的4倍，门店数达9000家。

此外，星巴克还决定分别投资11亿元、14.6亿元建设“星巴克咖啡创意园”和“数字技术创新中心”。

重仓中国，对于星巴克来说势在必行。

此时的星巴克，在市占率不断被瑞幸蚕食的情况下，还能通过做大蛋糕而生存。

但是当整个市场进入存量竞争的时候，如果星巴克的2025战略愿景难以取得很好的成效的话，那只能将这片经营多年的市场拱手让人了。

从高光中陨落，再到低调归来，成为星巴克在中国最大的对手。

瑞幸的成功，离不开天时地利人和。

在造假事件爆发后，瑞幸通过一系列操作成功保全了自己。

首先，快刀斩乱麻更换管理层与董事会。

瑞幸原来的治理体系，离不开三个男人：创始人陆正耀，投资者刘二海（愉悦资本创始人）、黎辉（大钲资本董事长）。

三人早年在陆正耀的神州租车、神州优车就已深度合作，算得上很稳定的铁三角联盟。

瑞幸是他们的第三次深度绑定。

而瑞幸的造假，始作俑者正是陆正耀为首的一派。

在造假爆发后数月内，最终是大钲资本为首的投资人派系获得了胜利。

大钲资本通过持续向瑞幸注资，牢牢把握瑞幸的控制权，成功改组了管理层和董事会。

陆正耀以及站在其一边的高管、董事被扫地出门。

瑞幸因此迈过了第一个坎，避免从内部分崩离析。

完成董事会改组的数月后，瑞幸咖啡就股东集体诉讼成功达成了1.75亿美元的和解协议。

内忧外患自此基本解决，剩下的便是发展了。

对此，瑞幸祭出的一大杀招便是：饮料化咖啡。

2020年9月，瑞幸推出“厚乳拿铁”，当年售出3160万杯，占全年销售量的20%。

2021年4月，瑞幸趁热推出“生椰拿铁”，再次大卖，仅6月份销量就突破1000万杯。

去年4月，瑞幸与椰树集团推出联名款产品：椰云拿铁，更是创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的现象。

仅第二季度，椰云拿铁就为瑞幸带来了4亿的营收。

推出一两款爆款产品可以说是运气，而持续推出爆款产品，则是拥有产生爆款产品的机制。

瑞幸基于市场数据、流行趋势以及消费者真实反馈等信息，早已形成了一套打造爆款的机制。

所以，瑞幸不仅能保持远超同行的上新频率，还更能精准抓住用户痛点，稳定推出爆款产品。

当然，定位准确，也是瑞幸的一个法宝。

首先，自提+外卖的模式，不仅使得瑞幸减少了对大空间店铺的依赖，降低了经营成本，同时也是瑞幸能在疫情下逆势增长的重要因素。

其次，凭借一二线自营+下沉市场联营模式，瑞幸能够两面开花。

一二线市场坚持直营，使得瑞幸能更好地建立品牌形象。

基于一二线的带来的规模效应，瑞幸通过直营门店也可以紧紧地将利润抓住。

而在下沉市场采用联营，利于瑞幸以轻资产实现门店的高速扩张，获取新的消费者。

加盟店占瑞幸门店比例逐渐上升

如果说爆款产品的持续推出和精准的定位，使得瑞幸起死回生，那么，资本打法向价值成长的转变，则使得瑞幸脱胎换骨。

在造假事件爆发前，瑞幸采用的是大开大合的资本打法，即像不少互联网企业一样，通过不断砸钱来吸引消费者。

但更换管理层后，瑞幸很快就摒弃了这种激进的价格促销手段。

据雪湖资本调研数据，瑞幸2019年现制饮品的均价只有9.7元，到了2022年Q2，就达到了15.8元。

除了提价，还有降本。

2019年，瑞幸管理费用和销售费用的总额占收入比例为55%，到了2021年，这一比例只有20%，并且还在下降，到2025年有望降至12%。

注：2022-2025年为预测数据

当然，这也并非意味着瑞幸就高枕无忧了。

在新的环境下，瑞幸需要面对的不仅是星巴克，还有来自于更广范围外的对手。

在瑞幸造假事件中出局的陆正耀，又重新杀回了咖啡界。

去年10月，陆正耀的最新力作库迪咖啡在福州开出首店。

短短两个月时间，库迪咖啡累计开店数就已破百，覆盖30余座城市。

不仅如此，作为瑞幸曾经的老板，陆正耀甚至开出了高于瑞幸双倍的薪资，从老团队疯狂挖人。

售卖的饮品，也屡屡碰瓷瑞幸。

比如说“生椰拿铁”、“生酪拿铁”，名字完全就照搬瑞幸的。

库迪咖啡甚至打出了“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”的宣传标语。

库迪咖啡的进攻已经开始，瑞幸似乎没有太多准备。

当然，其他茶饮品牌的降维打击，也是瑞幸不得不面对的一个问题。

比如蜜雪冰城旗下的幸运咖、7分甜旗下的轻醒咖啡，以及正在紧锣密鼓筹备咖啡加盟品牌的古茗、茶百道、益禾堂等。

这些茶饮品牌商成名已久，在一二线甚至下沉市场拥有众多的店铺，再加上成熟的供应链体系和全国物流网络，一旦真正跨界去做咖啡，很难不给瑞幸带来压力。

在咖啡赛道变得日益拥挤的今天，瑞幸的面前并非一片坦途。

在度过了生死存亡的时期，瑞幸的未来似乎只有一条路可走：打败过去的敌人，击溃潜在的敌人，扼杀可能的敌人，成为国内咖啡市场真正的霸主。

毕竟，在商界里，不进则退的道理亘古不变。

江湖厮杀，也许才刚刚开始。