文｜时代周报 齐鑫

编辑｜骆一帆

互联网大厂借春晚撒红包的“传统”，没能在2023年春晚继续。

1月18日，央视频在微博宣布，2023年春晚的“独家互动合作伙伴”为五粮液，互动方式为分四轮抽取总价值上亿的“好礼”。

过去几年，互联网大厂始终是春晚“独家互动合作伙伴”，看春晚抢红包也已成为一种新的过年标配。

“这几年春晚的红包活动我基本都参与了，虽然抢到的钱都不多，但就是图个乐呵。”1月18日，来自河南的张玉（化名）向时代周报记者表示。

之所以如此豪放地“撒钱”，源于互联网企业看到春晚舞台的巨大流量。而一个明显变化是，在“抢夺”春晚之外，近年来互联网大厂也将注意力投向更多其他晚会活动，成为卫视跨年晚会、大型体育赛事背后的“金主”，甚至部分互联网企业开始自制节目吸引流量。

“互联网公司通过互动性技术改造了传统营销手法。这种改造随着技术进步而变化。”1月18日，深度科技研究院院长张孝荣向时代周报记者表示。

拼抢春晚营销阵地

自互联网大厂连续成为春晚“独家互动合作伙伴”后，了解春晚红包玩法，下载APP边看春晚边抢红包，便成为不少家庭的过年活动之一。

“我记得有一年是百度赞助了春晚红包，我原本没有下载百度APP，但为了抢红包专门下了一个。”张玉说。

依托春晚，红包玩法为各大互联网公司带来了巨大流量。自2015年腾讯与春晚合作，此后互联网大厂频频以“独家互动合作伙伴”的身份赞助春晚。

2015年，微信一举在春晚红包上投入5亿元，效果斐然。据媒体报道，当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

如此惊人数据让其他互联网大厂意识到借助春晚营销的重要性，并在此后几年为春晚“独家互动合作伙伴”身份展开激烈争夺。

支付宝率先斥资近2.69亿元拿下2016年央视春晚的红包互动权，红包总金额高达8亿元。除夕当晚，“咻一咻”总数3245亿次，最高频次达到210亿次/分钟。

凭借与春晚合作，支付宝得以“向前一步”。2018年，阿里旗下淘宝与春晚达成合作，在除夕夜当天推出6亿元春晚红包及奖品，由于大量用户参与，淘宝甚至因此出现崩溃。

“BAT”中的百度在2019年成功抢过春晚“独家互动合作伙伴”身份，拿出9亿元红包。春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。市场调研公司QuestMobile的数据显示，2019年除夕当晚，百度APP的DAU达到2.4亿，同比增长67.3%。

此后，随着短视频成为内容消费的热门形态，快手、抖音迅速崛起，二者接棒“BAT”与春晚达成合作。

在2020年除夕当晚，快手发放10亿元红包，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万；红包互动总量639亿次，红包站外分享次数达5.9亿次。

2021年除夕当晚，抖音在春晚直播期间分出12亿元红包。抖音发布的2021春晚数据报告显示，春晚期间红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数达498.46万。

在北京社科院研究员王鹏看来，互联网企业与春晚合作是“强强联合”，大厂利用春晚的平台和关注度有助于提升品牌形象，带来实际的流量和关注度，通过央视春晚红包的方式进行营销，能够有效提高用户的参与度。

“对互联网公司来说，春晚是一个巨大的流量池，春晚红包可以快速打响品牌，增加流量，普及互联网公司的支付工具。”张孝荣说道。

据时代周报记者不完全统计，算上2022年春晚，京东成为春晚“独家互动合作伙伴”，2015-2022年春晚，互联网大厂7次“抢占”春晚舞台，累计发放红包65亿元。

而2023年五粮液的“接棒”，一定程度上也反应出互联网大厂们对与春晚合作的态度已发生变化。

拓展挖掘“新春晚”

近年来一个明显变化是，在争夺春晚“独家互动合作伙伴”同时，大厂们也在投资其他晚会活动，挖掘拥有流量的“新春晚”。

以行业中热度较高的湖南卫视为例，2013年-2016年，湖南卫视跨年晚会的冠名商均为凉茶品牌加多宝，此后由金立手机接棒。

但从2018年起，湖南卫视跨年晚会的冠名权便一直被互联网企业“霸占”。在字节跳动旗下的火山小视频冠名之后，拼多多连续冠名三年，后又“易主”阿里旗下的淘特。最近的2023年跨年晚会，拼多多则再度与湖南卫视合作。

与拼多多相似，抖音也看重跨年晚会的影响力，2019年、2020年均与江苏卫视跨年晚会合作；2021年、2022年又“牵手”浙江卫视。

除大型晚会，为获取更多流量，互联网大厂还瞄准大型体育赛事。2021年6月，快手拿下了东京奥运会及北京2022年冬奥会的转播权及二创版权。

2022卡塔尔世界杯，抖音买下转播权并提供4K转播。根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数3706万。

值得一提的是，类似的大型热门活动往往会吸引多家互联网大厂的目光，出现一个活动多家赞助的情况。

据媒体报道，2022年北京冬奥会共有五个级别的赞助商，分别为奥林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商。其中阿里巴巴为13家全球合作伙伴之一，猿辅导、奇安信则是11家官方赞助商之一，科大讯飞、BOSS直聘是10家官方独家供应商之一，金山办公是13家官方供应商之一。

此外，本届冬奥会获总台授权的转播商还包括腾讯、快手，这意味着2022年北京冬奥会背后至少有9家互联网企业支持。

与北京冬奥会相似，卡塔尔世界杯中也有多家互联网公司的身影，除获总台授权转播的抖音、中国移动咪咕，以区域合作、赞助球队球星等方式参与的互联网品牌还包括BOSS直聘、网易传媒、小红书、美团等。

不仅投资外部晚会、赛事，近几年，互联网大厂还开始自制活动，打造自己的“新春晚”。

B站的《bilibili夏日毕业歌会》《bilibili最美的夜》系列晚会凭借优质的内容吸引了越来越多关注。去年12月31日举办的《2022最美的夜bilibili晚会》的直播人气峰值达3.3亿，创下新纪录。

另一边，短视频平台也在自制节目方面扩大布局。例如抖音连续两年举办“抖音夏日歌会”，邀请了孙燕姿、周深等多名歌手参与，打造起平台的音乐IP。

张孝荣认为，互联网平台自制活动可以视为是在央视春晚基础上的一种颠覆式创新。“它综合性应用了互联网技术手段，针对特定用户群做精准互动，实现了内容个性化和内容革新。”

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿。可以预见，在流量红利见顶的当下，互联网大厂间的营销比拼难度将更大，竞争更激烈。