文｜奇偶派 叶子

编辑 | 钊

“寒辞去冬雪，暖带入春风。”

随着春节到来，各家游戏厂商们也都开始发布春节版本，激战春节档。《王者荣耀》甚至在除夕1天安排了17个活动，这波是想玩家直接在游戏里跨年。

网易在忙着跟暴雪“对线”的同时也没忘记主业，旗下重点手游《暗黑破坏神：不朽》《梦幻西游》《阴阳师》《蛋仔派对》《我的世界》《无尽的拉格朗日》纷纷开启新春版本。

影游联动作为春节档的经典营销手段，自然也没有缺席。1月13日，网易《明日之后》宣布联动《流浪地球2》建造太空庄园，随后腾讯《和平精英》联动《中国乒乓》，诗悦新游《长安幻想》联动《满江红》的消息放出，三款游戏顿时霸榜。

来源：七麦数据

与往年不同的是，IP联名不再是简单出个皮肤、小游戏收割一波热钱，开始有目的地整合题材间的共性、打造IP调性，这也预示着手游春节档营销正在从引流转向赋能。

1、这个春节，不一样的影游联动

“如果你好李焕英战队丢了一血，我们请现场观众大年初一去看我们的电影，大家说好不好？”

2020年《王者荣耀》冬季冠军杯暨年度颁奖典礼上，贾玲在明星表演赛前放下狠话。最终，贾玲“成功”实现了自己的诺言请看电影。

各大直播间的弹幕上纷纷表示：“贾玲姐尽力了。”确实，贾玲为了宣传她的处女作可以说绞尽脑汁。贾玲带着电影主创团队，穿梭于《王者荣耀》和《绝地求生》的各大线下比赛现场。

受到疫情影响，彼时中国影视行业正遭遇前所未有之大变局，各大片方正积极“影游联动”的边界。

2021年春节，网易代理的《我的世界》与《你好，李焕英》《熊出没·狂野大陆》《侍神令》三部影评进行了联动。除了在游戏中推出特制道具鼓励玩家复刻电影场景打卡，也根据电影剧情开发了新的游戏任务供玩家探索。

《阴阳师》甚至联动电影《侍神令》，购买预售便送游戏稀缺道具蓝票，引得游戏玩家疯狂涌入影院包场。

青瓷游戏《最强蜗牛》联合《唐人街探案3》，签约主演王宝强和刘昊然作为游戏的代言人，游戏下载量在电影上映期间，创下了5个月内最高记录，成功帮这款重度氪金手游续命。

在“影游联动”1.0时代，限定玩法和皮肤可以说是最常见的一种联动模式。每年春节热门游戏都会推出限定活动，春节档电影如果选择此时与热门游戏合作，花费的成本并不高。

由于电影内容的强IP属性，直接填进游戏内容中大概率会画虎不成反类犬，加上受众群体的不适配，其实宣发效果不甚理想，影游联动最终的收益方更多偏向电影。

根据伽马数据《2022年2月移动游戏报告》，中国移动游戏市场实际销售收入216.27亿元，环比降低2.76%，同比增长2.03%。收入榜前5名分别是：《王者荣耀》《和平精英》《原神》《梦幻西游》《三国志战略版》。

来源：中国游戏产业研究院&伽马数据

虽然1月份春节前收入大涨，但假期过后回落明显，一方面是2022年倡导就地过年，大部分人愿意在游戏里消磨时间跨年，另一方面版号限制导致市场上的老游表现疲软，新游增长乏力。

最热闹的要数微信视频号的“游戏春晚”，在2022年视频号上线两周年后，微信召集10款游戏在视频号连续4天进行“新春盛典”直播活动。

参与活动的有《原神》和9款腾讯系游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《欢乐麻将》《QQ飞车》《穿越火线》《天涯明月刀》。

一方面选取的游戏都具有广泛的粉丝基础，另一方面每个直播间都有相应的团队表演原创节目，《使命召唤》邀请了《一年一度喜剧大赛》团队演绎最新喜剧作品，《王者荣耀》邀请王建国、呼兰等脱口秀演员聊八卦，《穿越火线》有热辣女团劲歌热舞。

不难看出，针对用户年轻化的手游市场，将自身品牌与热门明星、电影相关联并进行春节营销推广，可以更有效覆盖目标人群，提高年轻用户对自身品牌的认知，并获得进一步的品牌传播效果。

到了2022年，厂商打造品牌价值的倾向愈发明显，事实也证明游戏作为繁杂的交互媒介，需要更有厚度、更有深度的内核去承载与延展。

《王者荣耀》同新华社发布的新春贺岁片《新年快递》，以快递员的身份去诠释英雄的定义，致敬所有的坚守在岗位上的平凡英雄，赋予“王者”新时代意义：即做好力所能及的小事。

《QQ飞车手游》与影视飓风、手工耿、二仙桥大爷、谭sir等B站UP主联合推出了新春暖心微电影《孟翔的飞车》。影片以飞车为线索，诙谐逗趣的同时内核却很温馨。

在这9分钟的微电影里，飞车、机甲等游戏要素，没有变成纯粹的IP宣传，倒是反映了想要见父母的迫切心情，成为了一种情感连接的纽带，充满人文关怀，上线后3小时内就迅速登上了B站全站热门榜。

2022年12月30日，《蛋仔派对》与《喜羊羊与灰太狼的》游戏联动正式上线，作为国民级动画IP，在各大视频网站，配音、仿妆、编舞等二创视频屡见不鲜，#美羊羊相关话题在抖音上有超17亿次播放。

两天后B站UP“一只风风o”发布配音视频《这一定就是原片吧9》，洗脑的“阿里嘎多美羊羊桑”病毒式席卷中文互联网，截至1月18日播放量已达2777.7万次，《蛋仔派对》也在这波风潮中下载量暴增，成为下半年国内热度最高的手游。

一次好的联动，不仅能带动整个游戏社群突破圈层，还为游戏附加了独属的内涵，以人文温情加深用户与游戏间的情感联结，形成品牌体系。

2、游戏营销，从流量到内容+互动

1月19日米哈游旗下游戏《原神》项目组以非遗文化“鱼灯”为灵感，推出首支新春短片《鱼灯》，尝试在游戏之外，拓展文化创新的边界，弘扬我国非遗文化。

为了更好呈现此次新春主题，《原神》项目组请来众多老戏骨和科班演员，其中导演廖义源，曾获得2020年金狮国际广告影片评审团大奖《普杰的冬天》。

而在5日前央视总台网络春晚上，上海京剧院演员杨扬在节目《红妆》中演唱了《神女劈观 唤情》片段。

值得一提的是，本次舞台的设计与《原神》尘歌壶摆设梨园台榭“云翰风致”相似，舞台上也出现了云堇的剪影。

通过重新编配，将《神女劈观》与文化瑰宝《木兰诗》结合，说明原神《神女劈观》中蕴含的文化内涵得到了主流的认可。

B站上《神女劈观》是《原神》官方投稿点击量第二高的视频，在Youtube上播放量超800w、点赞30w+。

《神女劈观》作为手游衍生IP，在精致的 PV 和豪华的阵容背后，正是传统戏曲与文化内涵给予其强有力的支撑，这也是为何《神女劈观》上线一年热度依旧不减、屡屡出圈。

我们可以看到大众对游戏的需求，已不再是单纯填补闲暇时光，用户需求正改变着春节档期，内容营销正走上历史舞台。

《开心消消乐》与故宫观唐的联动打造宫廷元宵夜，并首度与支付宝展开合作，成为“支付宝集五福”的合作伙伴，在春节走进寻常百姓家。

《黑神话悟空》发布兔年趣味短片《兔哥惊魂记》，缅怀了无数玩家的青葱岁月，并感谢一路以来坚守与陪伴，定档2024年夏季，给市场喂下“定心丸”。

春节档的玩法经过几轮迭代，正在向更有参与感、更立体的角度发展，绝大多数厂商意识到，一味在资源上的加码只会陷入内卷循环，不如把精力更多放在创意的打磨上，形成更符合当下竞争环境的“内容+流量”的营销组合拳。

因此今年春节档不仅有像《原神》这样，依靠全方位运营，拿下大量的用户和市场关注的大体量产品；也有大量守住已有用户，稳定吸金的细分产品。

结合春节前几大热门趋势来看，可以说今年春节档前后，不再似往常大水漫灌，而是针对产品特性和收益预期有的放矢。究其原因，仍是用户需求年轻化、多样化、重度化使然。

一个明显的趋势是，重度游戏特别是竞技游戏，越发向着年轻用户群渗透。青少年群体，对MOBA、FPS等竞技游戏的热衷程度，已经远远超过了其他类型游戏。

随着年轻群体的成长，游戏偏好影响着他们的，对于春节这样的黄金档期，玩家对产品的选择产生了明显的变化。

还记得前两年的春节档营销，彼时休闲游戏红遍半边天，《开心消消乐》《天天爱消除》的温馨创意广告令人感到治愈，卡牌游戏大砸代言广告。而如今卡牌游戏退居二线，重度游戏也彻底抢走休闲游戏的势头。

以《王者荣耀》《原神》《和平精英》等重度产品为代表，他们都拿出了足够的资金和全方位的推广方案，来主打春节档期的整体效果。

而类似《暗区突围》《光遇》等产品，又在用户获取方面做得更加下沉，深入挖掘多层次的玩家群体。再结合新颖的特色玩法，如主题红包封面、庙会、贺岁短片等互动营销，构成了另一道节日风光。

俨然，春节档期不仅营收规模有明显的大幅度增长，运用得当，还能对产品口碑、品牌传播、用户下沉都带来正面的影响，这一档期已成为各家必争之地。

不过后续能否维持热度，仍要依靠游戏自身品质，但不可忽视的是，社区文化认同感已成为游戏营销绕不开的关键一环。

3、写在最后

2022苹果全球开发者大会期间米哈游创始人刘伟问：是什么让Apple保持创新的同时兼顾增长，苹果CEO库克回答道：学会对很多事情说“不”，只有学会取舍，才能专注于伟大的事情。

过去人们在游戏上耗费时间被称作不务正业，这导致很长一段时间游戏被“污名化”。如今，游戏产业已经从很多层面和维度证明，自身不止于玩乐，已经成为流行文化的主要供给渠道，是当代青年文化生活不可分割的一部分。

而在这样一个后疫情时代的春节档，国内游戏产业也开始迎来版号恢复的宽松监管环境以及更开放的经济未来。国内游戏产业在经历行业大洗牌之后，各大游戏厂商都有所选取，以资源更集中的形态来打这个「游戏春节档」。

全新的影游联动方式，以及流量不再之后更重内容和用户互动的营销方式，让游戏从业者以及用户，都看到了不一样的国内游戏行业新气象。