文丨猎云网 韩文静

春节前的最后一个周末，徐襄选择贡献给了医美机构。

作为医美行业的一位“老司机”，徐襄很明显的感受到了医美今年和去年的价格差异，“去年我节前打水光，一支5ml的丝丽动能素要一千元左右，但今年，这家机构的同款产品价格在380元。”

因为平时因工作繁忙而无暇顾及形象，徐襄在这个小长假给自己安排了医美，她决定做即刻效果比较明显的水光针，希望在回老家的时候显得容光焕发一些。

徐襄坦言，“这个价格太心动了，没理由不冲。”对于大部分上班族和学生党来讲，春节小长假是一个难得的恢复期。

在过去，医美仿佛一直离大家很遥远，随着用户观念的迭代以及相关项目价格的走低，这项“面子工程”，正变得像护肤一样司空见惯。

医美作为一项消费升级的项目，其价格却在今年春节开始降级，春节期间，越来越多的人涌入了医美机构，各机构之间的低价竞争，也悄然打响。

价格“大跳水”，正品可验证

入手380元的水光项目之前，徐襄其实有点犹豫，她也做了好几年的医美了，明白超低价并不一定意味着捡便宜，而是跟产品的质量和规格息息相关。

得知徐襄的担忧，店家告诉徐襄，这款丝丽516动能素都是正品，可扫码查验，并且也是5ml足量。

打消了疑虑之后，徐襄直接在某团购平台上下单了，接下来就是预约到店、到店体验、术后回访，这一切都很顺利，效果也达到了徐襄的预期。

“这次比我去年打水光便宜太多了，而且体验感丝毫没有下滑。”徐襄表示，自己去年在这家机构打的同款同剂量水光，价格都在1000元以上，今年的优惠力度着实让自己的钱包按捺不住，没怎么犹豫就下单了。

徐襄在网上看了下其他医美机构对这款项目的定价，也普遍都不高。

做完水光没两天，徐襄收到了这家机构工作人员给自己发来的微信，称目前店里的抗衰项目热玛吉也有优惠，力度史无前例，希望徐襄可以了解一下。

“我几个月前在这里咨询过热玛吉，没想到她们记得这么清楚。当时四代热玛吉的价格大概在一万元左右，五代要两万以上，我觉得价格有点超预期了。这次机构直接给到四代热玛吉5980元的价格，相当于对折了。”

徐襄坦言，得知这个活动后自己第一反应是庆幸，还好几个月前没冲动下单。虽然价格大跳水了，但徐襄这次也没有立刻购买，而是在网上先做了些功课。

“我去热玛吉官网上查了下，这家机构没有在其官方的正品机构授权名单里面，我担心仪器有问题。”

对于这个疑问，机构也给出了解释，称自己的机器是可以扫码查验来源的，保证是正品，但是热玛吉探头不可以查验，“探头是通过其他特殊路径备货的，不然价格做不到这么低。官方查不到，但我们也能保证是正品。”

销售人员信誓旦旦地向徐襄保证，但徐襄还是没有动摇，她表示现在有很多商家以假乱真、以次充好，即使这家是正品，“片面的说辞不可信，虽然便宜，但我还是谨慎点儿好。”

项目免费升级，总价百元升级为千元

吴鑫黎是武汉一家互联网公司的运营，今年春节，她决定送给自己一个医美项目作为新年礼物。

打开某点评软件翻阅了十几分钟，吴鑫黎选了一家评分4.8的皮肤管理机构，“我看这家性机构性价比蛮高的，还是连锁店，评价也挺好的，想尝试一下，如果做的效果好，那以后就可以长期来这家机构了。”

她在网上团购了一个海菲秀＋光子嫩肤的项目，总共实付七百多元，“这比去年便宜了好多，去年这俩项目加起来要1500元左右。”

买完后，吴鑫黎就打电话咨询可用日期，对方表示当日就可以排期，吴鑫黎和对方把时间定在了下午两点半。

到店之后，得知吴鑫黎是首次光顾，前台工作人员立马给她配备了一个一对一的咨询，带她去做了进口皮肤检测，并告知吴鑫黎脸部皮肤存在的一些问题。

“脸部整体皮肤比较细腻光滑，两颊的红血丝有一点严重，还有T区有一点泛油。”咨询人员告诉吴鑫黎，她团购的海菲秀＋光子嫩肤项目可能不太适合自己的皮肤状况，可以把海菲秀升级成功能性更强的博乐达水杨酸，效果会更好。

吴鑫黎一开始以为这是医美机构的套路，“我以为要让我额外交钱，因为这个博乐达水杨酸单次就要一千多，比我套餐里的海菲秀要贵不少。我特意问了一下，没想到机构是给我免费升级，”

后来吴鑫黎才知道，机构给她免费升级是因为她是首次到店的新客，希望能给她做到最佳效果，这样的话可以提高进行用户转化。“这个价格真的太内卷了，作为消费者我还是蛮喜欢这样的操作的。”

事实上，在医美行业，机构获客的成本很高，为了维系好新客、对客户资源进行沉淀积累，将流量变为“留”量，机构使出了浑身解数。

春节前夕，推出低价套餐卡

今年的春节比以往要来得早一些，早在元旦前后，就有医美机构开始为春节活动做预热。

武汉一家连锁医美机构推出了低价套餐卡，1999元的套餐里面，包含了光电、基础抗衰、基础补水等项目。

陈文熙在这个活动推出后，毫不犹豫的下单了，“不到两千块，可以体验五六个项目，对于医美小白的我而言相当划算了，如果有适合我的医美项目，以后就可以长期去做。”

机构的负责人表示，这个1999元的低价套餐卡是限量的，一般名额在30到100个不等，售完即止，客户在特定的时间享受特定的优惠价格。

这其实是医美机构的惯用手法，也就是先拓客，通过院内套餐转化筛选客户，将最后一小部分顾客留存下来。

春节前夕，还有一些机构通过充值特惠活动，吸引新客上门，或者吸引老客留存和复购。

“因为目前是年底，我们特意推出了一些活动，比如充值一万，赠送项目为7D聚拉提全面部一次600发或者30%水杨酸6次，还有额外赠送的激光术后修复套组6份，以及8折优先尊享新品体验等等。”

来源：企业供图

该机构的工作人员表示，充值越多，赠送的好礼也越丰富。

医美机构面临着获客的成本逐渐走高、留存难的困境，有些机构通常会通过低价项目来引流，陷入“价格战”，但若服务和质量跟不上，客户依然难以进行二次复购。

近年来，“美丽经济”正在崛起，弗若斯特沙利文的报告，中国医疗美容服务市场的总收入预计由2021年的1353亿元以19.7%的复合年增长率在2025年进一步增至2781亿元。

1月16日，传统美容服务提供商美丽田园在港交所主板挂牌交易，发售价为每股19.32港元。截至收盘，报29.65港元，涨幅53.47%，总市值68.37亿港元。

虽然医美行业是大众眼中典型的暴利行业，但多集中在上游行业掘金，反观中下游的机构，则一反“暴利”常态。千亿医美市场前景广阔，但并不意味着行业内的玩家都能赚钱。

2021年，华韩股份实现营业收入9.63亿元，净利润9359.01万元，同比下降13.64%。

瑞丽医美2021年共实现营业收入1.88亿元归母净亏损1769.1万元，而去年同期为盈利425.1万元，同比转盈为亏。

就连不久前上市的美丽田园，利润下滑幅度也接近五成。2022年上半年，美丽田园经调整利润为5064万元，较上年同期的经调整利润1.08亿元下降53.11%。

由于市场参与者众多，医美机构内卷严重，但恶性竞争永远不是最优解。在政策的影响下，医美行业正在加速价值回归，经历了早期野蛮生长之后，医美行业回归理性或许指日可待了。