文丨猎云网 孙媛

“群里过去一周可能都没人发言，现在一天就有几十条的讨论。”

自1月8日放开出境游以来，路书创始人程小雨感觉到了久违的兴奋，尤其是春节档的业务咨询量显著提升下，供给端社群内的讨论也异常火热，“躺平”许久的业内人士都开始逐渐恢复了往日的热情。

与程小雨有着相同感受的还有多米游创始人陈超，自12月初后，陈超甚至都没有太多时间与同行交流，用他的话说，那就是好不容易“熬”过三年，得把第一波客户订单业务抓住，满足他们尽快出行的需求。

“对我们来说，一下子来一波其实还是蛮欣喜的，至少三年的坚守一下子有事情干了，比以前订单更多。”

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

对于创业者来说，这一波春节小高峰下，被注入强心剂的旅游行业早已暗潮涌动。

今年春节档：国内游强势，出境游尝鲜

“一放开，所有人都很兴奋，觉得可以出去玩了。”

指南猫创始人任静表示，其实消费端对出境游的需求一直存在且压抑着，但即便现在咨询旅游的人多，执行的却仍是一小部分。一是因为能去的海外目的地不多，二是春节节点很多国内当地资源被占用，价格也发生了较大的变化。

“云南、三亚等热门地方酒店来说，价格都是平常的3-5倍，其实也会阻碍很多人在这个时间点出行。所以咨询量的上升，并没有让出行达到真正根本性的变化点。”

据任静观察，今年机票端，因为航班未完全恢复，班次有限难以应对大量的出行需求，所以价格相对更高；而酒店端相较于机票涨幅有限，更是价格增长迅速，甚至很多新开的酒店、民宿度假村，定价都比之前要高。

“国内的一些新酒店会比较明显，最近新开的一些度假型酒店的价格都让人震惊，尤其是网红度假酒店。而国牌酒店开始崛起后，他们在服务上对标奢牌，推广成本高，也要求较快的回收周期，所以100平米的2人间酒店价格在1000-2000元/晚，老牌酒店相对变化没这么明显。”

而这其实也和定制游客户的偏好相关，她表示，用户不再追求传统五星级酒店，而是更倾向于玩出特色，所以住宿要求改变了。

同时，就指南猫平台的数据显示，咨询集中在云南两广、海南、港澳和泰国，最终真正出行选择还是更倾向于国内。

对此，程小雨也有相同感受，就春节总体游客数量来说，出境游属于升级需求。“现在一方面，大家对于出境还持观望心理，再加上春节是中国人家庭聚会的时间段，很多人这三年可能没怎么跟家人在一起，还是会选择回老家，或者是家庭出游去海南等地。今年跨境游需求复苏，预测可能要到5月之后才会开始恢复到较高水平。”

眼下，虽然大部分人将目光锁定国内，但一些早有准备的人也让春节出境游成为了现实，陈超就是其中之一。

过去三年，陈超坦言其信念就是“活下去”，除了将出境游转向以国内为主力、迭代信息技术外，还有意识地维护以前的海外供应商。

“我一直在想2023年会不会有新的机会，但没想到来得这么快，本来以为今年寒假可能又不成了。”

从12月中旬开始，陈超能够看到多米游一直不断有订单进来，酒店预定板块在1月份订单上涨120%，交易GMV上涨275%。就多米游目前数据来看，境外交易金额大，订单显著提升。“国内外的业务增长整体来看，基本上手上订单五五开。”

与此同时，多米游的出境游节奏开始加速，陈超也将注意力集中在热门的国际航班上。12月中下旬，陈超在一个群内看到吉祥航空复航后，普吉岛会在1月中旬首飞，于是把多米游的战线拉到泰国、普吉，重心做这些地区的推广宣传，以期在市场放开的同时，抓住订单需求。

“在我们平台上，有去马尔代夫的年轻情侣，一放开就订机票了，哪怕转机都无所谓，到了12月大家都阳过了，在国内无出游计划、想出境游的客户又开始出现，有的马上约了几个好朋友定了我们泰国别墅。”

陈超表示“一房难求” 来源：多米游App截图

旅游“新”意频出：服务有价，IP、元宇宙来袭

今年春节的出行热潮给了旅游创业者极大的信心之下，更多体现在过去三年业内玩家们的蓄力和内功，国内定制游也呈现了不同的玩法。

以专注高端定制游的多米游来说，其客户一般为高精尖人群，消费习惯倾向于服务到位、不太操心外加休闲娱乐，同时也追求新的奢牌体验、定制玩法，人均开销单次国内旅行在4-5万元。

针对这些用户，陈超在国内游上做了不少消费升级的定制化设计，譬如暑期在宁夏的葡萄酒庄园做晚宴、在贵州安排当地人做餐食和布置、国内游乐场定制安排管家走特别通道并打包服务等。

陈超表示，多米游一直强调突出私密玩法，其私域体系下用户粘性也比较强、以转介绍为主，未来也会更侧重于人群的消费，客单价还会有所增加。“目前我们国家整体消费相较欧美国家占GDP的份额比较低，这里面增长潜力很大，我长期看好。”

在陈超看来，随着中国消费向发达国家靠拢，提供有价服务会成为趋势。“过去平台、移动支付、电商啪的一下起来，让旅游消费者陷入了比价，但是服务是没法比价且有价的，当消费者把多米游的费用跟其他平台作对比时，会发现费用稍微高些，但服务做得更细，这就是我们注重的服务溢价。”

对此，任静也表示赞同。她表示，目前旅游行业里面的确缺少好的服务，而好的服务足以跟用户建立粘性，不至于以价格等原因被其他平台抢走。

以此次春节为例，一个复购多次的高端客户其出行需求为国内出行，但一家人想要找人不多、有年味、度假放松、玩得好的地方。

任静坦言，这样的需求范围太大，需要定制师去充分了解他们一家人的喜好，曾去过的地方、感兴趣的活动类型，才可以做推荐。

“这个工作很有挑战，于是我们调取出来他历史服务过程中提过的需求，以及当时安排的选择，给了一个综合推荐的方案，如果不过关就再给。这就要求我们对服务过程有积累，才能提供定制服务。”据任静观察，这类没有目的地倾向性的出行有增多的趋势，服务的重要性不言而喻。

而除了服务的价值开始突显外，将海外产品方式在国内去尝试和落地也成为了旅游创业者的重头戏。

程小雨表示，过去在跨境游按下暂停键后，国内旅游机构一直都在尝试转型探索。一部分地接型旅行社，更多研究利用新媒体、新获客渠道，直接跟自由行的客户需求去做对接，而另一部分则是聚焦在城市内或者小区域内进行产品更新。

“小红书抖音上出现了很多的导游和当地人做旅游宣传，直接对接到客户需求。一些旅行社开始去做景区产业的结合，开发一些特色的线路，比如研学，去动物园里去了解动物的习性，然后出夜游动物园的产品。”

而程小雨在看到国内旅游需求在转向周边和境内目的地后，考虑到国内游内容不够丰富、体验单调，缺少个性化服务和体验感后，便希望通过内容填入去做情境式的打造，以策划和运营的身份去进行旅游目的地IP打造的尝试。

据程小雨透露，其新疆游从丝路整体出发，将自然景区、历史人文的博物馆等通过线路去做串联，并通过奢华旅行火车出行，以此从硬件到内容去做一个能对标东方快车的中国奢华火车旅行的IP。此外，去年9月，路书还联合发布了迷塔城文旅元宇宙IP，用技术实现内容的落地，通过在游客佩戴的科幻义肢里内置系统，用技术方式把观赏性旅游变成参与性，甚至可以作为未来世界内生活的个体重复进入、游览景区。

在程小雨看来，IP设计有文化传播和输出的能力，譬如北京开环球影城、世界各地的孔子学院等。“之前大家更多关注的是直接性的文化输出，但现在更多是文化软输出。”

资本回归理性，2023旅游创业钱景在哪

对于创业者而言，春节旅游热无疑给今年开了个好头，长线旅游在这个春节强势复苏。据去哪儿网数据显示，2023 年春节期间平台上每位出行的旅客相较去年多走了 400 公里，出境机票更是同比 2022 年增长达 6.7 倍。

年轻人开始聊起诗和远方，企业端也时刻在做业务交流，迎接这波热潮后真正爆发期的来临。其中出境游的复苏和降本增效，成为了创业者的造血重点。

程小雨坦言，经历了这段时间，海外旅游供应链的建立需要一段时间去恢复。她表示，很多业内公司其实都面临着过去三年，海外供应链被摧毁的问题。大家需要找新合作伙伴，但找新人有试错成本，C端就是盲选，而B端就是在盲选的过程中在资源圈里找靠谱的。

“现在大家讨论最迫切的点，一是信息对接同步，二是资源重新梳理。预计到暑期期间，整个旅游行业的产业链才能够说经历一轮新的梳理。”

也正是由于全球供应链还在复苏状态，程小雨在给出境游客户找春节资源时，也强烈地感受到优质资源面临着争抢、甚至抢不到的情况，在她看来，这意味着定制游、传统的自由行套餐、跟团游等成本今年可能不降反升，而低价的旅游项目可能会面临质量不高、隐形消费等问题。

而今年出行，可以发现网红目的地当地的旅游资源包括酒店，成本价格都有上升。任静无奈地表示，其实旅游行业毛利非常薄，即便2020年前行业百花齐放，但其实利润并没有上升，投入成本增加，却压根赚不到钱。

“疫情重新加速了这一过程，让大家有机会让整个行业的成本结构、定价方式发生一些变化。”她认为，接下来，能保证服务质量同时成本低、能获得大量客户的同时获客成本低的玩家，更可能在旅游业里分到一杯羹。

出境游作为旅游企业的主要利润来源，应对其逐步放开以及市场需求增大的同时，陈超认为需要明确目标，交易能做多大、成本如何控制、人员如何精简，要有居安思危的心态。

“过去创业者有些很铺张，可能一个办公室租金就一年一百来万，现在在上了一堂为期三年的企业管理课后，大家都学会了开源节流，用业务来养活团队。”在陈超看来，复苏不意味着未来的创业环境不苛刻，甚至在拼技术、服务、资源上的挑战更大。

与此同时，纯财务投资的一级市场资本也不再成为旅游创业者的首选。陈超表示，过去用钱砸资源，创业者甚至亏钱做事的时代已经过去，现在资本随着投资意愿降低，也很谨慎小心，会看钱到底能不能砸出水花。

这其中，程小雨认为单纯做线上平台或者是业务创新的企业会越来越难融资，尤其是基于电商的在线平台逻辑。

“我个人认为携程在业内的地位是越来越高的，资源整理能力变强，包括独家性等，那么创业者挑战携程的难度会更高，投资人对线上平台的兴趣度也会下降。但在新领域里，譬如元宇宙、沉浸式业态和旅游的结合点上，在非电商领域的新模式上可能会存在一些机会。”

可见，对于旅游人来说，修炼内功、自身盈利，依旧会是2023年行业复苏下的关键词。