文|刘旷

潮玩最初萌芽于美国和日本，曾经在中国被冠以奢侈品、舶来品的头衔。而如今，中国潮玩市场的体量已经超过日本。据艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩市场规模已经接近300亿元，2021年中国潮玩市场规模约为384.3亿元，预计2023年市场规模将达到571亿元，而日本市场规模仅为90亿元。

2022年，出海成为了中国潮玩的关键词。从一墩难求的北京冬奥会吉祥物，到泡泡玛特SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY火爆伦敦，再到在海外社交媒体上人人都想拥有的莲花生日蜡烛，中国潮玩一下子在海外火了起来。

国产潮玩加速出海

随着中国制造与文化影响力的逐步提升，以及跨境出口平台的加速发展，中国潮玩也开始挖掘更大更成熟的海外市场。在此背景下，中国潮玩出海已是大趋势。

其一，受泡泡玛特上市的刺激，自2020年以来，国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家，导致行业内竞争越来越激烈。根据Frost Sullivan前瞻产业研究院的调查可知，根据市场前五的集中度显示，中国潮玩行业CR5集中度不到25%，行业内头部品牌泡泡玛特、52TOYS、ToyCity、TOPTOY等，抢占市场的角逐赛十分激烈。为了寻求破局，许多品牌选择了出海发展。

其二，海外潮玩市场仍是一片蓝海，发展潜力巨大。根据弗若斯特沙利文报告显示，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元，增长至2019年的198亿美元，增速迅猛，预计2024年可达448亿美元。而且海外潮玩用户群体与国内类似，均是以女性群体为主，占比达75%。

以52TOYS为例，自从其2017年启动授权海外代理开始，现已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊，主打BEATSBOX变形玩具，销售规模2021年较之于上一年度同比增长了4倍，2021 年旗下潮玩产品日本亚马逊总销售额同比增长 300%。

其三，日本、韩国等海外市场的潮玩行业发展较为成熟，且相关法律法规较为健全，对中国潮玩发展相对更为有利。中国潮玩行业目前正处于发展初期，还面临着许多的发展困境。一是知识产权保护不足，目前潮玩市场上盗版、抄袭现象频发；二是潮玩市场规范性较低，交易信息不透明造成价格虚高现象时有发生；三是行业缺乏统一标准，潮玩产品质量良莠不齐，伪劣、不合格产品流入市场，打击了消费者购买热情，限制了潮玩行业发展。

但海外潮玩市场的发展环境明显优于国内市场。以日本市场为例，日本潮玩行业依托于动画产业发展成熟，并在内容和IP衍生品上形成了一个双向循环、相互促进的产业链。而且中国的动画文化主要是受到了日本二次元文化的影响，整个潮玩行业也是受日本文化的影响，因此潮玩出海可以学习和借鉴日本动画和海外潮玩行业的发展历程，加速行业走向成熟。

出海路：坎坷

中国潮玩出海正在如火如荼地进行着，但距离其步入大发展阶段还有很长的一段路要走，且这条路走起来并不轻松。

一方面，本土化是摆在国内潮玩品牌面前最大的难题。一般而言，每个国家、地区的审美和生活方式均存在差异，因此消费者的需求也不尽相同。比如，相比国内潮玩玩家，日韩和欧美的玩家对潮玩的美术、细节、可玩性要求更高，而且他们对于玩具的形象和主题，也因文化背景的差异而有着不同的需求。例如国内盲盒喜欢使用的动物园、星座、甜品等主题，对欧美消费者的吸引力并不大。

在国内潮玩出海的过程中，本土化是漫长且艰难的，这不仅需要产品本土化，还需要人力、制度以及营销方式的本土化。除了生产制造符合当地文化的潮玩产品之外，国内品牌方还需适应不同国家和地区的政策、法规等。通俗来说，出海并不是简单地将受到国内大众喜爱的产品出口至海外，而是需要从产品层面出发，打造真正无国界的、具有文化包容性的产品。

另一方面，自有IP的国际化也是中国潮玩出海所面临的重要挑战。中国的潮玩市场虽然规模庞大，品牌繁多，但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象却依然拥有着众多的粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩，仍是当下最热销、最流行的品类。

而泡泡玛特的Molly、三丽鸥的美乐蒂和库洛米等国内潮玩IP，它们虽然也拥有着大批粉丝，但愿意为其买单的依然是中国人、海外华人。根据亚马逊的数据，中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人贡献，60%左右的销量来自外国人。

归根结底，无论是万代的火影、数码宝贝、海贼王，还是迪士尼的米老鼠、玩具总动员，这些海外大热IP均讲出了深入人心的故事，这些故事所传递的或励志或治愈的价值观，丰富了无数人的内心，它们的衍生品也因此而风靡全球，经久不衰。而中国潮玩品牌的IP们，目前还没有讲出动人故事的能力。

新形势下的潮玩出海路径

目前潮玩行业仍在高速发展期，泡泡玛特们显然已经意识到若想长久地存活下去，它们就必须讲出好故事，打造出优质的IP。而它们若想构筑行业护城河以此来确保其领先地位，则必须从IP和渠道两方面同时发力。

1、优质IP必不可少

从上文可知，IP对于潮玩行业的重要性，几乎可以说是无可取代，因此泡泡玛特们也在打造IP上费了一番心思。

一来，泡泡玛特们开始投资动画电影、动漫公司，尝试给自己的产品赋予更多深入人心的故事。一些影响力巨大的动漫IP可以为品牌带来一定的曝光率，而且通过选择与自身品牌定位和目标消费群体喜好一致的动漫IP，可以有效触达消费者的需求，稳固品牌的形象，进而促进产品营销。

以泡泡玛特为例，2021年9月，泡泡玛特投资了两点十分动漫公司；更早之前，其还投资了两部动画电影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》，为自己的潮玩产品赋予更多的原生故事内涵。

二来，国产潮玩厂商开始培养潮玩领域的艺术人才，助力其打造高质量的IP。在特别重视设计的潮流玩具领域，潮玩设计师是企业发展必不可少的一环，因此培养并发掘潮玩设计师就成了很多潮玩厂商们的重要工作。例如，泡泡玛特一边致力于与全球知名设计师签约合作，一边不断挖掘优秀的中国本土设计师，并且希望能够培养出更多具有不同风格的中国本土优秀潮玩设计师，以期在潮流玩具中融入更多中国元素，助力中国本土潮玩更具创新力。

另外，52TOYS也在孵化本土艺术家。据悉，52TOYS成立了DREAMFAIR平台，通过“一赛、一展、一奖”的方式，一方面向大众普及收藏玩具，另一方面挖掘优秀的本土设计师与艺术家。在具体实践中，52TOYS会通过赛、展、奖发掘优秀艺术家，以投资或合作的形式，运用企业自身在资金、设计、供应链、销售渠道和宣传推广方面的全产业链优势，帮助他们将作品推向市场。与此同时，52TOYS也从高校等渠道，发掘有潜力的优质青年创作者，从“零”开始孵化。

2、渠道也要加强

除了致力于打造优质IP以外，国内潮玩厂商也非常注重渠道方面的建设，因为线下渠道是加强品牌认知、触达新用户的重要路径，线上渠道助力增强粘性,提升复购率。

一是，在线上渠道，泡泡玛特们搭建海外自营旗舰店，不仅可以积累高质量私域流量提升品牌形象，还能降低运营成本。在独立站，商家可以完全控制并不断累积自己的品牌，并且可以采取灵活的方式进行营销活动的设计和宣传，从而打造国际化品牌，提高用户的信任感。而且在第三方开店，要交服务费和佣金，但搭建独立站则可以节省这部分费用。

据悉，到目前为止，泡泡玛特搭建的跨境电商平台站点数多达11个。去年4月，其在日本开通了雅虎官方旗舰店；5月，LAZADA越南、泰国、菲律宾站点上线；6月，亚马逊德国、意大利站点上线并开始销售。另外，去年上半年，52TOYS也开始搭建自己的跨境电商团队，准备在亚马逊开设直营店。

二是，在线下渠道，国产潮玩品牌在海外多个国家开设线下直营店、快闪店、机器人店，以及参加世博会、动漫展等，深入洞悉当地的市场。利用这样的方式直接触达当地的消费者，让更多消费者在了解品牌和产品的同时，品牌方也能近距离地收集消费者的反馈，从而更及时、更好地提供产品和服务。

据悉，截止2022年6月30日，泡泡玛特在中国大陆以外的地区开设的门店数达24家，机器人商店98台。与此同时，泡泡玛特还参加了迪拜世博会、英国MCM动漫展等，向海外消费者展示中国原创潮玩IP的魅力。此外，名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY也曾官宣计划在海外开店；52TOYS官方也表示将增加参加当地相关玩具展的频率，并通过举办快闪店等更多元的方式，触达当地的消费者。

虽然这些中国潮玩品牌暂时还无法与万代、乐高等全球知名潮玩品牌相提并论，但国产品牌通过推出以上一系列的举措，致力于将国产潮玩推向海外，将中国的IP和文化输出到海外，为全球消费者带来不一样的潮流体验，依然值得称道。

当中国潮玩能像迪士尼一样讲出深入全球人心的故事，那时不仅是中国潮玩出海的成功，也将是中华文化出海的成功，届时潮玩出海也将迎来黄金时代。期待潮玩与国潮文创之间的跨界可以在未来创造更多的可能，更期待文化自信能为国货品牌注入不竭的动力。相信随着国家的日益强大，灌注了国潮文化的潮玩产品在未来将更加值得海内外用户期待。