文|化妆品观察

“对于中国化妆品行业，2023年就要开启觉醒年代，就要开始重构美丽未来。”

“3月份起势，二季度同比增长，下半年双位数增长。”

新年伊始，美业人纷纷表达着对2023年化妆品行业复苏的信心。在这样的期冀背后，是美妆行业势不可挡地冒出了许多“小火苗”，为市场注入了强大的信心和动力。

1月28日，是不少美妆企业的节后开工日，不少人表示“2023势必要好好大干一场”。而与趋势为伍，方能挥斥方遒，我们搜集整理了今年美妆行业的十大趋势，以供参考。

大盘：预计下半年反弹

据国家统计局数据，2022年我国化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑了4.5%，下滑幅度远大于社会消费品零售总额的0.2%。12月当月，化妆品零售总额为290亿元，同比下滑了19.3%，这已是连续5个月下滑，而整年也仅有4个月呈正增长。

截自国家统计局官网

国家统计局贸易外经统计司司长董礼华表示，2023年，随着疫情防控优化措施落实，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局加快构建，消费市场稳定恢复的基础将更加牢固，消费市场有望恢复向好。

财经作家吴晓波亦在年终秀上透露，在对2023年的信心调查中，82%的学者认为2023年的经济会向好，这源于国内的产业升级、消费复苏和城市经济活力的重新驱动。 

具体到化妆品产业，不少业内人士亦持乐观态度。一期一会创始人老文预测，“相信等疫情稳定一些的下半年，消费会有很好的反弹。”花皙蔻创始人龚天贵持有相同观点，“3月份起势，二季度同比增长，下半年双位数增长。”

不过，也有人持谨慎态度，弗图医学创始人、精准护肤品牌第十四章创始人梅鹤祥认为，“大部分消费者的消费信心不足，即便迎来爆发性增长也是相较过去三年而言，‘报复性消费’并不会到来。” 

而据社会科学文献出版社发布的《中国化妆品产业研究报告（2022）》，中国化妆品市场规模预计2025年将达到5400亿元，这得益于消费升级和中国化妆品消费人群基数大，届时中国将成为全球第一大化妆品市场。

原料：抗衰类功效原料仍唱“主旋律”

国家药监局原料备案平台显示，2023年刚开局就有3款新原料面市，无疑预示着2023年新原料将迎来新一轮爆发。

截自国家药品监督管理局官网

据统计，2022年有41款新原料完成备案，2021年有6款新原料，而在2009-2019年的10年间，我国获批的化妆品新原料仅4款。也就是说，得益于新条例的“松绑”，新原料正在跑出加速度。 

在2021年以来新备案的50款新原料中，25款为国产，这意味着，在新原料的研发上，本土企业与跨国公司平分秋色，国产化妆品有望突破原料创新“卡脖子”难题。 

目前，这些新原料均已投入使用。据美丽修行大数据，截至2022年末，在备案有效商品中，N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）的使用次数为15；被3家公司进行了4次备案的β-烟酰胺单核苷酸（NMN），使用次数则高达71次。作为国产新原料代表，前者在抗皱、促进胶原蛋白生成、舒缓等方面表现亮眼；后者则因抗衰老功效显著被誉为“不老药”。

由此可见，抗衰类新原料正受到追捧。与此同时，一批具备抗衰功效的潜力成分也在2022年崭露头角，如蓝铜肽、油橄榄、麦角硫因等。可以预见，抗衰类新原料的研发和应用，仍将成为2023年的“主旋律”。 

功效：“准医美”护肤将成新风口

被称为贝泰妮“第二增长曲线”的AOXMED瑷科缦，2022年一经问世就引起关注，“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”的定位，彰显了贝泰妮发力“高端医美”的野心，也被行业人士认为有望复刻修丽可的发展道路。

无独有偶，欧莱雅旗下美即品牌亦为线下渠道独家定制专业医美院线护理产品，欲打造第二增长曲线。

这均源于医美市场的巨大潜力。据用户说数据，中国轻医美市场规模已从2016年的308亿增加至2020年的773亿，增速达150%，预计2024年有望达到3185亿元。

与此同时，各大药企也在加速进军化妆品市场，如天津医药收购郁美净、鲁南制药推出护肤品牌晓平等。更为值得关注的是，巨子生物、华熙生物、贝泰妮等在原料开发、技术等维度有强竞争力的企业，近年在医美市场的布局和发展，将刺激越来越多企业加速该领域的布局。

有行业人士将该类护肤品定义为“准医美”护肤，“是指用专业线的产品，并采取更高标准的科技手段来有效改善皮肤问题，开拓市场需求和基数更为广大的生活美容市场”。

某业内人士分析，“功效产品正在向医美院线产品进阶，让消费者在家就能体验准医美级的护肤效果，这无疑将成为品牌获得新增长、开辟新战场的下一个风口。”

代工厂：将有更多中小型企业倒闭

在新规的催化下，代工厂正在加速迭代升级。

《化妆品功效宣称评价规范》的落地，让功效评价成为产品“标配”，芭薇、诺斯贝尔等企业相继建立了检测中心；《化妆品生产质量管理规范》提高了厂房硬件设施门槛，科玛、嘉亨家化等企业均以GMP级（制药标准级）新工厂迎接新发展，而贝豪打造的集研发、生产、艺术于一体的全球美妆文化创意产业园，也将于今年投入使用。

头部企业升级的同时，跟不上时代潮流的工厂，则被淘汰出局。据国家药监局数据，2021年全国一共有5700余家化妆品生产企业，2022年持证化妆品生产企业约有5324家。也就说，过去一年，全国至少有376家化妆品生产企业退出历史舞台。

“倒闭的都是些层次低的工厂，有实力的工厂日子还是一样好过。”杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦透露，这两年一些中头部工厂都在加大投入，进行厂房改造、硬件升级以及提高工人待遇，“整改这块做得非常到位”。

而已于2022年12月1日实施的新105条，进一步缩紧了工厂头上的“紧箍咒”。另根据要求，厂房设施与设备等不符合《化妆品生产质量管理规范》要求的企业，需在7月1日前完成升级改造。

“要么整改，要么等死。”上海某ODM企业负责人断言，“2023年，将会有更多小型化妆品生产企业倒闭。”

品牌：中国高端美妆品牌扎堆冒尖

在消费端，国产高端美妆品牌正日益受到关注。据丝芙兰2022年会员大促的数据，高端国潮品牌的销售额取得了33%的增长，表现出巨大的发展潜力。丝芙兰大中华区总经理陈冰亦公开表示，“随着越来越多的中国消费群体表现出对文化自信与品牌质量的强烈认同，高端国潮美妆近年纷纷崛起”。

从产品端来看，国产化妆品正走出低价格、低成本的生存和竞争模式，试水中高端。据化妆品观察此前报道，国货美妆品牌的价格带已从100元升至400元左右，未来三五年价格将再上一个台阶。

“中国化妆品正在优化价格带，开启价值觉醒，重构竞争力的未来。”美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、上海家化原董事总经理王茁表示，中国品牌功效和价格提升的成功，鼓舞了一大批建制企业和新锐创业者推出中高端品牌。

此言非虚，一众中国高端美妆品牌正应运而生：2022年7月薇诺娜母公司贝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED，11月弗图医学创始人梅鹤祥创建的高端护肤品牌第十四章面市，12月初致力于提供医美级效果的高端护肤品牌KEY iN上线。“港股国货美妆第一股”上美股份则在招股书中透露，今年将陆续推出安敏优、一页以及山田耕作3个中高端品牌，逐步向品牌高端化转型。

事实上，早在2021年，《十四五规划纲要》就明确指出，“要在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。”

某美妆品牌操盘手分析，“现今有很多国际大牌在中国代工，说明我们的技术水准已获得认可，而科研水平正在奋起直追，这些都为高端品牌的诞生创造了充分的条件。”

IPO：美妆企业上市潮仍然汹涌

1月16日，美丽田园挂牌上市，成功摘得港股“美容院第一股”，拉开了新一年美妆企业冲击资本市场的序幕。

据化妆品观察不完全统计，2022年有上美集团、巨子生物等7家企业挂牌上市，目前至少还有16家美妆相关企业正在排队，其中，敷尔佳、数聚智连已成功过会，离敲钟只差临门一脚。相宜本草、创尔生物、芭薇股份、蜜思肤等4家企业已进入上市辅导期，正式开启上市之路。值得一提的是，折戟科创板、转战北交所又被迫中止审核的锦波生物，也于2022年底恢复了上市审核，意味着今年上市潮中又添一员大将。

此外，还有一些新锐品牌等也传出正在筹备上市的消息。总而言之，美妆企业的上市潮，在2023年仍将持续。

投资：产业资本重投新锐品牌

2023年刚拉开序幕，毛戈平就被曝出资1亿成立了首家投资机构杭州星屹股权投资有限公司，主要投资方向为“护肤品、彩妆品牌相关企业”。

在此之前，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、水羊股份等上市公司已纷纷设立投资公司，资生堂、欧莱雅也于去年5月相继宣布在中国设立投资公司，并有了实质的投资动作，在“资本寒冬”之际，给美妆市场注入新的活力。

仅过去一年，水羊股份、上海家化、贝泰妮等美妆企业就进行了8次数额不等的投资，且多为新锐品牌，如贝泰妮领投了底妆品牌方里FUNNY ELVES，若羽臣则一口气投资了YOUNGMAY样美、溯华两个护肤品牌，欧莱雅在中国设立的美次方投资基金则投资了香水品牌闻献DOCUMENTS。 

据IT桔子数据显示，2021年国内美妆个护行业投融资达到高峰，年内共发生132起投资事件，涉及总金额约136.19亿元。而据化妆品观察不完全统计，2022年美妆赛道发生近100起投融资事件，金额不足百亿。 

稍显冷清的风险投资大环境之下，美妆CVC热潮仍将在新的一年续写新的“传奇”。

品类：头发护理/香氛等小品类蕴藏大机会

2023年，头发护理、香氛等小品类或将迎来爆发。

果集行研数据显示，2022年1月至9月，抖音平台个护GMV同比增长168%，其中洗护发同比增长超120%，稳居个护行业首位，占比高达28%。另据用户说发布的《2023头发护理线上消费市场洞察报告》，“护肤级护发”正成为新消费趋势，滋养、防脱、控油功效需求声量排名前三，头皮抗衰和头皮护理市场有较大潜力。

与此同时，香水香氛的热度也从2021年蔓延到了2022年，吸引了不少资本的注意。如，melt season完成了超千万人民币天使轮融资，新晋香氛品牌SEVENCHIC香氛笔完成天使轮融资，Documents闻献获得欧莱雅旗下投资公司美次方的首个风险投资。而据Euromonitor预测，2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元，2021-2025年年复合增长率约为21.78%。

头发护理/香氛赛道等小品类蕴藏的巨大市场机遇，新的一年势必会迎来更多品牌入局掘金。

线上：国际大牌猛攻抖音

据“2023抖音好物年货节”（2022年12月29日-2023年1月7日）战报，抖音商城GMV同比增长79%，共有43个品牌交易额突破千万。

源自亿邦动力官网

美容护肤TOP10榜单中，国际品牌占据6席，奥伦纳素、whoo后、巴黎欧莱雅、兰蔻位居TOP4，雅诗兰黛、海蓝之谜分别位居第六和第十。彩妆/美妆工具TOP10榜单中，则有7个国货品牌上榜，抖品牌FV超越兰蔻成为榜单第一，新锐品牌花西子、酵色分别位列第四名、第九名，老牌国货卡姿兰位居第七名。

这意味着，在彩妆赛道，国产品牌在抖音中具有绝对优势，但不可否认的是，国际大牌正在加速拥抱抖音，且在护肤赛道上已抢占了更多的市场份额。 

在岁末“2022抖音电商美妆行业峰会”上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地，其中国际大牌的矩阵正在不断扩大，继巴黎欧莱雅、兰蔻、资生堂等之后，2022年赫莲娜、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜等国际知名美妆品牌也相继入驻抖音。 

“接下来国际品牌、老牌国货、新锐品牌以及抖品牌四个阵营的竞争会加剧，都有亮点，抖音也可满足各种打法流派的品牌存活，但随着国际大牌的强势入局，抖品牌的生存空间势必会进一步被挤压。”在某品牌抖音电商负责人看来，有产品创新能力，又符合抖音生态的品牌，才有机会和国际大牌分庭抗礼。  

线下：预计二季度温和复苏

据化妆品观察不完全统计，2022年有近30个美妆品牌在全国各地相继开出“首店”，其中既有花西子、观夏、闻献等本土品牌，也不乏阿玛尼、TAKAMI在内的国际大牌。

正如丝芙兰&第一财经发布的《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》所言，消费者只有线下亲临才能体验到的“五感六觉”是线上购物无法取代的。丝芙兰正计划于2023年推出全中国首家以科技为核心的数智化“未来门店”，通过科技应用和数字化打造沉浸式零售体验。

而就在1月8日，贝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED瑗科缦在北京开出全国首个线下专柜，拉开了2023年品牌布局线下渠道的序幕。

龚天贵分析，购物的便利性、性价比和服务体验是用户选择在不同渠道购物的原因，“线上依然会引领增长，但流量红利不再，新入局者增长代价极大。线下客流逐步恢复，拥有良好服务体验和货品组合的门店将迎来强势反弹。”

有业内人士预测，第二季度后线下将出现温和的反弹和复苏，“实体店的春天要回来了。”