文|IT老友记

2023年春节，作为疫情防控“新十条”颁布后的首个春节，外地游子们值此春节之际返乡，老家的步行街、电影院和餐馆里都是人头攒动，全国消费需求持续回暖。

据浙江省商务厅，春节七天假期，浙江29条步行街假期营业额及客流量同比分别增长51.98%、55.52%，较2020年春节有3倍以上增长；另据银联系统统计，春节期间，福建全省线下消费规模338.84亿元，同比增长11.5%。

大疫三年结束，旅游、酒店、餐饮、综合商业体等迎来“报复性消费”，在春节这个窗户口期，消费需求得以快速释放。

内需回暖，这对新消费领域而言是“重大利好”。

过去一年，新消费赛道少有喜讯，裁员、关店、亏损……成为多数新消费品牌在2022年的常态；但在寒冬之后，新消费能借内需回暖之势，重新回归发展常态。

日前，嘉御资本创始合伙人卫哲表示，疫情之后，消费领域不能说是一个极具恢复的春天，但至少是在告别冬天，开始春天。他强调，这次春天会比以往来得更加理性。

新消费有望迎春，当然，在消费者普遍接受过一轮市场教育后，新消费品牌要在激烈竞争的市场上站稳脚跟，企业还需苦练“品牌力”的内功。

新消费“去火”

2022开年，喜茶与文和友两家新消费明星企业，相继被曝裁员，为过去一年的新消费寒冬写下注脚。

两年前资本争相递上玫瑰枝的新消费赛道，在2022年却让资本变得异常冷静。

据IT桔子不完全统计，去年上半年，国内新消费投融资事件为485起，环比减少31.7%；据财联社创投通统计，2022年新消费领域公开披露的投融资金额约674.13亿元，相比于2021年的907.21亿元减少了25%。

资方捂紧钱袋子，正值扩张期的新消费品牌失去外部资本“血包”，大玩家们也得“断腕求生”，走上降本增效之路。

窄门餐饮统计显示，喜茶2022年共新增45家门店，而在2020和2021年，喜茶分别净增305家和170家门店。

中式烘焙顶流“虎头局渣打饼行”在去年年底被曝撤出部分城市；另据美团餐饮的报告显示，“复购10次以上”的消费者调研中，中式烘焙的“回头客”只有5%。

寒潮从新茶饮、烘焙吹到美妆行业。美妆集合店HAYDON相继关闭杭州、广州等地的门店；截止去年11月底，完美日记的线下门店数削减至183家，较年初减少100家。

新消费持续关店、撤城，品牌方是为了保存实力、挺过寒冬，但这也难以止住新消费品牌在2022年的亏损势头。

奈雪的茶2022年半年报显示，上半年每间门店平均订单量同比下降29.2%，净亏损高达2.542亿元；2022第二季度，完美日记母公司逸仙电商净亏损2.66亿元；海伦司小酒馆去年上半年亏损3亿元，相比上年同期扩大超12.5倍。

寒意几乎传递到每一家新消费企业。

造成2022年新消费寒冬的原因有很多，反复的疫情防控让很多线下实体生意难以为继，叠加宏观因素的内需疲弱现象，在过去一年并未改善。

国家统计局的数据显示，2022年前11个月，全国餐饮收入同比下滑5.4%，化妆品、服饰鞋帽、家具等消费品类的社会零售额也出现同比下滑。

由于消费大环境的持续下行，资本方对新消费投资愈发审慎，头部的新消费品牌也加速收缩以实现降本增效。整个2022年，火热近两年的新消费赛道开始“去火”。

当然，新消费有一大关键特性，就是消费热点随风而起，品牌受追捧的程度因消费趋势变化而变化，这就是雷军所言“风口上猪也能飞”的商业逻辑。

过去一年，在新消费整体下行的趋势中，户外露营、预制菜等消费品牌逆势上扬。

户外露营装备品牌挪客Naturehike、Moodlab，营地运营商ABC Camping等均收获新一轮融资；“预制菜第一股”味知香在2022年前三个季度营业收入同比增长6.47%，归母净利润同比增长7.65%。

露营热、预制菜热带火品牌相应，消费因趋势而动已经成为常态，在消费需求快速分化的背景下，消费者们被新茶饮、中式烘焙等品牌反复进行市场教育后，但仍然追捧露营和预制菜等新趋势。

消费趋势极速生变是新消费唯一的“不变”，但要在大浪淘沙中依然能立足于市场，新消费品牌不变的核心能力是什么？

新消费“祛魅”

新消费的营销“重剑”，正在过去一年慢慢失效。

据《晚点LatePost》，曾以营销为种的元气森林，在2022年也大幅下调广告投放预算，从2021年的超10亿元，降到去年年初的7亿元，再到年中砍到2亿元以内。

大幅缩减营销成本，其中有新消费品牌“降本增效”的自我考虑，也是因为外部消费环境变化、获客成本急剧上升、营销转化率大幅下滑。

据防晒品牌蕉下的招股书显示，2019到2021年，蕉下合作的KOL（关键意见领袖）数量从274位增至597位，仅2022年上半年，蕉下投放的KOL数量就高达1577位。

但与此同时，2019到2022年上半年，KOL给蕉下带来的营收占比分别为31%、10.2%、9%和9.3%，呈下滑趋势。

更大的KOL投放力度，没能换来高收入，新消费的重营销战略到了反思时刻。

营销收窄的背后，去年有关新消费价格的争议也甚嚣尘上。从去年年初的新茶饮降价，到年中钟薛高引发的“雪糕刺客”“酸奶土匪”等争论，更清醒的消费者开始对新消费的价格“祛魅”。

从营销转化率下降，到消费者“拥抱”便宜，新消费呈现的两大特征，实际是消费者呼吁性价比回归。

如前所述，2022年内需疲弱、储蓄增加、失业率增加，消费者对“性价比”的需求被放大，因降低流通成本实现的商品低价，更符合消费人群购买力的变化。

新消费要实现“性价比”，对供应链的深耕刻不容缓。

据蜜雪冰城披露的业绩显示，2019到2021年，蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元；净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。

一杯柠檬水只卖4元、茶饮均价不超10元的蜜雪冰城，为何如此赚钱？这得益于蜜雪冰城在10年前就开始在上游布局原料工厂、锁定产区种植基地，建立起从原料采购到研发生产再到仓储物流的完整供应链。

虽然建设供应链的前期投入高，不过一旦供应链基础设施稳固、前端单量及规模稳健增长，边际成本递减，企业就有机会实现盈利。

如今，元气森林、奈雪的茶等新消费品牌，正在走蜜雪冰城的路。

到2022年，元气森林已经拥有5家自有工厂，目前正投资建设第6家工厂。如果6家工厂全部开工，元气森林的总产能将超过50亿瓶。

随着市场回归理性，新消费品牌被“祛魅”，再精美的产品包装或门店设计都不能彻底俘获消费者，更具性价比的产品才是取胜之道，这背后就需要新消费品牌不断深耕上游供应链。

今年1月，证监会披露了一份针对乳制品品牌“认养一头牛”IPO申请的反馈意见，涉及生牛乳来源、食品安全、合作奶源管理方式等48个问题，大部分都直指认养一头牛的供应链。

在新消费即将迎来春天时，供应链能力将是新消费发展的命根，也是企业建设综合品牌力的核心能力。

潮水涌向何方？

新消费的“新”，究竟新在何处？

上海的淮海中路上，有一家名为“哈尔滨食品厂”的糕点店，创始人是山东人，早年间曾远赴俄罗斯学做俄式点心，又在哈尔滨打工；之后南下上海开店。

在上世纪七八十年代，如果能手拎一袋“哈尔滨”的点心，甚至算得上时尚潮流了；如今，哈尔滨食品厂的蝴蝶酥、杏仁派都是周边老上海人最爱的甜品。

论口味，哈尔滨食品厂的点心不输鲍师傅、虎头局，但出了上海，乃至新上海人都很少有人知道哈尔滨食品厂。

虽然哈尔滨食品厂的点心同样可口，但其门店数量和市场规模不及新烘焙品牌，门店设计及包装不够吸引力，几乎不做广告投放。

简言之，哈尔滨食品厂不具备新消费的综合“品牌力”。

品牌力是综合概念，它需要企业能持续生产质优价廉的产品，还要具备营销能力，最好能吸引不同年龄段的消费人群，在渠道和市场规模要占据相当优势。

品牌力涉及营销、产品、渠道等方面，能将以上三点做好、实现“三位一体”增长的企业，就已经称得上是国民品牌了。

现在，大部分新消费企业的品牌力建设还不完备，它们在营销上走得更远，渠道有一定优势，但也面临扩张难的问题，在产品端还亟需深耕供应链。

新的一年，新消费品牌还得从供应链入手，全面建设品牌力，以保证可持续发展的能力，迎接慢慢到来的春天。

另外，“国潮崛起”也将是2023年新消费的一大热点。

从2021年运动品牌鸿星尔克所引发的“野性消费”热潮，到今年白象、蜂花等品牌的“翻红”，再到得物、锅圈食汇等企业对不同领域国货品牌的支持，具有更强民族思维的新一代消费者，对国潮和新国货的追捧愈发火热。

除了最受关注的鸿星尔克、白象等品牌，在日化、鞋服、食材等更多细分领域，大量国产企业的制造与产品实力不输海外品牌，这些新国货的“二线品牌”在2023年还有极大的增长空间。

以冻品预制食材为例，上市公司安井食品主营速冻食品，2022年第三季度实现营收81.56亿元，同比上升33.78%，归母净利润6.89亿元，同比上升39.62%。

虽是传统企业，但安井食品所押注的火锅食材和预制菜赛道，在2022年增势迅猛，安井也大举发力贴合年轻人群消费习惯的产品。比如2022年4月，安井食品收购新柳伍食品 70%的股权，积极布局速冻调味小龙虾菜肴制品。

类似速冻食品这类细分赛道，国产企业众多，但具备强品牌力的企业极少，市场高度分散，而这类“二线品牌”要在市场上全面立足，借力新渠道势在必行。

掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克，从去年开始就加大了直播带货的力度，并且改造产品设计，使其更符合现代潮流；而安井等食品品牌，正通过新零售及社区电商渠道，让更多年轻人了解品牌、下单购买。

产品实力有基础，新国货需要更加发力新渠道、加大营销转化，更完整地建设品牌力。

新国货的持续崛起、头部新消费品牌加大建设综合品牌力，在2023年的消费“小阳春”之际，希望新消费还能迸发出新的活力。