文|偲睿洞察  孙越

编辑|Emma

不知不觉中，内容资讯平台已不再“单纯”：除了文字、图片、视频等必要载体之外，还新添了许多“小工具箱”。

在今日头条APP里，新冠康复、懂车帝、幸福里栏目的头部皆出现了对应领域的工具板块；

（今日头条APP个别栏目界面 图源：今日头条APP ）

在腾讯新闻APP中，汽车栏目也有着“车圈大数据、车圈日历、车型库等功能性工具；

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可以看出，内容资讯平台正变着花样“充实自己”，这背后是对流量的极度渴求。为了新鲜的流量，内容资讯平台已然付诸多重努力：

2020年前后，集体尝试推出极速版用金币快速“圈粉”但未果：现阶段极速版已无内容资讯类目的身影。

（2022年3月典型极速版APP月活跃用户规模TOP5 图源：QuestMobile中国移动互联网数据库）

2021年，巨头腾讯新闻试过改变内容导向，不为品牌只为吸引眼球同样未果：据和讯网报道，内容资讯巨头腾讯内部部门不再考核内容质量的好坏与阅读量是否对品牌有增益，而是强调内容能否为App拉新、延长用户使用时长，如今仍未有成效。

奋斗至今，内容资讯平台仍未博得公司的认可：从内容资讯平台起家的腾讯对腾讯新闻进行“敲打”、字节跳动对今日头条进行降级，快手甚至关停快看点。

那么，曾火极一时的内容资讯平台为何节节败退？内容资讯平台出路在那里？

01 极速后失速

内容资讯巨头们最近一次集体为流量“拼命”，是在2020年前后纷纷推出极速版，企图把下沉市场的流量都攥在自己手里。

巨头集聚于此，是有成功案例在：网赚模式开拓者“趣头条”仅仅靠着“看新闻能赚钱”模式闯进纳斯达克。

于是内容资讯平台纷纷推出极速版，企图复刻趣头条的成功。

例如腾讯新闻极速版，在2019年初上线，底部有四个TAB：“首页、冒泡、游乐园和摇钱树”，其内容形式以视频内容为主，图文内容为辅。结果是，不到两年，腾讯新闻极速版便正式下线。

业内人士表示：“大多数人本身就是为奖励而来， 对平台的服务等毫无粘性可言，金币奖励从一天100个降到一天10个，用户流失无可避免。”

在此基础上，腾讯新闻极速版APP本身玩法并无新意：从玩法上来看，“冒泡”（视频专栏）模仿了“抖音”的架构，有推荐和关注两个模块；“摇钱树”则和支付宝的蚂蚁森林类似，用户可以通过玩种树的游戏，获得金币。

当模式不可靠，自己没玩出花样来之时，又在不擅长的视频赛道遇上专业对手，新闻资讯类极速版APP全军溃败：

极光的数据显示，从2019年第四季度短视频头部推出极速版开始，视频直播类极速版app迅速赶超新闻资讯类极速版app，并一直保持高月均DAU占比的格局。

（极速版APP行业月均DAU占比 图源：极光数据 ）

这是因为，下沉市场的流量天然偏爱视频，内容资讯在下沉市场用户兴趣偏好活跃榜单排名仅倒数第二：QuestMobile数据显示，下沉用户相对更偏好视频、汽车等内容。并且与抖音极速版相比，资讯类极速版活跃度少得可怜。

（下沉用户兴趣偏好 活跃占比 图源：QuestMobile用户画像标签数据库）

近日将要停摆的快看点同样也是采取网赚模式，以图文为主，且作为后来者没能做出差异化：形式上，底部TAB的按钮与今日头条几乎一样；内容上，先前毫无图文内容储备的快看点短期之内也无法做出优质内容。

内容资讯类极速版们，极速上车却疏于内容猛追流量，必然会失速。

02 视频，内容资讯的天敌

选择“极速”，也是无奈之举，在各自的主战场，内容资讯平台快要守不住了。

种种迹象表明，依赖于图文的内容资讯正被视频排挤：

在需求端，用户阅读习惯正在向视频迁移：2015年，以图文资讯为主的今日头条APP上的短视频内容阅读占比便超过了图文，达到了60%以上。

在供给端，创作者无疑会跟着流量走，转型做视频捞到视频平台给出的第一波红利：2018年后，中国互联网媒体平台对视频创作者的补贴政策明显增多。

（2017-2019年中国互联网媒体平台对创作者的补贴政策 图源：艾瑞咨询）

同时，广告主也在青睐视频。数据显示，2020年，泛资讯广告赛道无论是DAU、使用时长还是广告收入，都受到短视频、社交广告的严重冲击。并且据《豹变》报道，多位字节商业化员工表示很少有客户会主动要求投头条，现在只要不在抖音里，流量都很难起来。

（2020-2022年典型媒介类型投放费用增长趋势 图源：QuestMobile广告洞察数据库）

视频时代的来临，为何会让内容资讯平台无法“翻身”？

原因是，文字含量更多、更为深度的资讯内容与视频形式不搭：

创作者面前的阻碍是，市面上普遍的视频时间普遍控制在2-3分钟以内，而大部分资讯类文章全部阅读完大概在6-7分钟左右，内容无法完全呈现；

用户面前的阻碍是，人的记忆有限，中长篇的资讯往往需要再次回头看，而视频无法准确返回到已有的内容，且字幕也相对较小；

这两个因素阻碍着内容资讯融入视频，内容资讯只能依赖于逐渐败退的图文，其存在感一步步降低。

而人们每天对于内容的接受量一定，更加轻快、大众化的生活分享类内容有了视频的加持之后，无疑让用户更具沉浸感和体验感，在各大视频平台上，生活类内容一直名列前茅。

相比之下，更为严肃的资讯由于无法很好融入视频，失去了不少目光。

于是，无法很好融入视频的内容资讯被用户、广告主、甚至是平台自己抛弃。现如今各大内容资讯平台陷入两难：

一边是主要的变现路径已让消费者不满。各平台已然广告遍布，导致消费者体验较差；

一边是变现的效果有限。广告主投身于抖音、快手这类广告货币化率更高的平台，内容资讯平台自身收入一般，成为各自公司业务中“待宰的羔羊”。

内容资讯平台，没啥好果子吃。

03 小而美，或成出路

如何在广告主面前展现强大的变现能力，又能保住内容的质量，是目前综合内容资讯平台必须解决的命题。

作为门户之时，“大而全”的综合新闻门户定位无不正确，谁提供最全的服务，最全的资讯就选谁。

而现如今，媒介丰富，每类内容皆有其合适的传播媒介：

例如适合视频展示、偏轻快的生活分享类内容已然被“时间杀手”抖音、快手抢占，大众讨论度高、互动性强的娱乐类、社会热点内容被社群建设完善的微博占据。

而以图文、长篇内容为主的腾讯新闻，新浪新闻、搜狐新闻等综合资讯平台也需找到适合的内容，深耕垂类领域。

现如今，腾讯新闻、今日头条、网易新闻正整合内部资源重点发力1-2个栏目，有着“精耕细作”的趋势。

例如腾讯新闻已找到变现的潜在项目——汽车板块。依靠易车网（腾讯已收购）庞大的车型库，经销商库，交易数据等等，腾讯能够为潜在消费者提供从感兴趣-了解-试驾-购买全链路的服务，从而实现变现。

（腾讯易车网生态链路 图源：腾讯）

腾讯新闻需要做的，便是在第一环节“感兴趣”把内容做深做透，从而将用户导向易车网。目前，腾讯在汽车资讯板块正陆续增添工具性功能，并对内容进行细致规划：

在车型库板块，与汽车之家、懂车帝相差不大，通过多个筛选条件选车，同时给出销量排名；

在独家出品内容板块，腾讯自设鹅看新车、车圈两个新闻原创团队从2022年8月开始陆续在平台更新内容，目前来看，在汽车板块全部文章之中，其发布的文章互动效果处于中上水平。

同时，也在发放问卷，试探消费者是否有着，看到汽车资讯后进一步了解其详细信息的可能性。

（腾讯车型库问卷调查 图源：腾讯新闻APP）

今日头条基于字节跳动旗下幸福里、懂车帝等产品储备，也推出相应的头部TAB，在头部形成功能区，点进图标直接弹出相应的懂车帝、幸福里小程序。与腾讯新闻相比，今日头条汽车板块工具更丰富，而对于汽车相关资讯内容并未进行“精耕细作”：所有汽车资讯未经分类，一股脑地堆在“工具箱”之下。

（今日头条APP个别栏目界面 图源：今日头条APP）

再例如，网易新闻正精做“和文化”栏目，目前已在“和文化”找到变现+优质内容并存的路径：某酒品牌在该栏目下进行品牌文化的塑造以及相关访谈的赞助，同时网易设立自营内容团队进行对各类文化的洞察分析。

（网易新闻APP和文化栏目界面 图源：网易新闻APP）

也就是说，内容资讯平台们，正甩掉大而全的“历史包袱”，走“小而美”的路径，即在有限的资源下，精做1-2两个栏目，形成看生活、搞笑视频上抖音，看娱乐大瓜上微博，看汽车、财经等资讯上腾讯、今日头条等平台的用户习惯。

而这，也得看各大平台能否打通资讯—汽车（或其他产业）的链路，即让消费者看到类似《30万预算购买豪华中型车 凯迪拉克CT5/奥迪A4L怎么选？》文章之后，想要去了解车型图片、销量排名等车型的具体信息。