文|DT财经 菜帮子

编辑|林美汕

“今年过年我先不回去了，医院今年特别多病人，尤其像你和爸这个年纪的老人，特别多。我呀，得留下来照顾这些老人。”

这段话，出自一位值班护士寄给母亲的家书，也是@不直三毛（快手ID）代写的上千封家书之一。

@不直三毛 是一位青岛00后女孩，因为爱好硬笔书法，从三年前开始在直播间帮网友代写书信。今年春节，她发起了免费帮不能回家过年的网友代写家书的活动，值班护士的投稿正是其中之一。

委托@不直三毛 代写家书的人来自各行各业：外卖骑手、卡车司机、高空作业者、消防员、医生、护林员、拳击手、地质勘测员……无论从事什么职业，他们对家都有同样温暖的想念。家书通过线上直播间的形式，得以复兴，让许多过年不能回家的网友，能与家人“云团圆”。

除此之外，很多人虽然不能回家，但爱为家人“云采买”年货。据DT研究院《2023快递幸福感报告》，今年有11.1%的人虽不回家过年，但计划通过线上下单的方式，帮家里异地采买年货。如果算上回家过年的人，为家中线上下单年货的比例则更高，达到了73%。

无论是“云团圆”、“云办年货”，还是“云守岁”、“云放烟花”，过去三年， “云过年”已成为大多数中国家庭的春节常态。新时代的“年味”，越来越离不开各种线上活动。据QuestMobile《2022春节特辑洞察报告》（后简称《洞察报告》）：春节期间，白天的线上活跃用户明显多于平时：从早上九点开始，活跃用户比例全面提升。

活跃的移动互联网背后，是亿万中国人在如火如荼地“云过年”。我们好奇：“云过年”的主要形式有哪些？它们又是如何为春节增添“年味”的？

移动视频主导春节休闲娱乐

《洞察报告》显示，春节期间，各种线上休闲娱乐APP中，视频类使用时长增长最为明显：

在使用时长增长TOP10 APP中，视频类占据6席。短视频APP的使用时长首次超过移动社交类APP。去年除夕，以快手为首的移动视频类APP日活增长最高达到了10%，是当天日活增长最高的娱乐休闲类APP类型。

可见短视频、在线直播等移动视频模式，已经成为人们“云过年”时的首选娱乐方式。

过年期间，人们都爱在短视频APP上看什么？

以快手为例，今年春节期间，除了20亿红包互动玩法，还有各色内容大餐：有《快手一千零一夜·老铁联欢晚会》（后简称《铁晚》）这样集聚了站内外明星艺人的直播晚会，陪“老铁们”共度小年；有《想见你新春K歌大会》（后简称《想见你歌会》）这样复刻经典舞台的“回忆杀”歌会，邀用户大年初一线上K歌；也有云上庙会这样呈现各地传统民俗技艺的系列活动；还有近五年春节贺岁大片、历年总台春晚免费看的快手放映厅；更有兔兔大合成、模拟庄园经营《我在快手有块地》等等红包和游戏的互动。

这些内容的年味密码是什么？根据春节期间全平台“快手”相关词云分析，DT财经发现，受到网友欢迎的年味内容，有三个比较明显的特点：互动性强（“直播”“晚会”“艾特”）、能让人放松（“搞笑”“快乐”“感谢”）、有一定情怀（“小时候”“青春”“永远”）。

1、 互动性很强：比如《铁晚》以“铁碗”为梗，邀请艺人达人接力整活铁碗，并以此调动用户参与热梗传播的兴趣。于是就有了电焊工焊铁碗、建造哥打造冰铁碗、铁碗说唱报菜名等等以“铁碗”为主角的UGC互动内容。而集卡抢红包、站内小游戏这些活动的互动属性，则更无需赘述。

2、 能让人放松：《铁晚》的一大要素就是“铁味”，“铁味”的核心是社区文化。当线上平台有效利用社区文化，为用户营造出一种有人情味的合家欢氛围，也就创造出了一个可以让所有社区用户放松身心、沉浸在欢天喜地的节庆情绪中的线上空间。

3、 有一定情怀：《想见你新春k歌大会》还原线下K歌场景，邀请凤凰传奇、张韶涵、郭富城、周慧敏等明星大咖演绎经典金曲，唤醒用户怀旧情绪。还有快手的云上庙会系列活动，在呈现传统技艺民俗的基础上，主打地域家乡、风土文化的情感链接。

春节期间，线上内容至少具备这三个特性之一，才能算得上有了大多数人向往的“年味”。

互动越强，年味越足

北大中文系教授、民俗学家陈连山曾在论文中提到：“春节的各项活动是从家庭内部，逐步扩大到亲戚之间，和整个社会的。除夕守岁，初一向父母拜年，然后出门给亲戚拜年。再次，向朋友拜年。再后，人们开始逛各种社区性的大小庙会。到了正月十五元宵节，则男女老少一同上街，赏灯、看狂欢游行——高跷、旱船、舞龙、舞狮、秧歌等。”

也就是说，春节作为一种民俗的核心，串联起了中国特有的社会结构下不同关系的人群。在春节期间的每一项传统仪式，也都聚焦于不同人群间的互动。

虽然随着时代变迁，城市化普及，传统的春节习俗在不停迭代；但正因如此，新的春节仪式、新的互动群体也在悄然形成。

以近十年间风靡起来的“抢红包”为例，这个看似简单的赛博仪式，不仅涉及基础的移动社交APP、移动金融服务，现在还渗透到了各种在线直播当中。

如果单从人们“云过年”时所产生的互动量来看，移动互联网时代的“年味”一点不比曾经的春节淡薄。

比如2023年春节期间，快手推出的新年20亿红包活动中，有一万人获得了666元的大红包。更有兔兔大合成、推金币、供财神等多样的玩法，数据显示，截止2023年1月20日，在活动期间共合成的兔兔的数量达22.5亿只。集合了种菜偷菜、组队升级、庄园PK等强社交属性玩法的庄园模拟经营类游戏活动“我在快手有块地”，春节上线期间，围绕该玩法衍生的各种内容，如视频拍摄、模版使用、用户分享，整体内容播放量超过23亿。

在互动游戏的巧妙设计下，素不相识的用户在抢平台红包的过程中，也得到了一种联结感，与传统年味所追求的互动性，有异曲同工之处。数据也显示：热衷于抢红包的用户，大部分往往也来自于传统年味更为浓重的北方城市。

据《2023快手春节数据报告》，快手除夕红包活动热门参与城市TOP10中，虽然重庆拔得头筹，但北方城市占去了7个席位。还有一些有趣的发现，在“九宫格抽iPhone”活动中，领取iPhone数量最多的是00后，00后已经成长为冲击红包大战中的主力军。

但“云过年”的线上互动，不止步于红包数字。即使（目前仍然）隔着屏幕，许多春节的娱乐内容都致力于让屏幕消失，给用户一种全方位沉浸的观感。

比如快手的《想见你新春K歌大会》，用互动直播间的形式模拟出了线下KTV的效果，云上和想见的明星在线K歌，岂不是春节乐事之一。多位艺人的舞台被布置成与歌曲主题相符的KTV包房，用户不仅可以投票选择K歌大会的明星和演唱曲目，还可以评论区留言决定K歌的先后顺序。

这样的设计拉近了用户与内容之间观看与被观看的关系，拉近了距离感，使得整个互动过程更有“人气”。这也是赛博春节的年味来源之一。

玩得痛快、笑得开怀，年味才能满载

今年春节前，四川省人大代表刘宏在人大会议上提出建议：“希望春节提前两天放假，将春节3天法定假期延长至5天。”该建议迅速登上微博热搜，网友评论：“依我看就16天吧，除夕到元宵节。”

且不论春节理应放几天假，但由此可见，对于很多人来说，春节假期作为每年限定的“躺平”时间段，有其特殊意义。在这段时间里，人们无论身心都想得到彻底的放松，多放几天假，就意味着春节欢天喜地、轻松快乐的情绪能被多延长一段时间。

这些在放松状态下产生的积极情绪，也是年味的关键之一。春节期间不同形式的联欢晚会，也正是以为观众提供这样的情绪价值为己任。

比如快手在小年夜举办的《快手一千零一夜 老铁联欢晚会》，从节目设置上就可以看出整场晚会的情绪底色：区别于传统的舞台演绎，快手的节目设置非常注重社区文化，以快手达人为主角，穿插站内热梗，将社区的生命力、江湖气、念旧情、欢天喜地重点凸显。《铁晚》的节目单主打混搭风格，在考虑了老铁口味以及社区文化氛围的基础上，穿插有序，从明星达人混搭、内容高概念的策划上在最大程度上调动观众的情绪。

快手达人@暴躁涛哥 在《铁晚》的预热活动中，模仿小品演员蔡明在历年春晚的各个造型，火爆全网，热度触达了快手站外的多个平台。蔡明本人、人民日报官方微博都纷纷转发原视频，吸引到更多人前来关注快手《铁晚》，加入到这个欢天喜地的社区氛围中。

节目对老铁们情绪的准确捕捉，也助力了内容的传播。《铁晚》首播总观看人次达2.7亿，最高同时在线观看人数超过530万，在全网各平台收获热搜共337条。虽然《铁晚》的内容本身扎根社区，但其影响力却辐射到了全网。（数据统计截止到2023年1月18日）

还有以@不直三毛 代写家书为原型的节目《一封家书2022》，也为这些欢乐情绪中注入了一丝温暖。@不直三毛 本人也受邀在央视新闻新媒体除夕大直播《欢聚这一刻》中分享了自己在快手代写家书的经历。

当然，正向情绪能够形成的前提，是内容本身的趣味性。如果用户都不愿为内容停留，自然无法感受到任何的情绪价值。

在线上“云过年”的网友们，觉得什么样的内容最有趣？DT财经分析了快手云上庙会活动的相关数据，发现所有话题下视频总播放量均已超过10亿。可见用户对泛民俗内容都保有相当的好奇心。

或许因为2023年是兔年的关系，站内播放量最高的庙会话题是#召唤兔年#，是排在第二的#我家乡的年#的两倍还多。

人们对于兔子相关的民俗整活尤为感兴趣：从冰雕到花灯，从刺绣到木工，以“兔”为引，天南地北的快手用户刷过一个个精心设计的短视频，就像在线下庙会逛过一个又一个吆喝着的摊位，于是也就有了“云过年”的热闹劲。

终极年味密码：情怀为大

众所周知，去年又是娱乐内容文艺复兴的一年。不知从什么时候开始，我们又集体看起了老剧、听起了老歌、追起了昔日的偶像。

这样的怀旧情绪，在与传统深度绑定的春节档口，自然发酵：今时今日，“年味”的内核在很大程度上由一种对往昔的怀恋构成。即便我们不能复刻当年，但我们至少能够重播老番。

这条年味的情怀铁律，在春晚这项举国节目上体现得尤为明显：这些年随着文娱世界翻天覆地的变化，春晚舞台上也出现了一批又一批的新面孔。从偶像团体到脱口秀演员，春晚向年轻人兼容的改变，必然会让不少老一辈怅惘：“今年春晚？看了，没几个人认识！”

正是在这样不断的变化中，回忆才显得越发珍贵：单是今年，重看历年春晚的人就不在少数。

今年快手与总台春晚连续五年合作，不断夯实“上快手看春晚”的用户心智。此外，历年总台春晚在今年春节期间上线，点击播放量十分可观。春晚上的经典作品拿出来反复品味。赵丽蓉、冯巩、蔡明出自他们作品的台词，但凡有一人开头第一句，立马有第二人能接下一句。这就是经典的滋味，永远值得回味。

观影贺岁是过年合家欢的不二之选。2023年1月22日（初一）-1月28日（初七），快手喊你免费看大片、过大年。片单网罗了近五年来的春节贺岁大片，类型囊括了献礼片、喜剧片、奇幻片、轻喜剧等等，开年就能饱眼福，重温经典影片。

观众的复古情怀，不仅能在重看老节目中得以满足。即便是全新的晚会联欢，主办方也会在节目设置上考虑到过年期间用户高涨的怀旧需求，邀请他们真正想看的艺人。

因此也就不难理解，为什么今年快手举办的《想见你新春K歌大会》，嘉宾平均出道25年，比很多观众的年龄还要长几岁。

这些嘉宾中，成名最晚的是2018年出道的陈立农，他也是名单上唯一的00后。十五位嘉宾中，有过半都是港台的艺人或组合，其中还不乏陈慧娴、周慧敏这样可以算得上是父母辈青春回忆的时代巨星。

当潘长江重现春晚绝活、57岁的郭富城再次跳起《对你爱不完》、古巨基本人在KTV里唱起《情歌王》，同在K歌直播间里的观众对往昔的记忆自然也源源不断。这样一份晚会名单在春节显得十分应景：即便是全家几代人一同观看，也能有话聊、有回忆分享、有好故事讲。

而“云过年”的年味，正是在这样线下场景与线上内容的不断交互中，得以徜徉：

用户在与内容的强互动中产生连接，并感受到社区的氛围；在这样的氛围中才能够放松身心、沉浸式消费正向情绪的年味内容；而这样积极的节庆娱乐消费体验，在经过时间沉淀后，会成为新一轮的情怀，反哺给未来的内容。

这样的正向循环，就促成了线上社区独有的“年味”生态。