文|化妆品观察

沉寂了三年的进口化妆品，正迎来新的局面。

日前（1月29日），广东省药监局发布通告，拟取消571款进口普通化妆品备案。也就是说，继42万+国产普通化妆品被取消备案后，监管的“大刀”开始砍向进口化妆品，接下来或有一大批不符合新规的进口品被淘汰。

而年初，随着疫情防控优化政策落地，影院、餐饮、旅游等业态烟火气升腾，无疑给化妆品产业注入了一剂强心剂。多位业内人士表示，随着消费趋于活跃，回暖迹象明显，“进口品市场预期向好。”

新的一年，进口化妆品会否从“寒冬”迈入“春天”？中国化妆品市场的竞争格局又将发生什么改变？

800+出局，新规下“闯关”难

根据广东药监发布的公告，拟取消备案的571款进口普通化妆品，均于2020年12月31日（含）前完成备案，但截至2022年6月30日仍未提交年度报告，而此前，药监局已通过发送通知、电话、短信等方式多次告知相关备案人、境内责任人。

截自广东药监局官网

无独有偶，2022年岁末，河南药监局也发布公告，拟取消未提交年度报告的进口普通化妆品备案，涉及276款产品。

按照规定，被取消备案，意味着这些进口产品“不得继续上市销售”。对此，微谱化妆品事业部技术经理黄欣悦推测，未提交年报可能有两个原因：一是过去一年内，该品牌未能顺利打开中国市场，备案人因此放弃按照中国新规整改；二是，境内责任人与国外备案人合作不顺利，导致协助提交年报的工作搁浅。

而据化妆品观察此前报道，除了新一轮年度报告提交在即，还有一系列新规将在今年落地，譬如所有原料要提交原料报送码，五一前需完成功效补录以及完成标签整改，每一项规定都如同一根绳索，勒住了不少进口品牌的咽喉。

其中，最令进口品牌头疼的就是原料报送码。黄欣悦透露，国外原料商对于中国法规要求及文件的内容格式在理解上存在一定困难，常出现填写错误或者翻译误差，不过，“企业面临的最大困难，是原料商配合提供资料的意愿不高，在原料的选择及已申报产品的原料报送码收集过程中十分苦恼。” 

“国产化妆品虽然也面临同样的考验，但相对而言，进口品更难。”黄欣悦表示，进口品大多为已市售产品，在配方设计上前期可能未考虑中国市场，导致原料选择以及功效宣称都不符合中国新规要求，以至于申报受影响。基于此，她建议，“进口品在产品设计初期就应充分考虑中国市场的法规要求，对于已市售产品的选品提前做合规判断，避免后续无法进行。”

一位从事化妆品备案注册申报的业内人士表示，疫情叠加新规的影响，让不少进口品牌在推新上打了退堂鼓，“这两年，国产品的数量起来了，进口品备案注册数几乎下滑了双位数。 ”而随着监管趋严，她判断，接下来还会有一大批不符合新规的进口品被淘汰出局。

二季度或迎来反弹

事实上，新规只是横亘在进口化妆品面前的“拦路虎”之一。据化妆品观察了解，疫情波动、成本上涨（船费、核酸检测、运价、油价）、政策的不确定性（国家间的经济/防疫政策、税率），每一个都可能是压死骆驼的那根稻草。 

在行业人士的讲述中，进口化妆品所遭遇的“寒冬”则有更直观的体现。某进口品运营代理商就透露，过去两三年进口圈的同行大幅减少，很多进口贸易商选择退出了赛道，“活不下去了，或者看不到希望选择退出止损。”

数据也佐证了这一点。据海关总署统计，2022年全年，我国进出口总值为42.1万亿元，比去年同期增长7.7%，其中进口18.1万亿元，同比增长4.3%。不过，美容化妆品及洗护用品类却未能跑赢大盘，进口数量和进口金额双双下滑：2022年累计进口41.8万吨，同比下滑11.8%；进口金额为1510亿元，同比下滑10.2%。

而岁末年初，政策利好，消费回暖，化妆品产业也重燃信心。和麦贺达集团副总裁田黎明直言，“进口品被压制了三年，相较于国货，反弹表现会更好些”。

这主要基于以下三个方面原因：

一是，政策红包不断。国家一直在取消或者减少对进口品的一些限制条件，以降低门槛，包括化妆品进出口商取消备案登记环节，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）也正在推动，这些均是在鼓励引入进口品。

其次，中国是全球第二大化妆品市场，被国际品牌看重。“中国放开后，日韩欧等国经过两三年本土市场验证、但未能进入中国市场的新品，将会涌向中国”。

而就在不久前，宝洁宣布把国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。而自1988年正式进入中国市场以来，宝洁便将大中华区的总部设在广东。目前，中国已成为宝洁全球第二大区域市场。 

此外，国内的市场环境是支持复苏的，人们对美好生活的向往也没有降低，“行业数据没有跑赢大盘，是短期的，放开管控后，率先反弹且反弹最有力度的，一定是被压制最惨的行业。”

基于此，他预测，“二季度就会有不错的数据表现，支撑反弹。”

光环不再，进口品与国货进入相持阶段

毋庸置疑，进口化妆品有利于激发中国市场活力和创造力，驱动本土企业及品牌创新和产业调整，随着进口品的复苏，可以预见，本土品牌面临着新的挑战，我国化妆品市场或将形成新的局势。

“剩者为王，能活到疫情后的幸存者，身板和成色都经过了验证。” 田黎明表示，无论是国产品牌还是进口品牌，这些经过疫情考验的赢家都会推出压制了三年的新品，“二者会有激烈的竞争。”

他认为，这种竞争不是零和博弈，“而是蛋糕的切割，谁多谁低，谁阶段性的反弹更多一点。”

在杭州传禧科技有限公司创始人常凯看来，前几年很多优秀的进口品牌在中国有较好的市场反馈是因为市场需求驱动的，彼时国产品牌无法满足国内用户的需求。但近两年珀莱雅、薇诺娜等国产品牌发展迅速，品质功效不亚于国外品牌，而国内的供应链使得它们的产品倍率更低、性价比更高，能满足大部分用户的需求，国产品牌开始崛起。 

“不过，从整个化妆品的发展阶段来说，中国市场还处在初级或中级阶段，跟国外那些有上百年历史沉淀的品牌还是有一定的差距。”因此他认为，2023年“进口品和国产品会进入相持阶段。”

而在这场竞争中，进口品会失去往日的光环。常凯指出，进口品也是参差不齐的，如今用户越来越理性，能分辨哪些产品优劣，“只要是好的产品，一定会在市场上面有自己的位置。”