文|筷玩思维 赵娜

当我们在餐饮业讨论“什么是好品类”的时候，面这个大类经常会被提到。从形式及内涵来看，面品类的优势是在米饭之上的。比如过去说南米北面，而实际今天消费者对面食的需求并不限于北方，南方人既吃米也吃面，但北方对于米饭的需求会少一些。这并不全是在南方的北方人比较多，也不是南方的饮食更为开放，甚至还不是物流的优势和人口的复杂度决定的，背后的大原因在于面比米饭的餐饮属性更广域。

比如餐饮我们可以分为主食和小吃，米饭当然也有小吃(鸡翅包饭、寿司、糍饭团等)，只不过米饭的主食有一手之大，米饭的小吃就是这只手上的指甲盖，小之又小。而面食主食和小吃的比例就如同手心手背，面的便利属性和多样化，这才是面品类的广域优势所在。从这个角度看，或许面食作为餐饮第一优势品类也不为过。

不过，大家都知道的好品类自然也不属于真正的好品类，因为你想做，别人也想做，你会做，别人也会做，好品类的广域优势和大竞争从来都是分不开的。

但从观察者的角度，大优势和大竞争并存的好处在于：研究面品类的发展，这可以让我们看到整个餐饮业的逻辑迭代，而未来发展的机遇，大概率就隐藏在其中。

从主食到小吃，面品类发展迭代的内涵是时代需求所推动的

在面品类的时代印记里，沙县小吃和兰州拉面一南一北走出了两条不同的发展道路。沙县小吃是完全的小吃化，核心产品的拌面、汤面有着极高的出品效率，几乎是把面煮好就可以上桌。比起沙县小吃，兰州拉面的效率相对低一些，面是现拉的，大多其它产品也几乎都需要现做，再从份量来看，我们大概也能给兰州拉面贴一个主食的标签。

沙县小吃在当下虽然后继乏力，但它的体量还在，而兰州拉面则是进行了品牌化升级、发展出了陈香贵和马记永等新玩家，体验不仅有环境氛围的升级，新兰州拉面品牌还加入了烤串、卤味等小吃产品，看起来颇有兰州拉面向沙县小吃品牌化交融的形式靠拢。

我们在前文说了，面的食物化是很广域的，沙县小吃和兰州拉面虽体量大，但也不过是面食品类的一小处风景而已。在海量的玩家下，比如从传统小面到遇见小面是一条发展路径，又比如从传统面食到和府捞面又是一个新玩法。即使单单从这几个品牌的案例也可以看出，品牌化是近些年面食品类乃至于餐饮业发展必走的康庄大道。

不过，品牌化毕竟是特别老的土调子了，而且在当下重提品牌化就如同和一个熬夜的人说“早睡早起身体好”一样毫无内涵。我们要看到面食品类的真实状态和趋势，还得谈谈品牌化之外的进一步玩法。

以上海裕兴记面馆为例，门店的面食是主食、小吃一体化的，寻常产品有8到40元的浇头面，包括了辣酱、卤味浇头和现炒浇头，此外还有卖到百元左右的松鼠桂鱼面、三虾面、梭子蟹粉面、佛跳墙拌面，高级的“蟹天蟹地”、“富贵满堂”套餐则卖到了500元左右。

在快餐类别，哈灵面馆主打牛蛙、老鸡、牛肉，现炒的浇头可以搭配米饭也可以做浇头面、拌面，最为“高端”的还有88元一份的佛跳墙面。

位于深圳的大师兄·手工面以明档厨房来呈现西北菜，有西北炒菜、炖菜、水饺，还有西北面食，此外，在家做饭的顾客到店还可以购买饺子、葱花饼等预包装产品，品牌配齐了到店零售、到店餐饮、到家外卖这三个来钱路子。

在电商渠道，和府捞面、遇见小面、味千拉面、蔡林记等餐饮品牌均有自己的零售面食速食产品，与之形成竞争的也有拉面说、自嗨锅等电商玩家。

在路径上，和府捞面、遇见小面、蔡林记这些餐饮品牌等可以说是全能玩家，可主食、可小吃、可到家、可零售，甚至有些餐饮商家在电商渠道还跨行做起了米饭料理包，各个商家之间的零售电商路径不一、没有标准化的迹象。

以时代为根基、以顾客为标靶，切准需求才是品牌生存的第一任务

从上文可见，面食的多样化是一大发展优势，具体来看，品类的多样化会造成需求的同步多样化，比如有的面馆只做主食、有的是主食和小吃一体，还有的是面食和米饭一体，且均有主食小吃的功能。

在饮食功能需求之外，品牌化同样是当代顾客的核心需求，比如顾客想要消费有保障、想要食品安全和体验的时尚化等等，那么品牌化就由此而生。

不过品牌化是一个大的需求范畴，而需求的差异也会让品牌体验侧重点不同，比如有的顾客喜欢明档厨房、有的顾客喜欢多品牌联名，还有的顾客喜欢有主线的品牌，比如蔡林记的热干面，又比如遇见小面的重庆小面。在品牌化和品质化结合的模式，哈灵面馆主打现炒，裕兴记面馆是“现炒+高端产品”，只要顾客有需求，品牌就有活路。

然而大需求也意味着大竞争，明档厨房、现炒、高端食材/好食材，这些玩法是对的，但同时也会让品牌失去壁垒，毕竟当大家都趋同的情况下，这些特性只能成为一个基础建设，比如大多重庆小面品牌、新兰州拉面品牌好像都差不多，对于顾客而言，唯一的差异就是物理距离了。

要在大竞争中破局，还得找到更为明显的差异化。

深圳有一家品牌叫“乐怡木棉花海鲜面”，主打产品就是海鲜和海鲜面，从鲍鱼、黄鱼到龙虾，可以做成菜也可以做成面食的主料，有35元的鲜虾面，也有298元的龙虾面，海鲜有人喜欢，也有人不爱吃，专攻一个类别很危险，不过也很容易形成独家特色。

边缘地方由于保守，通常也能形成一些特有的风格，潮汕有蒸面，把湿面和食材一起蒸(1-3分钟)，出品淋上调味酱汁即可，还有原味汤面(也可汤粉/汤饭)，猪骨熬汤做原味汤底，按顾客需求加入鲜虾、瘦肉片、筒骨、蔬菜等食材，一碗面的价格也不低。

还有一个小众类别是“罐罐面”，就是单份出品的砂锅面，类似于煲仔饭，每份单独用砂锅明火出品，有些商家还用砂锅罐煲汤，再加入煮好的面条(类似于沙县小吃的乌鸡面)，砂锅罐罐的保温效果比较好，秋冬天自然备受欢迎，而且这个形式在顾客看起来讲究一些，商家也能多卖一些价格，比如寻常汤面10-15元/份，罐罐面可以从15元/份起卖。

其它特色玩法还有比如日料的流水面，更有照顾社恐的一人食面馆(比如一兰拉面)，包括热卤品牌为了加入餐饮属性而推出的热卤面等，可见切准顾客需求的同时又能呈现特色，这是餐饮品牌在当下的主要思维。

要中庸致胜，还是无个性毋宁死？

把面馆拟人化来看，如果品牌改革是毫无个性的黑色长裤，那么品牌特色就是光鲜亮丽的华美外衣，在品牌化成基建的当下，或许特色才是顾客需求及需求破局唯一的对标点。

北京有一家特色菜餐厅叫做“里面·Noodlology”，在手工拉面的基础上，品牌主要是想打开市场对于手工拉面的想象力，门店不仅有寻常的原汤牛肉面，还从世界各地找来了不同的风味产品，比如贵州风味红酸汤什锦面、炙烧明太鱼籽虾仁拌面、突尼斯风味猪肉鹰嘴豆拌面、印度风味菠菜咖喱鸡腿拌面……几乎就是一个面食的联合国聚会。

从整个市场来看，如果偏居一隅眼界狭窄，那么可能还认为面食是餐饮业最为传统的一个类别，但如果多出去走走，从深圳到上海再到北京，从华南到大草原再到大西北，从一线到二三线，每年都带着好奇去观察，那么就能看到面食品类创业者思维与行为之间的差异化，有的是当一天老板煮一天面，有的是小小创新当一乐趣，还有一些少数派的正面是“无特色，毋宁死”，而背面则是“又不是活不下去了，干嘛要花力气去做特色和创新？”

不同的环境、个性、资源催生了不同的思维方式，我们很难从个体的角度去说谁走的路是更对的。而如果单从新现代顾客的角度，他们可能更偏爱有个性的品牌，抄袭也好、创新也罢，只要与众不同就是好品牌。

再从整个面食品类的宏观视角，我们还能发现一些“反差”，大的创新和个性往往发生在小的品牌，而品牌越大则创新和个性越中庸。

如果把发展阶段比喻成一个正金字塔，底部是长尾的平庸品牌，它们的体验一般，外卖可能没有，电商更是遥遥无期，产品也没多好吃，饱腹而已，更谈不上个性和创新，老板永远是后知后觉被时代推动的。

中部是一些中庸品牌，它们也仅仅只是比大众好一些，而由于中庸所以路子更多，外卖、电商、零售样样可做，且中庸还有适配的优势，去除一些个性和大创新，发展也会快一些，稳健的资本更青睐这些有发展效率的中部品牌。

金字塔顶端是一个尖，不仅容纳不了太多的大品牌，也容纳不了太大的体量，所以超级个性的大创新基本生长于单店或者小品牌，一些年轻化的资本有时候也会投这样的品牌，但要完成资本需求的规模化发展，品牌就得去除一些棱角，毕竟中庸才能有大体量。

在筷玩思维看来，面食品类看的不是平庸的大众，甚至也不是规模化的大品牌们，只有位于金字塔顶端的超级个性品牌才能让行业窥见未来。

事实上，行业的发展几乎都是少数人决定的。随着时间、时代需求的推动及演变，少数派慢慢成为大众，继而影响底部，头部和底部的交互也让中部重组，而行业的改革机会通常就隐藏在其中。